Ứng dụng hẹn hò: Vuốt nhiều, tiền ít

Xây dựng hồ sơ ấn tượng, tích cực vuốt phải, cùng những câu tán tỉnh bông đùa là cách mà Thành An (27 tuổi, TP.HCM) vẫn thường hoạt động trên ứng dụng hẹn hò với hy vọng tìm được tình yêu hay ít nhất là có người để trò chuyện.

Chỉ trong vài thập kỷ, xu hướng hẹn hò đã có nhiều thay đổi. Thay vì gặp nhau qua mai mối, các hoạt động ngoài xã hội hay dùng Yahoo! Messenger để kết nối với nhau như các thế hệ trước, Gen Z lựa chọn dạo chơi trên các ứng dụng hẹn hò trực tuyến để tìm một nửa phù hợp. Theo khảo sát của Decision Lab, tính đến năm 2023 khoảng 80% Gen Z tại Việt Nam sử dụng ít nhất một ứng dụng hẹn hò, cho thấy mức độ thâm nhập cao của các ứng dụng này trong giới trẻ.

Dẫu vậy, Việt Nam đang bước vào giai đoạn giao thời, theo báo cáo của UNFPA 2023, khi dân số trẻ vẫn chiếm ưu thế, nhưng xu hướng già hóa lại diễn ra nhanh hơn dự đoán. Với tỉ lệ thâm nhập internet 78,4%, Việt Nam là thiên đường cho các ứng dụng di động. Điều này đang tạo ra khoảng trống giữa các thế hệ, bởi người trẻ kết hôn muộn, sinh ít con, sống độc thân lâu hơn và online nhiều hơn.

“Với bối cảnh công nghệ hóa, ai cũng sở hữu smartphone, dễ dàng tiếp cận các ứng dụng, việc sử dụng một nền tảng để hẹn hò, kết bạn, kết nối là vô cùng dễ hiểu. Ai cũng có nhu cầu tìm hiểu, kết nối với một ai đó, đặc biệt ở Việt Nam và các nước châu Á”, bà Denise Sandquist, đồng sáng lập ứng dụng hẹn hò Fika, cho biết.

Thoạt nhìn, đây sẽ là một thị trường hẹn hò trực tuyến lý tưởng để khai thác. Nhưng thực tế lại phức tạp hơn. Người dùng lướt App để giải trí, còn các ứng dụng thì loay hoay tìm cách chuyển lượt vuốt thành lợi nhuận thật. Báo cáo từ Exactitude Consultancy cho biết thị trường hẹn hò trực tuyến dự kiến đạt 22,18 tỉ USD vào năm 2034, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) là 6,01%. Thế nhưng, đóng góp từ thị trường Việt Nam còn khiêm tốn, với doanh thu bình quân mỗi người dùng (ARPU) chỉ 8,15 USD năm 2025 so với 20 USD ở Mỹ.

Về phía nguồn cung, không ngạc nhiên khi thị trường đều bị chi phối bởi các nền tảng của nước ngoài. Tính đến tháng 12/2023, Tinder là ứng dụng dẫn dầu, chiếm hơn 70% thị phần tại Việt Nam, kế đến là Bumble (10%), Facebook Dating (8%) và gần đây là Coffee Meets Bagel. Trong khi đó, các ứng dụng nội địa như Fika, Waodate và YmeetMe dù có nỗ lực định vị riêng, chẳng hạn như Fika nhấn vào sự an toàn và tôn trọng phụ nữ hay từng lên Shark Tank gọi vốn, nhưng lại thiếu yếu tố network effect (hiệu ứng mạng lưới).

Ông Dylan Loh, giảng viên cấp cao về nghiên cứu quốc tế Đại học Công nghệ Nanyang (Singapore), cho biết Tinder có quy mô toàn cầu tạo vòng tuần hoàn, trong khi các ứng dụng nội địa không thể sánh ngang quy mô đó. “Giá trị của một ứng dụng hẹn hò nằm ở số lượng người dùng. Càng nhiều người dùng, càng thu hút thêm người dùng”, ông nói. Khi không có đủ người dùng hấp dẫn trên nền tảng, người dùng mới không vào. Khi không có người mới, người cũ cũng rời đi.

Tình trạng này phản ánh bối cảnh mạng xã hội Việt Nam, nhất là khi cuộc chơi mạng xã hội trước giờ vẫn là cuộc chơi của những công ty nhiều vốn. Theo ông Tomokazu Imamura, CEO của YmeetMe, các ứng dụng nội địa hiểu văn hóa Việt Nam, giá trị gia đình, nhu cầu xác minh danh tính, nhưng thiếu vốn và công nghệ để cạnh tranh. Đằng sau giao diện trơn tru của một ứng dụng hẹn hò là đủ loại chi phí như vận hành máy chủ, phát triển thuật toán ghép đôi, bảo mật dữ liệu, chi phí marketing influencer trên mạng xã hội... Theo thống kê không chính thức, với một ứng dụng có khoảng 500.000 người dùng, chi phí hạ tầng có thể ngốn tới 10.000 USD/tháng.

Việc thiếu hiệu ứng mạng lưới và chi phí marketing cao khiến những người chơi nội địa chật vật vì thiếu tính năng đủ hấp dẫn để tạo cộng đồng riêng, trong khi các đối thủ quốc tế tận dụng hạ tầng toàn cầu để chiếm thị phần. Chưa kể, hầu hết các ứng dụng tại Việt Nam dùng mô hình freemium, chỉ kiếm tiền từ chưa tới 10% người dùng. Match Group, công ty mẹ của Tinder, kiếm 62% doanh thu 2,05 tỉ USD năm 2019 từ các gói như Tinder Plus và Gold, cung cấp quyền lợi như vuốt không giới hạn hay tăng hiển thị hồ sơ. Tuy nhiên, tại Việt Nam, freemium khó chuyển đổi người dùng. Chỉ 10-15% người dùng Tinder Việt Nam trả phí so với 30% toàn cầu, do thói quen ưu tiên dịch vụ miễn phí.

Việc xây dựng thương hiệu sạch, minh bạch và có chiều sâu văn hóa không phải là điều dễ dàng, kể cả với những startup nhiều vốn. Với startup nội địa, chứng minh khả năng mở rộng và sinh lời lại càng gian nan hơn. Tỉ lệ giữ chân người dùng cũng là vấn đề. Báo cáo từ Decision Lab chỉ ra 30% người dùng rời bỏ ứng dụng trong 3 tháng, do lặp lại kết quả ghép đôi hoặc gặp lừa đảo.

Một số App như Pumpkin thử nghiệm công nghệ chấm điểm uy tín dựa trên trí tuệ nhân tạo (A.I), còn Waodate lại tập trung vào phân khúc cao cấp, với yêu cầu nam giới có thu nhập tối thiểu 15 triệu đồng/tháng. Nhưng đó vẫn là những lối đi nhỏ trong một thị trường mà đa số người dùng không trả phí và nhà đầu tư muốn thấy... tiền.

Ở thời đại mà mọi thứ đều có thể được đặt hàng và giao đến tận tay chỉ bằng vài cú chạm, việc tìm một mối quan hệ cũng đang diễn ra với quy trình tương tự. Các ứng dụng hẹn hò trực tuyến, dù được thiết kế để tối ưu hóa khả năng kết nối, vẫn đang loay hoay với bài toán biến tương tác kỹ thuật số thành cảm xúc thật và doanh thu thực. Tăng trưởng số lượng người dùng là cần thiết, nhưng lòng tin mới là điều quyết định ai là người còn lại sau cùng.