Cú hích Nestlé trong thị trường cà phê viên nén

Theo xu hướng single-serve

Sau gần 3 năm thâm nhập thị trường Việt Nam và các nước châu Á bằng con đường nhập khẩu, mới đây, Công ty Nestlé (Thụy Sĩ) đã chính thức khánh thành dây chuyền sản xuất viên nén cà phê, mang thương hiệu Nescafe Dolce Gusto tại Việt Nam.

Nestlé Việt Nam cho biết, Nescafe Dolce Gusto sản xuất tại Việt Nam sẽ được bán ra các nước châu Á với giá rẻ hơn đáng kể so với khi nhập khẩu từ châu Âu (Anh, Tây Ban Nha). Ngoài ra, theo ông Ganesan Ampalavanar, Tổng giám đốc Công ty Nestlé Việt Nam, với việc đặt dây chuyền sản xuất viên nén cà phê ở Việt Nam, ở công suất lớn (130 triệu viên) và sử dụng 100% nguyên liệu thô từ hạt cà phê Arabica, Robusta cao cấp Việt Nam, Nestlé sẽ góp phần gia tăng giá trị cho cà phê Việt Nam cũng như thúc đẩy thói quen sử dụng cà phê dạng viên nén ở Việt Nam.

Cà phê viên nén (capsule) là hình thức cà phê xay sẵn, đạt độ mịn nhất định, nén đúng tiêu chuẩn, kiểu tự phục vụ rất phổ biến trên thế giới, giúp người tiêu dùng dễ dàng, thuận tiện thưởng thức nhiều loại cà phê khác nhau, như Espresso, Cappuccino... và cá nhân hóa đến từng người tiêu dùng. Vì thế, các chuyên gia đánh giá tương lai của ngành cà phê là của xu hướng single-serve (phục vụ riêng từng ly hay cà phê cá nhân hóa).

Hiện tại, nổi tiếng toàn cầu trong phân khúc cà phê viên nén với các thương hiệu như Nespresso (của Nestlé), Lavazza, ‘A Modo Mio’ (cũng của Lavazza), Carraro, Illy, Gimoka(Ý), hay K-Cup (của Keurig, Mỹ), T-Discs/Tassimo (của Kraft Green Moutain , Mỹ), Mr Brown (của King Car, Đài Loan)... Từ năm 2014, theo Euromonitor, chỉ riêng 2 thương hiệu cà phê single - serve hàng đầu thế giới là Greenmoutain và Nespresso đã đạt tốc độ nhanh chóng mặt khoảng 30%/năm, với tổng doanh thu của hai hãng này vào khoảng 14-15 tỉ USD.

Euromonitor dự báo, doanh thu ngành cà phê single-serve toàn thế giới các năm sau sẽ còn tăng mạnh, khoảng 25-30%/năm. Chỉ tính thị trường Mỹ, nghiên cứu của Packaged Facts cho biết, tổng doanh số bán lẻ cà phê single-serve tại Mỹ đã tăng vượt bậc chỉ sau 5 năm, từ 1 tỉ USD (2011) lên 5 tỉ USD (2016). Ở thời điểm đó, cà phê dạng viên nén đã chiếm khoảng 25% tổng doanh thu cà phê tại cửa hàng tạp hóa Mỹ.

Nestlé có tham vọng thống trị thị trường cà phê tại Mỹ nên tháng 5 năm nay, đã sẵn sàng chi hơn 7 tỉ USD để hợp tác với Starbucks cho mục đích có được quyền bán các sản phẩm cà phê Starbucks trong các siêu thị, nhà hàng và ngành dịch vụ ăn uống. Nestlé cũng dự tính sẽ sử dụng cà phê của Starbucks trong các hệ máy pha cà phê viên nén Nespresso và Dolce Gusto vào năm tới.

Ở thị trường châu Á, Nestlé đặt sản xuất Nescafe Dolce Gusto tại Việt Nam cho mục đích xuất khẩu là chủ yếu, với 90% sản lượng dành bán sang 13 thị trường, trong đó Úc, New Zealand, Trung Quốc... sẽ là những thị trường quan trọng. Trong nước, Nestlé ước tính tiêu thụ khoảng 10% sản lượng sản xuất Nescafe Dolce Gusto.

Nâng giá trị cà phê việt

Lâu nay, Việt Nam xuất khẩu cà phê chủ yếu dưới dạng cà phê nhân và chỉ 1/3 đơn vị tham gia xuất khẩu cà phê là có nhà máy chế biến. Vì thế, dù là quốc gia trong top đầu xuất khẩu cà phê thế giới nhưng Việt Nam chỉ đạt kim ngạch xuất khẩu cà phê ở mức 3,24 tỉ USD, tốc độ tăng trưởng bình quân của năng suất cà phê giai đoạn 2010-2017 đạt 2%/năm.

Con số này rất khiêm tốn so với quy mô toàn thị trường thức uống từ cà phê là 500 tỉ USD (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn). Từng có so sánh, cà phê Việt Nam chỉ bán được 2 USD/kg trong khi xuất khẩu sang nước ngoài bán 200 USD/kg, tức chúng ta chỉ được 1% trong giá trị đó mà công sức bỏ ra rất lớn.

Để cải thiện tình trạng này, theo ông Lương Văn Tư, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, doanh nghiệp cần đẩy mạnh xuất khẩu cà phê rang xay và hòa tan. Bởi hai sản phẩm này cho giá trị gấp đôi so với xuất khẩu cà phê nhân. Theo Bộ Công Thương, lượng cà phê hòa tan xuaast khẩu chỉ chiếm 4,2% tổng lượng cà phê xuất khẩu nhưng lại chiếm 12% về trị giá. Trong khi đó, cà phê viên nén còn cao cấp hơn và cho giá trị gia tăng cao hơn.

Đối với thị trường nội địa, trong nhịp sống hiện đại và bận rộn, người ta dần dần quen với gu cà phê phương Tây và bắt đầu chọn lựa. Bằng chứng là Nestlé đã đưa cà phê viên nén vào kinh doanh ở thị trường nội địa từ tháng 10.2015.

Các thương hiệu viên nén cà phê đình đám thế giới khác, như Carraro, Lavazza, Gimokia... hầu hết đều hiện diện tại Việt Nam, trong các nhà hàng, khách sạn, nơi các chuỗi cà phê như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf, Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên... Một số hãng như King Car cũng tấn công trực tiếp thị trường nội địa khi đưa cà phê viên nén Mr Brown vào bán ở Việt Nam từ tháng 5 năm ngoái.

Trước xu thế đó, Vinacafé Biên Hòa (VCF) từng tung ra thị trường sản phẩm Café de Nam. Ở thời điểm 2 năm trước, ông Nguyễn Tân Kỷ, Tổng Giám đốc Vinacafé Biên Hòa, từng cho biết, đây là cà phê viên nén pha máy, giúp người tiêu dùng có thể thưởng thức vị ngon, sạch và nguyên bản của cà phê phin Việt Nam nhưng chỉ mất 45 giây bấm nút, chờ ủ.

Vinacafé Biên Hòa còn mong muốn, ngoài cách thức thưởng thức cà phê như Espresso của người Ý, Americano của người Mỹ, qua Café de Nam, thế giới sẽ biết thêm một cách thưởng thức cà phê Vietnamo của người Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay, sản phẩm này vẫn chưa tạo được tiếng vang và Vinacafé Biên Hòa đặt mục tiêu sẽ tái xuất trở lại từ năm nay.

Trước đó, Sagaso, một công ty Việt Nam từng tiên phong sản xuất cà phê viên nén, với thiết kế tương tự Nespresso của Nestle. Công ty này đã hợp tác với đơn vị nước ngoài gia công phần máy pha chế đi kèm. Mục tiêu của Sagaso là đem đến tách cà phê tiêu chuẩn Ý, Pháp, Đức, Bắc Âu... với giá phù hợp cho người Việt.

Hãng này đang bán cà phê viên nén trên hệ thống phân phối và cả ở chuỗi Sagaso Caffè Boutique của mình.

Công ty Kinh tế và Giáo dục, có trang trại ở Lâm Đồng với hệ thống nhà xưởng, thiết bị dây chuyền sản xuất mới đây cũng cho ra đời sản phẩm Capsule Active Coffee như một bước phát triển mới.

Hay The Farm Coffee & Tea cũng dấn bước vào lĩnh vực này. Về phần Trung Nguyên, doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trong ngành cà phê Việt Nam, hiện chưa có công bố chính thức về hoạt động liên quan đến phân khúc cà phê capsule. Nhưng theo xác nhận từ Trung Nguyên thì tháng 9 tới đây, hãng sẽ tung ra thị trường sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule, chính thức đặt chân vào mảng mới này.

Tuy nhiên, có thể thấy, dù đã khởi động hay còn trong giai đoạn chuẩn bị thì các công ty Việt Nam vẫn mới chỉ tham gia thị trường này một cách thận trọng. Để chen chân và nắm lấy những cơ hội mới từ phân khúc này, rõ ràng các công ty Việt Nam cần phải tăng tốc mạnh mẽ hơn, với chiến lược đặc biệt hơn. Đặc biệt trong bối cảnh Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (EVFTA) được ký kết sẽ giúp tăng giá trị cà phê xuất khẩu lên mức 5-6 tỉ USD trong 10-15 năm tới. Cà phê Việt Nam cũng được hưởng lợi từ việc các nhà sản xuất cà phê lớn khác trên thế giới giảm nguồn cung.