Thương hiệu và nhà vô địch

Khi Jordan Spieth nâng cao chiếc cúp vô địch giải British Open ở sân Royal Birkdale thì không chỉ có mình anh là người chiến thắng. Tên tuổi khác được hưởng lợi lớn nhờ vào danh hiệu này là hãng Under Armour.

Tháng 1.2013, Under Armour, vốn không phải là tên tuổi lớn trong làng sản xuất trang phục thể thao, đã chọn Spieth, khi đó mới 19 tuổi làm gương mặt đại diện của Công ty. Đến tháng 1.2015, hãng này quyết định hủy 2 năm cuối hợp đồng để... ký hợp đồng mới có thời hạn 10 năm với tay golf người Mỹ. Đây là một quyết định vô cùng sáng suốt, đưa Under Armour, vốn chỉ bắt đầu hiện diện trong làng golf trước đó 5 năm, trở thành một thương hiệu hàng đầu chí ít là tới năm 2025 khi hợp đồng hiện nay với Spieth đáo hạn!

Lý do là dù mới 21 tuổi song Spieth đã có trong tay tới 3 danh hiệu lớn gồm The Open, The Masters và British Open, chỉ còn thiếu danh hiệu PGA Championship nữa là hoàn tất cú Grand Slam sự nghiệp. Anh chính là tay golf trẻ thứ 2 trong lịch sử giành được 3 danh hiệu major trước tuổi 24, tức chỉ sau huyền thoại Tiger Woods. Một huyền thoại mới đã ra đời?

Golf Digest dẫn những nguồn thạo tin cho rằng giá trị hợp đồng với Spieth cũng “ngang ngửa với Tiger Woods thời hoàng kim”, nghĩa là bao gồm một khoản cứng hàng năm với 8 con số (mức từ 10 triệu USD trở lên), khoản thưởng khi giành danh hiệu lớn, một lượng cổ phiếu và trong tương lai sẽ là một thương hiệu quần áo riêng gắn tên Jordan Spieth.

Bản hợp đồng này cũng có độ dài ngang bằng hợp đồng mà người khổng lồ Nike ký với Rory McIlroy để thay thế cho Tiger Woods. Thậm chí, theo nguồn tin khác thì Under Armour còn muốn hợp đồng dài hơn với tân vô địch British Open. Kênh ESPN từng cho biết, khi thương thảo, hãng này đã đưa ra đề nghị “choáng váng” là hợp đồng dài tới 25 năm!

Tham vọng của Under Armour, cũng như mọi đối thủ chính là cạnh tranh, rồi tiến tới lật đổ vị thế của Nike, gã khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất dụng cụ và trang phục thể thao. Đến thời điểm này, riêng trong lĩnh vực đánh golf, có thể nói hãng sản xuất non trẻ mới thành lập năm 1996 đang dẫn trước Nike trên các hố golf.

Ngoài ký hợp đồng với Spieth, hãng này còn đi những bước chiến lược được đánh giá cao khác, trong đó có việc ủng hộ ông Donald Trump trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ hồi năm ngoái. Và giờ ông Trump đã trở thành vị Tổng thống Mỹ mê golf nhất trong lịch sử! Trong lĩnh vực golf, với nhiều tính chất đặc thù, có tới 70% doanh thu của doanh nghiệp lớn dựa vào tên tuổi và hình ảnh của những gương mặt đại diện. Vào thời hoàng kim của Tiger Woods, Nike từng hái ra tiền nhờ vào thành công của tay golf này. Theo thống kê của CBS, sự hiện diện của Woods trong những chiến dịch quảng bá của Nike đã giúp Hãng thu hút được 4,5 triệu khách hàng, đạt 60 triệu USD lợi nhuận mỗi năm.

Nhưng khi nổ ra vụ bê bối tình ái của Woods, Nike cũng hứng chịu thua thiệt khi mất tới hơn 100.000 khách hàng. Từ thiệt hại đó, mới đây, Nike đã có những động thái nhanh chóng khi quyết định cắt hợp đồng với Maria Sharapova sau khi tay vợt tennis người Nga bị cấm thi đấu vì sử dụng chất kích thích. Tóm lại, không một thương hiệu lớn nào muốn gắn liền tên tuổi của mình với những đại sứ thương hiệu dính đến bê bối. Dĩ nhiên, đâu đó cũng có tình trạng cố tình tạo scandal để nổi tiếng. Nhưng đó là cách xây dựng thương hiệu thiếu bền vững và nếu không cẩn thận sẽ phải lĩnh “phản đòn”.

Hoài Sa