Vì sao trùm tơ lụa Hoàng Khải quay sang bán phở?

Tuần qua, sự kiện “ông trùm tơ lụa” Hoàng Khải (Khaisilk) phải đổi tên thương hiệu đến lần thứ ba vì những rắc rối liên quan việc chọn thương hiệu cho chuỗi 300-400 cửa hàng phở sắp ra mắt. Cuối cùng, dư luận mới vỡ lẽ những cái tên như Phở Dính, Phở Sướng chỉ là chiêu truyền thông tên tuổi cho thương hiệu chính thức Phở Ông Khải của vị đại gia.

Hoàng Khải giỏi kinh doanh ai cũng rõ. Học nhạc viện song ông lại bén duyên với kinh doanh tơ lụa rồi sau đó là bất động sản và ẩm thực cao cấp. Mỗi nhà hàng của vị doanh nhân này đều có phong cách thiết kế và đối tượng khách hàng khác biệt. Đó đều là những nhà hàng phục vụ giới giàu và siêu giàu, như Au Manoir de Khai (phong cách Pháp), Nam Phan (ẩm thực Việt), Charm Charm (hải sản, buffet), Ming Dynasty (ẩm thực Trung Hoa)… Độ chịu chơi của Hoàng Khải trong lĩnh vực bất động sản tăng dần đều theo những công trình có tiếng vang như Lâu đài TajmaSago, tòa nhà Paragon và mới đây nhất là hai dự án The Khai và The Prince với mức đầu tư 40 triệu USD tại quận 7, TP.HCM.

Vì vậy, khi Hoàng Khải công bố sẽ đầu tư vào chuỗi bán phở như một thương vụ “khởi nghiệp” ở tuổi 53 làm không ít người ngạc nhiên. Ngược lại với ẩm thực cao cấp hay các nhà hàng thiên về văn hóa, nghệ thuật như một thương hiệu cá nhân Khai Silk, chuỗi cửa hàng phở nhượng quyền là một bước đi táo bạo ngay cả với người có nhiều kinh nghiệm thương trường như Hoàng Khải.

Theo chia sẻ của của chính vị doanh nhân này, nhà hàng Au Manoir de Khai phải mất đến 2-3 năm mới có lượng khách ổn định. Có một bài học không thể phù hợp hơn cho Phở Ông Khải là chuỗi Phở 24 của Lý Quí Trung. Ông Trung là người đầu tiên nâng cấp phở “từ điệu nhảy đường phố thành điệu ba lê sang trọng” theo báo chí nước ngoài miêu tả. Hệ thống Phở 24 phát triển mạnh vì phù hợp với xu thế fastfood trong cuộc sống công nghiệp, ưa chuộng những món ăn dinh dưỡng, nhanh và “ít ngọt, ít mặn, ít béo”. Phở đáp ứng được gần như các tiêu chuẩn: đơn giản, tinh tế, ăn đủ no cho 1 bữa,  không cần ăn kèm với những thứ khác và là đặc trưng ẩm thực của Việt Nam. Dù đã đổi chủ sang cho Highlands Coffee, song mô hình “Phở + máy lạnh + dịch vụ tốt” của Phở 24 đã đánh thức nhu cầu về mô hình quán phở nhượng quyền và có nhiều điểm đối chiếu quan trọng cho những người đi sau.

Nhà hàng Au Manoir De Khai. Ảnh: khaisilkcorp.com

Giá một tô phở được Hoàng Khải dự định là 45.000 đồng. Cách đây gần 15 năm, Phở 24 được định giá 24.000 đồng (nhưng đây là một hình thức marketing sai lầm khi đánh đồng giá với tên thương hiệu nên khó tăng giá vì lạm phát hay chi phí tăng). Giá 24.000 đồng thời điểm đó thu hút được số đông thực khách vì cao hơn giá một tô phở lề đường là 10.000-20.000 nhưng vẫn thấp hơn khung 30.000-50.000 đồng cho một bữa ăn tại khu trung tâm thành phố. Ở thời điểm hiện tại, 45.000 đồng/tô phở tại Phở Ông Khải được khảo sát là mức giá chấp nhận được cho một bữa ăn trung cấp trở lên.

Tham vọng của Hoàng Khải là đưa được chuỗi phở xuất ngoại. Hơn 10 năm hoạt động, Phở 24 dừng lại ở con số 70 cửa hàng nhượng quyền trong và ngoài nước, với tốc độ trung bình 6-7 cửa hàng/năm. Wrap & Roll, thương hiệu món cuốn của Việt Nam sau 11 năm cũng mới có12 cửa hàng trong nước và 4 cửa hàng tại Singapore, vừa tiết lộ kế hoạch mở 3 cửa hàng trong năm nay tại Thượng Hải và sau đó là Úc và Indonesia trong năm 2018.

Vì vậy, mục tiêu mở hơn 300 tiệm phở (chi phí nhượng quyền 5 tỉ đồng/cửa hàng) được Hoàng Khải đặt ra là áp lực không nhỏ cho chính ông hay với những thương hiệu nhượng quyền tiếng tăm nhất. Sở hữu những mặt bằng hoành tráng, song khi tranh giành từng mét đất vàng cho chuỗi cửa hàng tại những vị trí trung tâm thành phố, vốn đã bị án ngữ bởi những người nhanh chân, lại là một cuộc chiến không quen thuộc với Hoàng Khải.

Kinh doanh nhượng quyền trong nước không dễ khi chủ thương hiệu ở xa và khó sâu sát được tình hình kinh doanh. Nhượng quyền sang nước ngoài lại là bài toán khó hơn nữa. Đơn giản thì đối tác nhượng quyền “quên” bật máy lạnh, bán thêm món không thuộc menu... Nặng nề hơn là những tổn thất khi thiết kế bếp không đủ để đa dạng hóa thực đơn khi cần, chọn sai địa điểm mở cửa hàng, sao chép cứng nhắc mô hình mà không thay đổi linh hoạt để phù hợp với văn hóa địa phương… là những kinh nghiệm đắt giá mà Phở 24 từng gặp khi nhượng quyền ra nước ngoài. 

Thị trường nhượng quyền các chuỗi nhà hàng, ẩm thực ở Việt Nam nóng lên trong những năm gần đây khi các thương hiệu ngoại McDonald’s, KFC, Pizza Hut… đang tăng dần độ phủ. Hiện đang có hơn 150 thương hiệu ẩm thực nhượng quyền tại Việt Nam. Tuy vậy, chỗ đứng của ẩm thực Việt vẫn khá vững vàng trên sân nhà. Từ đó dễ thấy đối thủ cạnh tranh của phở hay những chuỗi món ăn truyền thống khác không đến từ nước ngoài, mà chính là những tiệm ăn/nhà hàng tư nhân đang hiện hữu.

Hương vị là rào cản lớn nhất để các cửa hàng phở khó nâng tầm thành chuỗi. Hương vị phở miền Bắc và Nam có sự khác biệt rõ nét. “Người Hà Nội thích nước dùng trong, không mỡ, rắc hành lá, húng và một ít rau mùi. Khi ăn có thêm ớt, giấm tỏi, nước chanh vắt. Còn ở Sài Gòn thì nước dùng sánh, mỡ hơn, ăn với rau kèm như giá, húng, rau thơm, tương ớt và khá nhiều đường trong nước dùng”, một bài viết trên truyền thông quốc tế nhận định rất tinh tế về mùi vị của phở hai miền. Vị phở của chuỗi mới được Hoàng Khải cho biết được mẹ ông, một người phụ nữ Hà thành chính gốc, đảm nhiệm. Chuỗi này dự định từng bước mở tiệm tại nhiều thành phố lớn, Hà Nội là điểm đến cuối cùng để đảm bảo hương vị và chất lượng của tô phở phục vụ được những vị khách sành ăn. Đồng nhất về hương vị hay tinh chỉnh phù hợp cho từng vùng miền, chiến lược nào sẽ thành công? Là câu hỏi nhiều người đang trông đợi ở chuỗi phở sắp ra mắt của Hoàng Khải.

Trong nhượng quyền, nhất là với ẩm thực, những yếu tố liên quan đến con người và đảm bảo quy chuẩn đồng bộ cũng quan trọng không kém. Làm sao biết nhân viên trụng bánh phở 2 hay 3 lần? Ly nước có 1 hay 2 muỗng đá? Tô phở ra đến bàn còn nóng đủ chuẩn nghi ngút khói vì nhân viên chậm trễ? Trả lời NCĐT, bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia về nhượng quyền thương hiệu, cho biết trước khi tiến hành nhượng quyền kinh doanh, phải xác định rõ hiệu quả tài chính của mô hình đã sẵn sàng để nhượng quyền chưa, còn hiệu quả không sau khi cộng vào các khoản phí và giá bán nguyên vật liệu. Chuỗi cung ứng, chiến lược marketing, thương hiệu, tuyển dụng và đào tạo, vận hành, phát triển hệ thống… là những nền tảng quan trọng khác để thương hiệu tránh được những rủi ro về chất lượng, dịch vụ hay khủng hoảng nội bộ khi mở rộng bằng nhượng quyền.

Không chỉ phở, mà bún bò, bánh xèo, bánh cuốn hay các món ăn đặc trưng 3 miền của Việt Nam đều có nhiều tiềm năng để “đóng gói” và nhân rộng hiệu quả bằng nhượng quyền. Tuy vậy, những câu hỏi đặt ra cho mô hình phở như trên cũng cần được các chủ đầu tư tìm hiểu thỏa đáng trước khi đầu tư cho thị trường fastfood Việt còn nhiều tiềm năng.

Lan Anh