"Cú twist" của Mixue

Tháng 3 năm nay, chuỗi trà sữa kem Trung Quốc Mixue chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán Hong Kong, sau khi nộp hồ sơ IPO vào cuối năm 2024. Đây là kết thúc có hậu cho một câu chuyện tăng trưởng thần tốc mà ở Việt Nam, “1.000 cửa hàng trong thời gian ngắn” đã trở thành từ khóa quen thuộc trong mọi chiến dịch truyền thông.

Nhưng như thường lệ, sau bữa tiệc linh đình luôn sẽ có những câu chuyện dọn dẹp hậu trường. Ngay sau sự kiện IPO, Mixue vấp phải một loạt tin tức trái chiều: hàng loạt cửa hàng nhượng quyền ở TP.HCM đóng cửa và rao bán thiết bị. Điều này lập tức gợi lên một kịch bản quen thuộc: liệu Mixue có đang diễn lại vở kịch của các doanh nghiệp Ấn Độ trước đây - dùng Việt Nam làm bệ phóng tăng trưởng để IPO, rồi... rút lui?

Ví dụ điển hình là chuỗi khách sạn OYO, tăng trưởng thần tốc 400 đối tác trong 6 tháng (7/2019), rồi tê liệt hoạt động từ năm 2022 sau khi IPO bị trì hoãn nhiều lần. Hay startup cho thuê xe Zoomcar cũng rời thị trường (5/2023) ngay trước khi niêm yết trên sàn chứng khoán Nasdaq (12/2023).

Mixue nhanh chóng lên tiếng, khẳng định đây không chỉ xảy ra ở Việt Nam mà cả Indonesia và đó là một phần trong chiến lược tái cơ cấu. Mục tiêu là tối ưu hóa hoạt động của các cửa hàng hiện có, nhằm hỗ trợ kinh doanh lâu dài, bền vững và ổn định. Giám đốc một chuỗi F&B tại TP.HCM nhận định, khó để xác định Mixue đang rút hẳn hay chỉ là tái cơ cấu. Có thể là do các chi nhánh hoạt động không hiệu quả hoặc do chi phí thuê mặt bằng ở TP.HCM quá cao khiến biên lợi nhuận không đủ. Vị này cũng chỉ ra một sự thật: Mixue đang “sống khỏe” ở các tỉnh vì mức giá tốt và ít cạnh tranh hơn so với thành phố lớn.

Dữ liệu của Vietdata cho thấy doanh thu của Mixue tại thị trường Việt Nam đạt gần 1.260 tỉ đồng trong năm 2023, tăng 2,6 lần so với năm 2022. Lợi nhuận sau thuế của thương hiệu này cũng bật tăng mạnh, đạt 204 tỉ đồng, gấp 3 lần chỉ sau 1 năm. Trước các tin đồn, Đại hội nhượng quyền Mixue 2025 vẫn diễn ra với 93 cửa hàng mới đã được ký kết cho thấy hãng  này vẫn đang tiếp tục các kế hoạch tăng trưởng tại Việt Nam. 

Chuyên trang theo dõi các doanh nghiệp Trung Quốc KrAsia dẫn lời Cai Weimiao, Giám đốc Điều hành và người đứng đầu mảng chuỗi cung ứng của Mixue, xác nhận Công ty đã đóng cửa các điểm bán hoạt động kém hiệu quả ở Indonesia và Việt Nam. 
Tuy nhiên, có một chi tiết tài chính thú vị khiến Mixue khác biệt hoàn toàn với các mô hình công nghệ kiểu Ấn Độ như OYO hay Zoomcar. Đó là nguồn thu của Mixue là “tiền tươi thóc thật”. Mixue không sống bằng phí nhượng quyền (chỉ chiếm 2,6% tổng doanh thu) trong khi mảng bán hàng hóa và thiết bị chiếm tới 97,4% tổng doanh thu và 30% lợi nhuận, theo báo cáo kinh doanh chưa kiểm toán 6 tháng đầu năm 2025 của Mixue. 

Điều này chứng tỏ mô hình kinh doanh cốt lõi của Mixue là cung cấp giải pháp một cửa (one-stop solution) cho các cửa hàng nhượng quyền, chứ không phải trợ giá để tăng quy mô như các startup công nghệ. Hay nói cách khác, Mixue là một công ty bán... nguyên liệu trà sữa, kiêm luôn hệ thống nhượng quyền cửa hàng kem.

Với “túi tiền” sau IPO, Mixue đang hướng tới một chiến lược củng cố vị thế ở sân nhà Trung Quốc. Báo cáo tình hình kinh doanh 6 tháng đầu năm 2025 chỉ ra rằng trong khi số lượng cửa hàng ở Việt Nam và Indonesia giảm thì mạng lưới cửa hàng ở Trung Quốc đã tăng từ 38.613 cửa hàng tại thời điểm 30/6/2024 lên 48.281 cửa hàng tính đến ngày 30/6/2025. Tổng số cửa hàng Mixue trên toàn cầu tính đến tháng 6/2025 là 53.014. 

Một yếu tố giúp tăng cường thế mạnh của thương hiệu F&B này là công nghệ. Tập đoàn đã lắp đặt máy pha chế đồ uống thông minh tại hơn 5.600 cửa hàng Mixue, nhằm tăng hiệu suất và tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Bên cạnh đó là nhằm đa dạng hóa thương hiệu khi Mixue đang đẩy mạnh thương hiệu cà phê tươi Lucky Cup. Cuối cùng, với quy mô của mình, Mixue phải tính đến bài toán tối ưu chuỗi cung ứng. Tập đoàn tăng cường chuỗi cung ứng từ đầu đến cuối (end-to-end supply chain) và lợi dụng quy mô mua sắm toàn cầu để giữ giá thấp hơn mức trung bình ngành.

Với những lợi thế về nguồn thu thực tế từ bán hàng hóa và các chính sách ưu đãi thuế hấp dẫn từ Chính phủ Trung Quốc (mức thuế EIT ưu đãi 15% cho một số công ty con), Mixue có nhiều lý do để ở lại các thị trường Đông Nam Á như Việt Nam hơn là rút lui.

Có thể thấy, trước cú đảo chiều bất ngờ của Mixue tại Việt Nam, những người thích các món kem và trà sữa giá rẻ thực tế chỉ đang chứng kiến một cuộc “thanh lọc” cần thiết để chuỗi cửa hàng này kinh doanh thực chất hơn.