Kỳ lân Ninja Van vào thế thủ

Thành lập vào năm 2014 ở Singapore, Ninja Van đặt mục tiêu trở thành công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử ở khu vực Đông Nam Á. Đó cũng là thời điểm các công ty thương mại điện tử như Lazada và sau đó là Shopee tăng tốc mở rộng ở thị trường này nhằm giành lợi thế quy mô nhưng lại thiếu các đơn vị cung cấp dịch vụ vận chuyển ở cấp khu vực. 

Vì thế, định hướng của Ninja Van là nhanh chóng bắt kịp nhu cầu của các sàn thương mại điện tử khu vực và địa phương, từ xử lý 1 triệu đơn hàng/ngày năm 2019 lên đến 2 triệu đơn/ngày vào năm 2021, theo TechCrunch. Tỉ lệ thuận với số lượng đơn hàng tăng trưởng là dòng vốn từ các nhà đầu tư đổ vào Ninja Van, từ 3 triệu USD vòng A năm 2015 lên tới 578 triệu USD ở vòng gần đây nhất là năm 2021, nâng định giá Công ty lên mức 1,5 tỉ USD. Sau vòng gọi vốn nội bộ 80 triệu USD, định giá của Ninja  Van hiện là 1 tỉ USD do các biến động về thị trường.

Ninja Van gia nhập Việt Nam vào năm 2016 với nhiều chiến lược khác biệt. Ví dụ, để gia tăng nhanh mạng lưới bưu cục so với các đối thủ đi trước, Ninja Van áp dụng phương thức nhượng quyền bưu cục. Cụ thể, đơn vị nhượng quyền sẽ gom đơn hàng từ các shop hoặc doanh nghiệp, đem về địa điểm của mình, sau đó bộ phận giao hàng của Ninja Van sẽ đến lấy. Chi phí gia nhập khá cạnh tranh vào thời điểm đó, chỉ từ 25 triệu đồng và được hoàn lại 100% trong quá trình kinh doanh. Ngoài ra, Công ty sẽ miễn phí thiết kế và thi công cửa hàng, hỗ trợ vật tư ban đầu (bao bì, máy in, tem in nhiệt), không áp phí phạt…

Thế nhưng, con đường từng đem đến định giá kỳ lân cho Ninja Van trong quá khứ nay là nguyên nhân khiến họ phải đối đầu với những đối thủ cực kỳ khó chịu. Trực tiếp nhất chính là các công ty giao hàng thương mại điện tử được tạo ra bởi các sàn phổ biến ở Đông Nam Á như Shopee Express (Shopee), LEX (Lazada) hay các đối tác chiến lược như J&T Express ( TikTok Shop).

Sự thống trị của các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á khiến giao nhận thương mại điện tử trở thành một nguồn thu hấp dẫn. Thứ đến, việc trực tiếp tham gia cũng là cách các nền tảng đảm bảo thời gian giao nhận, tăng trải nghiệm khách hàng. Lấy ví dụ, theo Momentum Works, GMV (tổng giá trị hàng hóa) thương mại điện tử tại Đông Nam Á năm 2024 là 145,2 tỉ USD, trong đó 85% thuộc về các nền tảng như Shopee, Lazada, TikTok Shop… Doanh thu ngành logistics cho thương mại điện tử chiếm 10-15% toàn ngành, tương đương 14 tỉ USD đến hơn 21 tỉ USD trong năm 2024.

Ở Việt Nam, các sàn sẽ ưu tiên đơn hàng trong thành phố cho các công ty giao nhận trực thuộc; những đơn hàng giao xa, cồng kềnh sẽ được đưa cho các đối tác. Những đối tác giao nhận như Ninja Van sẽ phải đấu thầu giá với các công ty khác nên lợi nhuận rất mỏng manh.

Mặt khác, giao hàng là lĩnh vực có tính cục bộ cao. Ví dụ, việc sử dụng tiền mặt, dù đã giảm trong nhiều năm gần đây nhưng nhìn chung, ở Việt Nam vẫn còn cao so với khu vực. Do đó, các mô hình quản lý áp dụng ở các nước sẽ khó phù hợp với thị trường Việt Nam. 

Việt Nam lại là thị trường có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất Đông Nam Á trong thập kỷ qua, nên là cái nôi khai sinh ra rất nhiều công ty địa phương mạnh như Viettel Post, VNPT Post, Giao Hàng Nhanh, Giao Hàng Tiết Kiệm… Theo nguồn tin của NCĐT, ước tính công ty dẫn đầu thị trường giao nhận thương mại điện tử ở Việt Nam vào năm 2030 sẽ có năng suất xử lý 3 tỉ kiện hàng mỗi năm. Vì thế, các công ty địa phương đang rất tập trung vào thị trường nội địa. Bởi tập trung nên họ rất nhạy với những thay đổi của thị trường. Từ năm 2019, các công ty giao hàng thương mại điện tử địa phương đã nhận thấy sức ép từ nhóm giao nhận con cưng của các sàn nên đã giảm tỉ lệ doanh thu từ các sàn xuống mức không còn chi phối bằng cách đổi sang phục vụ các cửa hàng nhỏ lẻ. 

Ninja Van cũng phản ứng với thay đổi thị trường và tìm cách đa dạng nguồn thu. Như năm 2022, khi nhu cầu mua sắm hàng xuyên biên giới của người Việt Nam tăng cao lên tới 59%, cao nhất Đông Nam Á (theo một báo cáo do Ninja Van và DPD Group thực hiện), Công ty đã đưa dịch vụ Ninja Direct vào hoạt động nhờ vào mạng lưới ở Đông Nam Á. Thời điểm đó, Ninja Direct đã thu hút hơn 600 doanh nghiệp/chủ cửa hàng kinh doanh online (tổng kho, đại lý...) thường xuyên sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu, phát sinh mỗi tháng hơn 2.000 đơn hàng vận chuyển quốc tế với giá trị thương mại trung bình hơn 60 tỉ đồng/tháng.

Gần đây nhất, Công ty cũng đã ra mắt dịch vụ Ninja B2B Stock Replenishment Solutions, một nền tảng tiếp vận được thiết kế riêng cho ngành bán lẻ. Mô hình tiếp hàng truyền thống thường chậm hơn nhu cầu tiêu thụ tại điểm bán do kế hoạch tiếp tế theo định kỳ. Theo đó, Ninja B2B Stock Replenishment Solutions kết nối trực tiếp từ trung tâm đến điểm bán nhờ hệ thống gồm 5 kho vùng, hơn 500 trạm giao nhận và 5.000 tài xế phủ khắp cả nước. Dữ liệu này giúp đánh giá hiệu suất điểm bán và là cơ sở để phân loại các cửa hàng theo tốc độ tiêu thụ, điều chỉnh tần suất tiếp hàng theo thực tế, ước lượng vòng quay sản phẩm, cũng như hỗ trợ phân bổ ngân sách marketing hiệu quả hơn cách truyền thống.

Tuy nhiên, dưới sức ép từ những công ty giao hàng của các sàn và các công ty nội địa, cùng với áp lực vận hành đa thị trường buộc Ninja Van phải cắt giảm nhân sự để tối ưu chi phí, nhất là khi lợi nhuận vẫn chưa rõ ràng dù gọi vốn thành công qua nhiều vòng. Theo Business Times, tiến trình này diễn ra ở nhiều thị trường như Singapore, Philippines, Indonesia… Còn đối với các thị trường cạnh tranh quá khốc liệt như Việt Nam, rời khỏi là quyết định không khó hiểu.