Bán thương hiệu cho nước ngoài: những bài học đắt giá

Dạ Lan thời oanh liệt nay còn đâu?

Vào đầu những năm 1990, thương hiệu kem đánh răng Dạ lan của Công ty Hoá mỹ phẩm Sơn Hải do ông Trịnh Thành Nhơn gây dựng đã trở nên nổi tiến khắp cả nước và được nhiều người tiêu dùng sử dụng.

Sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan ra đời vào năm 1988 là kết quả hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải (tiền thân của Công ty Hoá mỹ phẩm Sơn Hải) và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa (Phó giám đốc kỹ thuật Công ty Kem đánh răng P/S, khi còn là một doanh nghiệp quốc doanh), một trong những chuyên gia hàng đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó.


Cũng giống như nhiều sản phẩm khác, kem đánh răng Dạ Lan khi mới ra đời tiêu thụ rất khó khăn, khi đó Công ty Hoá mỹ phẩm Sơn Hải đã phải áp dụng hình thức khuyến mãi "ấn tượng mạnh" với người tiêu dùng là mua kem đánh răng trúng tivi để gây sự chú ý. Với hình thức khuyến mãi này, Dạ Lan đã chinh phục được đa số khách hàng tại miền Trung và miền Bắc. Rồi hình thức khuyến mãi được đổi thành mua kem đánh răng được tặng một bàn chải, tăng hộp kem nhỏ...

Trong khoảng thời gian từ năm 1990 đến 1995, kem đánh răng Dạ Lan nổi lên như một thương hiệu mạnh của người Việt Nam, chiếm tới 30% thị phần kem đánh răng cả nước. Tuy nhiên từ thương hiệu chiếm 30% thị phần kem đánh răng toàn quốc, Dạ Lan đã biến mất sau gần 10 năm tồn tại.

Bước ngoặt bắt đầu từ năm 1995, khi đó tập đoàn Colgate (Mỹ) muốn thâm nhập thị trường hoá mỹ phẩm Việt Nam. Chiến lược mà Colgate đưa ra để nhanh chóng sở hữu Dạ lan đó là đàm phán liên doanh với Công ty hóa mỹ phẩm Sơn Hải và mua lại thương hiệu Dạ Lan với giá rẻ 3 triệu USD, trong khi đó định giá thương hiệu này lên đến trên 20 triệu USD.

Colagate chọn mua Dạ Lan thời điểm đó bởi vì theo quy định, các doanh nghiệp (DN) nước ngoài đầu tư vào Việt Nam chưa được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài mà phải liên doanh.

Colgate chọn Dạ Lan bởi thương hiệu này đang chiếm 30% thị phần kem đánh răng cả nước. Việc bỏ ra 3 triệu USD nhưng lại có cơ hội sở hữu 30% thị phần kem đánh răng thực sự là 1 món hời. Thương vụ này giúp họ sở hữu dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có...  Còn nếu mua một thương hiệu khác, Colgate sẽ phải đối đầu trực tiếp với Dạ Lan, một trong hai đối thủ nặng ký trên thị trường kem đánh răng Việt Nam lúc bấy giờ.

Tuy nhiên, chỉ sau vài năm liên doanh, Dạ Lan liên tục thua lỗ trước khi bị bán hoàn toàn cho Colgate năm 1998, liên doanh Colgate - Sơn Hải tan rã. Sau đó, tập đoàn này bỏ hẳn tên Dạ Lan, đầu tư vào Colgate nhằm chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng Việt Nam. Thương hiệu Dạ Lan cũng biến mất trên thị trường từ đó.

Với 3 triệu USD mua lại Dạ Lan và Sơn Hải, đến nay Colgate đã trở thành 1 thương hiệu mạnh trên thị trường hoá mỹ phẩm Việt Nam. Còn ông chủ Dạ Lan nhận 3 triệu USD thì Dạ Lan trở nên lụi tàn. Ông Nhơn sau đó đã từng thừa nhận ngay cả thời điểm kem đánh răng Dạ Lan đang phát triển rất tốt, ông cũng chưa ý thức được thương hiệu và giá trị của nó là gì.  Ông Nhơn chỉ hiểu được điều này sau khi bán cho Colgate, nhưng tất cả đã quá muộn.

Có lẽ đến bây giờ, ông chủ thương hiệu Dạ lan mới nhận ra 1 điều quan trọng, để chiếm thêm 1% thị phần thì cần phải tốn hàng  triệu USD  cho chi phí tiếp thị, và trước các thương hiệu mạnh thì Dạ Lan quá nhỏ bé.

Viettronics chỉ còn lại hư danh


Khởi đầu vào những năm 1990 từ Công ty điện tử Đống Đa thương hiệu Viettronics khi đó khá nổi tiếng với các sản phẩm lắp ráp như Radio Cassette, tivi đen trắng 14 inch... Các sản phẩm khi đó sử dụng linh kiện của hãng Panasonic Nhật Bản nhưng mang thương hiệu Viettronics đã tạo ra ấn tượng tốt với người tiêu dùng Việt Nam thời đó vốn rất khao khát được sở hữu những sản phẩm điện tử.

Với chất lượng tốt, trong khi các thương hiệu điện tử nổi tiếng của Nhật Bản chưa vào Việt Nam, đó là 1 lợi thế giúp cho sản phẩm bán rất tốt. Khi đó nhiều cở sở điện tử ở các địa phương cũng nhập linh kiện điện tử về lắp ráp, nhưng không bán được phải xin gắn thương hiệu Viettronics.

Tuy nhiên, sau đó, các DN điện tử nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam mà chủ yếu là lắp ráp, hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu và thôn tính thị trường. Viettronics Tân Bình thì liên doanh với Sony, Viettronic Thủ Đức liên doanh với Panasonic, Toshiba... Các liên doanh nhanh chóng phát triển thương hiệu ngoại và đầu tư không đáng kể cho thương hiệu nội Viettronics. Thị trường điện tử Việt Nam nhanh chóng rơi vào tay các DN nước ngoài.

Bên cạnh đó họ nâng giá linh kiện bán cho Viettronics, khiến cho Viettronics không thể tiếp tục lắp ráp bởi chi phí quá cao không thể cạnh tranh được. Chính vì vậy Viettronics dần dần vắng bóng. Đến nay thì ngay tại nông thôn, thương hiệu Viettronics cũng chẳng còn. Các DN điện tử như Tâm Bình, Thủ Đức, Đống Đa vẫn mang thương hiệu Viettronics nhưng gần như không có sản phẩm hoàn chỉnh nào.

Việc mở cửa cho đầu tư ồ ạt mà không có cam kết phát triển công nghiệp hỗ trợ, tăng nội địa hoá. Thậm chí như Sony còn không đầu tư gì mà thuê lại ngay dây chuyền lắp ráp tivi của Viettronics Tân Bình để nhập linh kiện về lắp ráp, sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì họ rút lui khi đã xây dựng xong hệ thống phân phối, bảo hành bảo dưỡng trên toàn quốc để đưa sản phẩm từ nước ngoài vào bán.

Điều đó đã khiến cho 1 thương hiệu mạnh đang phát triển bị tiêu diệt và cũng làm cho ngành điện tử Việt Nam mất cơ hội.

Nguồn VEF