Đấu trường nội địa của “vua tiêu”

“Một khách hàng Đức làm rau quả sấy lạnh và chỉ cần bỏ vào nước thì rau quả tươi như nguyên trạng ban đầu. Thấy vậy, tôi chợt nghĩ, tại sao mình không thử làm tiêu sấy lạnh? Thế là một năm nay, chúng tôi đã xuất khẩu tiêu xanh sấy lạnh, hiện thiếu hàng để bán”, ông Phan Minh Thông, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Phúc Sinh, hồ hởi khoe về thành quả mới của mình.

Nâng vị thế của tiêu Việt

“Chúng ta xuất khẩu rất nhiều tiêu nhưng để kiếm được nhiều tiền hơn thì phải sấy lạnh”, ông Thông đã bàn với bộ phận R&D và bắt tay vào đầu tư cho công nghệ mới này. Đầu tư máy móc và đưa vào nghiên cứu công nghệ sấy lạnh từ năm 2017, đến đầu năm 2019, tiêu xanh sấy lạnh đã bắt đầu xuất khẩu với mức giá gấp 6 lần giá xuất khẩu các sản phẩm tiêu đen. Cụ thể, giá xuất khẩu tiêu đen vào thị trường cao nhất được 2,5 USD/kg thì tiêu xanh sấy lạnh lên đến 14-18 USD/kg.

Tuy nhiên, hiện sản lượng xuất khẩu tiêu xanh sấy lạnh của Phúc Sinh 25 tấn/năm, còn rất nhỏ so với tổng sản lượng xuất khẩu tiêu đen và trắng là 28.000 tấn/năm. Nếu chiến lược Phúc Sinh dự tính đúng thì năm 2020, Công ty sẽ để lại 40% sản lượng tiêu xanh sấy cho thị trường nội địa, công suất cũng có thể tăng lên gấp đôi trong 2 năm tới. Tính đến thời điểm hiện tại, Phúc Sinh là công ty đầu tiên xuất khẩu tiêu xanh sấy lạnh.

Theo thống kê từ Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam, hiện Việt Nam là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế giới. Từ năm 2018 trở về trước, xuất khẩu hồ tiêu Việt Nam liên tục đạt kim ngạch tỉ USD, chiếm 55% thị trường toàn cầu. Nhưng tiêu Việt Nam đang bắt đầu cạnh tranh với tiêu Brasil.

Việt Nam thống lĩnh thị trường tiêu hơn 10 năm nhưng khi Brasil tham gia thị trường họ đã có lợi thế hơn Việt Nam với diện tích lớn hơn với việc cung cấp các sản phẩm và mở rộng luôn dễ dàng. Lấy ví dụ với cà phê, họ dẫn đầu với 56 triệu bao/năm, trong khi Việt Nam 28 triệu bao/năm. “Tuy nhiên, lại nói câu chuyện tiêu, nếu xem số liệu Việt Nam nhập tiêu từ Brazil, sau đó chế biến và xuất lại vẫn có lời, khẳng định là chúng ta đang làm tốt hơn”, ông Thông chia sẻ.

Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp chế biến, kinh doanh hồ tiêu trên toàn quốc. Trong đó, Phúc Sinh đang có sản lượng tiêu xuất khẩu cao nhất cả nước với 15% thị phần trong năm 2019 và luôn được mệnh danh là “vua” xuất khẩu hồ tiêu Việt Nam. Doanh số của Công ty năm 2019 dự báo khoảng 220 triệu USD và trong đó khoảng 80 triệu USD là đến từ hạt tiêu, còn lại là đến từ cà phê và các sản phẩm khác. Tiêu xuất khẩu của Phúc Sinh hiện tại thì có đến 90% sản phẩm đã qua chế biến, giúp giá trị xuất khẩu luôn ở mức cao.

“Thị trường hiện nay có nhiều doanh nghiệp mới, họ trẻ và giỏi bắt kịp xu hướng tiêu dùng nên Phúc Sinh không cố gắng thay đổi thì sẽ khó cạnh tranh”, ông Thông cho biết. “12 năm làm thí nghiệm, nhân viên phòng thí nghiệm của Phúc Sinh cực kỳ vất vả, nếu họ không sáng tạo ra sản phẩm thì con đường đến phá sản của Phúc Sinh là rất gần. Đó là lý do Phúc Sinh phải đầu tư sâu, chế biến và sáng tạo”, vị Tổng Giám đốc Phúc Sinh trải lòng.

Bài toán tại thị trường nội địa

Một buổi tối, ông Thông bất ngờ nhận được cuộc điện thoại từ một nữ khách hàng với giọng rất cáu gắt: “Tại sao tôi đặt hàng trên hệ thống nhưng không thấy phản hồi?”. Dù đang ở vị trí Tổng Giám đốc của Phúc Sinh nhưng ông Thông vẫn thường xuyên nhận được các cuộc điện thoại phản hồi từ khách hàng như vậy và giải quyết chúng kể cả đơn hàng 1 sản phẩm đến 10 sản phẩm.

Câu chuyện cho thấy sự khó khăn khi Phúc Sinh kinh doanh ở thị trường nội địa so với xuất khẩu. Xuất khẩu hiện vẫn là chủ yếu với 98% doanh thu. Thị trường trong nước chỉ chiếm 2%, trong khi để bán hàng cho thị trường trong nước, Phúc Sinh phải thay đổi hoàn toàn, từ thiết kế bao bì, mẫu mã thương hiệu, quảng bá sản phẩm, phát triển kênh phân phối...

Cách đây 3 năm, Phúc Sinh bắt đầu quay về thị trường nội địa bằng việc đầu tư mô hình cà phê chế biến sẵn K Coffee. Dù công ty mẹ đã phải đầu tư thêm tiền nhưng Phúc Sinh Consumer vẫn thất bại với một đống nợ, các mối quan hệ với khách hàng đổ vỡ... “Lúc đó là đầu năm 2019, tôi thất vọng ghê gớm, tưởng như không chịu nổi”, ông Thông chia sẻ.

Sau đó, ông Thông bình tĩnh nhìn lại, nhận thấy muốn làm thị trường trong nước phải là người hiểu sản phẩm, tự mình xây dựng thương hiệu, chăm sóc khách hàng, tái cấu trúc lại các bộ phận nhân sự. Sau 3 tháng, doanh số của Phúc Sinh Consumer tăng gấp đôi, Công ty bắt đầu trả được nợ và kết nối lại hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng. “Hiện nay, cà phê chế biến của chúng tôi đã được bày bán tại 88 sân bay trên cả nước và xuất khẩu sang một số thị trường lớn như Ả Rập”, ông Thông nói.

Theo ông Thông, trong ngành nông sản, doanh nghiệp sáng tạo ra một sản phẩm mới, 2 năm sau đã bị sao chép lại dễ dàng. Vì vậy, doanh nghiệp phải sáng tạo ra cái khác. Nếu dừng lại doanh nghiệp sẽ không tồn tại. Cũng nhờ những sáng tạo liên tục, năm 2019 Phúc Sinh gặp phải nhiều khó khăn nhưng cuối năm đã được đền đáp với sản phẩm tiêu xanh sấy lạnh được khách hàng trong và ngoài nước đón nhận tốt. Một số cửa hàng cà phê K Coffee đã bắt đầu nhượng quyền tại Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng... dự kiến từ 10 tiệm cà phê hiện tại sẽ tăng lên 30 cửa tiệm vào năm sau.