Thế lưỡng nan của người tiêu dùng Việt

Tại Báo cáo kinh tế vĩ mô công bố cuối tháng 10/2025, Ngân hàng Standard Chartered đã nâng dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2025 lên 7,5% (tại báo cáo tháng 7, ngân hàng Standard Chartered dự báo tăng trưởng năm 2025 của Việt Nam ở mức 6,1%). Mức tăng trưởng dự báo cho năm 2026 cũng được nâng lên 7,2%. Nếu đà này được duy trì, Việt Nam có thể trở thành thị trường tiêu dùng lớn thứ 11 thế giới vào năm 2030. Nhưng ẩn dưới lớp lạc quan ấy, một nghịch lý mới đang hình thành trong tâm lý người tiêu dùng Việt, giữa kỳ vọng về giá trị và áp lực phải tiết kiệm.

Theo Khảo sát Người tiêu dùng 2025 của PwC Việt Nam, tổng doanh số bán lẻ nửa đầu năm 2025 tăng 9,3%, mức đáng kể trong bối cảnh lạm phát và bất ổn toàn cầu. Tuy nhiên, 48% người được hỏi xem biến động kinh tế là rủi ro lớn nhất trong 12 tháng tới, còn 43% cho biết chi phí sinh hoạt leo thang là mối đe dọa chính. 1/3 người tiêu dùng thừa nhận họ gặp khó khăn khi thanh toán hóa đơn hàng tháng. Khi giá cả trở thành yếu tố sống còn, khả năng chi trả lấn át mọi giá trị khác.

Đây là lý do chiến lược “dẫn đầu về chi phí” trở lại vị trí trung tâm. Các doanh nghiệp đang được buộc phải tối ưu hóa chuỗi cung ứng, thương lượng với đối tác và thiết kế ưu đãi để chuyển lợi ích tiết kiệm cho người tiêu dùng nhạy cảm về ngân sách. Trong một thị trường nơi 47% người mua xem giá là yếu tố quyết định khi chọn thực phẩm, giá trị giờ được hiểu là “mua được thứ đáng tiền” hơn là “mua thứ tốt nhất”.

Song song với đó, một nghịch lý khác đang nổi lên. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tính bền vững và nguồn gốc sản phẩm, nhưng áp lực chi phí khiến họ phải liên tục đánh đổi. 59% người được hỏi cho biết cố gắng tránh thực phẩm siêu chế biến, 57% sẵn sàng trả giá cao hơn cho hàng địa phương, và 96% lo ngại về biến đổi khí hậu. Thế nhưng, 41% lại chọn sản phẩm rẻ hơn dù được sản xuất ở nước ngoài. Khoảng cách giữa ý định và hành động mua sắm đang mở rộng, một khoảng cách niềm tin phản ánh sự giằng co giữa lý tưởng và thực tế ví tiền.

Trong môi trường ấy, tính bền vững không thể chỉ dừng ở khẩu hiệu. Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi bằng chứng cụ thể, như chứng nhận từ bên thứ ba, minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất. Một chiến lược bền vững chỉ có ý nghĩa khi được thực hành thực chất, chứ không phải dùng như công cụ truyền thông.

Công nghệ đang mở ra lối thoát cho bài toán này. Với thế hệ “bản địa số”, nhu cầu về tiện lợi và cá nhân hóa trở thành tiêu chuẩn. Gần 60% người Việt mua thực phẩm chế biến sẵn ít nhất mỗi tuần, và các nền tảng như Grab, ShopeeFood đã trở thành một phần trong thói quen sống.

Đáng chú ý, 59% người tiêu dùng cho phép GenAI gợi ý thực đơn và lên kế hoạch bữa ăn, trong khi 63% dùng ứng dụng sức khỏe để theo dõi thể chất và tinh thần. Khi trí tuệ nhân tạo (A.I) hòa vào bữa ăn hàng ngày, ranh giới giữa dinh dưỡng, công nghệ và hành vi tiêu dùng gần như biến mất.

Nhưng điều người tiêu dùng tìm kiếm sâu xa hơn vẫn là niềm tin. Trong thời đại dữ liệu tràn ngập, sự minh bạch về chuỗi cung ứng, bảo mật thông tin và đạo đức trong ứng dụng A.I sẽ là nền tảng cạnh tranh dài hạn. “Thị trường tiêu dùng đang chuyển động nhanh chóng, và các nhà lãnh đạo cần hành động quyết đoán. Xây dựng niềm tin và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng chính là yếu tố quyết định cho tăng trưởng bền vững”, ông Nguyễn Lương Hiền, Lãnh đạo Dịch vụ Tiêu dùng & Bán lẻ PwC Việt Nam, nhận định.

Niềm tin, chứ không chỉ giá cả, sẽ là đơn vị tiền tệ mới trong cuộc cạnh tranh sắp tới. Khi người tiêu dùng vừa muốn tiết kiệm vừa muốn sống có giá trị, bài toán của doanh nghiệp Việt Nam không còn là “giảm giá đến đâu”, mà là “làm sao khiến mỗi đồng chi ra trở nên đáng tin hơn”.

Có thể bạn quan tâm:

Túi tiền hai mặt của người Việt