Khủng hoảng quảng cáo online: 1/3 khách xem là giả

Hàng tỉ đô đang đổ vào quảng cáo online. Nhưng các nhàmarketing đang đối mặt với một thực tế khó khăn: nạn giả mạo tràn lan.

Khoảng 36% lưu lượng khách mạng được coi là giả, sản phẩm củacác máy tính bị virus kiểm soát và lập trình để thăm các trang, theo ước tính gầnđây của tổ chức Cục Quảng cáo Tương tác.

Cái gọi là lưu lượng khách robot lừa dối nhà quảng cáo vì giớimarketing chủ yếu trả tiền cho quảng cáo hiện ra (load) khi có khách thăm trangweb đó – bất kể khách là người thật hay không.

Những kẻ chủ mưu giả mạo lập ra các trang giả, với lưu lượngkhách xem giả, và thu tiền từ nhà quảng cáo thông qua các công ty trung gian chịutrách nhiệm tập hợp không gian quảng cáo của nhiều site và bán lại chúng chocác nhà quảng cáo web. Danh tính của bọn giả mạo thường mù mờ và đến từ nhữngvùng xa xôi như các nước Đông Âu, theo chuyên gia an ninh mạng cho biết.

Bàn tay Vô hình - Hơn một nửa quảng cáo online được mua qua các hệ thống tự động.
Cột xám là các hoạt động mua do người thật đàm phán ở cả hai bên. Cột xanh là dùng phần mềm để mua các quảng cáo số. Cộng lại không đủ 100% vì có làm tròn

Nạn giả mạo lan tràn đó vẫn không làm hầu hết các nhàmarketing lùi bước trước quyết định tăng ngân sách quảng cáo trên mạng. Nhưngnó khiến một số công ty chủ động hơn trong việc giám sát cách chi tiền củamình. Internet đã trở thành trung tâm cuộc sống của quá nhiều người dùng để giớiquảng cáo bỏ qua.

Hệ thống số “quá quan trọng” theo Roxanne Barretto, trợ lýphó chủ tịch bộ phận quảng cáo số ở Mỹ của L’Oreal SA. Tập đoàn L’Oreal gần đâymới phát hiện bằng chứng cho thấy chi tiêu cho quảng cáo mạng bị ảnh hưởng bởi gian trá và nhiều vấn đềkhác. “Giảm mức chi quảng cáo là bỏ lỡ cơ hội kết nối với nhóm khách hàng cốtlõi của chúng tôi.”

Chi cho quảng cáo số, bao gồm cả quảng cáo trên truyền thôngxã hội và thiết bị di động – được cho là sẽ tăng gần 17% tới ngưỡng 50 tỉ USD ởMỹ trong 2014. Nó sẽ chiếm 28% tổng chi cho quảng cáo ở Mỹ. Mới năm năm trướcthôi quảng cáo số chỉ chiếm có 16%.

Câu hỏi lớn là liệu thái độ thị trường có thay đổi nếu dấuhiệu gian lận tăng lên. Nhiều người trong ngành quảng cáo đang rất lo lắng.Giám đốc điều hành của tập đoàn Ziff Davis, ông Vivek Shah, chủ tịch của Cục Quảngcáo Tương tác, nói quảng cáo Internet đang đối mặt với khủng hoảng. Đó là phátbiểu trong hội thảo thường niên của nhóm.

Nhiều nhà quảng cáo lớn – gồm cả L’Oreal, General Motors vàVerizon – đã thấy các hợp đồng mua quảng cáo trực tuyến của họ bị ảnh hưởng bởikhách xem giả, theo người trong ngành. Các ví dụ đó đe dọa lòng tin của nhà quảngcáo vào tính hiệu quả của thế giới số so với các phương tiện truyền thống nhưlà truyền hình.

“Khi bạn gói thành một mớ các chuyện robot, giả click, giảxem, và thiếu minh bạch trong việc mua quảng cáo tự động, toàn bộ bài toán giátrị truyền thông số đang bị đặt dấu hỏi và thử thách,” theo ông Bob Liodice,giám đốc điều hành của Hiệp hội các nhà quảng cáo toàn quốc, Mỹ. Các nhà quảngcáo bắt đầu hỏi liệu họ có nên tăng ngân sách quảng cáo số không, ông nói.

“Các khách hàng làm việc với chúng tôi vẫn muốn chi tiền vàothế giới số,” theo Quentin George, nhà đồng sáng lập hãng cố vấn quảng cáo côngnghệ Unbound. “Nhưng cho đến khi chúng tôi có thể cho họ nhiều kiểm soát vàtính minh bạch hơn về cách chi tiêu, họ sẽ vẫn tiếp tục có câu hỏi và giữ tiềnlại.”

Khi tính tới khối thời gian người tiêu dùng dành cho thiết bịdi động, truyền thông xã hội và Internet, các phương tiện số nên chiếm tỉ trọngcao hơn trong ngân sách quảng cáo của giới marketing, ông nói. Nhiều yếu tố ảnhhưởng tới số tiền dành cho quảng cáo số, bao gồm, nhưng không giới hạn, ở nạngian trá, và các khó khăn trong việc đo lường số người xem, các giám đốc cho biết.

Nhiều giám đốc quảng cáo chỉ mới bắt đầu hiểu rõ về thực tạicủa nạn giả mạo. Một phần vấn đề là các ước tính về giả mạo quảng cáo trực tuyếnkhó tính hết được. Hãng phát hiện giả mạo quảng cáo White Ops năm ngoái báo làbọn giả mạo đã trộm được 6 tỉ USD chỉ từ thị trường Mỹ.

Ít người làm marketing nói có kế hoạch cắt giảm quảng cáo số.Thay vào đó họ đang trở nên chủ động hơn trong việc giám sát những thứ họ thu được và yêu cầu trả tiền nếuphát hiện giả mạo.

Verizon Wireless và L’ Oreal là hai trong số nhiều kháchhàng đã đòi không gian quảng cáo miễn phí để đền bù vào các chi tiêu quảng cáobị phồng lên vì giả mạo trong mấy tháng gần đây, theo các giám đốc.

Các nhà marketing đang đàm phán để họ chỉ thanh toán khi cóbằng chứng rõ ràng là người tiêu dùng đã đăng ký sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.

Các nhà quảng cáo cũng đang quay sang các hãng thanh tra quảngcáo trực tuyến để kiểm tra lưu lượng khách giả mạo.

Quảng cáo của Verizon sẽ vô nghĩa với người xem bên ngoài nước Mỹ

Điều tra của Telemetry cho thấy hơn 1 triệu USD thiệt hại vìgiả mạo trong việc Verizon chi tiêu mua quảng cáo. Verizon đã yêu cầu các mạnglưới và sở giao dịch quảng cáo lớn phải cho quảng cáo miễn phí để bù lại cho nạngiả mạo.

Verizon mới chỉ là nhà quảng cáo lớn thứ tám trên toàn Mỹ, vớimức chi 1,2 tỉ USD cho quảng cáo 2013, theo hãng nghiên cứu Kantar Media.

“Chúng tôi có dùng nhiều biện pháp khác nhau để đảm bảo giảmạo không xẩy ra, không chỉ để đồng tiền chi ra có hiệu quả mà còn để thông điệpcủa chúng tôi đến đúng khách hàng,” theo phát ngôn viên của Verizon.

L’Oreal cũng dùng Telemetry và các hãng khác nói họ thấy mộtsố hợp đồng đặt quảng cáo số của mình mua qua các sàn giao dịch, và trong nhiềutrường hợp là trực tiếp từ các trang xuất bản có robot xem. Họ cũng phát hiệncác vấn đề khác, như là người xem quảng cáo ở những nơi bên ngoài nước Mỹ - tứclà ngoài phạm vi của nhóm khách hàng mục tiêu.

(Không phải bot nào cũng dùng cho giả mạo. Google dùng bot đểtìm thông tin từ Internet.)

Verizon và L’Oreal đã chỉnh sửa lại ngôn từ trong hợp đồngtruyền thông để đảm bảo họ được bảo vệ trước nạn lừa đảo quảng cáo online, ví dụcác quảng cáo phim nhưng lại không có tiếng, và những lỗ hổng như khách xem làbot.

“Phối hợp với cơ quan đại diện DigitasLBI, chúng tôi đã đặtcác yêu cầu đó vào trong hợp đồng để đơn vị nhận quảng cáo và sàn giao dịch phảicó trách nhiệm,” theo bà Barretto của L’Oreal.Công ty mỹ phẩm này cho biết các văn bản hợp đồng như vậy cho phép họ nhận lạikhông gian quảng cáo miễn phí để bù chonạn giả mạo và các vấn đề khác.

Quảng cáo của L'Oreal Đài Loan sẽ mất hiệu quả nếu hiện ra trước người xem không biết tiếng Trung

Các nhà quảng cáo hy vọng rằng việc yêu cầu bù lại chỗ quảngcáo sẽ gây sức ép với các sàn giao dịch và mạng lưới quảng cáo để đảm bảo rằngđối tác đăng quảng cáo của họ được kiểm tra nghiêm túc. Các nhà marketing cũnggiữ danh sách các trang có dung lượng người xem giả và yêu cầu khi nhận khônggian quảng cáo đền bù chúng sẽ thuộc về các trang chất lượng cao, có tỉ lệ giảmạo thấp.

GM gần đây mới thuê White Ops để thanh tra một số hợp đồngmua quảng cáo online của hãng sản xuất ô tô này. GM đã thấy có bằng chứng một sốquảng cáo của họ bật cho robot xem.

“Chúng tôi nhận ra các mối lo trong ngành về nạn quảng cáo giảmạo và đang làm việc để giải quyết các vấnđề có liên quan,” theo phát ngôn viên của GM.

Coca-Cola sắp thuê White Ops thực hiện kiểm tra các hoạt độngmua quảng cáo tại Mỹ của họ. Việc đó cũng để xác định xem có làm được ở các thịtrường khác không, theo nguồn tin trong ngành.

Lenovo cũng đang thảo luận với các đơn vị quảng cáo công nghệvề tiến hành kiểm tra. “Tóm lại, chuyện này là về giảm lãng phí,” theo GaryMilner, giám đốc bộ phận marketing số toàn cầu của tập đoàn máy tính này.

Nguồn Dân Việt/Wall Street Journal