Dè chừng TikTok!

Không mang gì mới mẻ vào mạng xã hội nhưng TikTok đang có sức càn lướt trên thế giới. Nền tảng này chỉ tập hợp các tính năng phổ biến nhất, được thế hệ Z yêu thích và giản tiện quy trình sản xuất video với chi phí thấp nhất và dễ dàng nhất mà không cần tới bất kỳ một ứng dụng chuyên nghiệp nào... Theo ước tính của Sensor Tower, từ khi ra mắt ở Mỹ vào mùa hè năm 2018, TikTok, thuộc sở hữu ByteDance (Trung Quốc), được tải xuống hơn 2 tỉ lần. 

Đột biến trong đại dịch
Trong giai đoạn mọi hoạt động đình trệ vì cách ly xã hội do ảnh hưởng của dịch bệnh, TikTok “âm thầm” lấn lướt các nền tảng khác. Tại Mỹ, lướt phần “For you” (phần gợi ý của TikTok về các video thu hút lượt tương tác cao), video của ca sĩ Jennifer Lopez và cầu thủ bóng chày Alex Rodriguez nhảy theo bài Savage của Megan Thee Stallion sẽ xuất hiện đầu tiên. 
Tương tự, tại thị trường Việt Nam, TikTok đến gần hơn với người dùng trong thời gian cách ly xã hội khi tạo ra các chiến dịch cộng đồng như #kienthucphongdich, #vudieuruatay, #onhavanvui, #ThankYouHero... Nhờ lan tỏa thái độ sống tử tế, truyền tải thông điệp ý nghĩa qua những sản phẩm trẻ trung có độ dài chưa đến 3 phút, TikToker Linh Barbie trở thành nhà sáng tạo nội dung đầu tiên của Việt Nam đạt 10 triệu lượt theo dõi vào giữa tháng 6.

Theo Hollywood Reporter, không phải ngẫu nhiên những video trên TikTok tạo hiệu ứng lớn như vậy. Phía sau đó là một thuật toán độc quyền chỉ TikTok sở hữu và cả một đội ngũ quản lý thúc đẩy sự gia tăng về lượng người dùng, tính đa dạng nội dung và mức độ tương tác.

Theo lý giải của Vanessa Pappas, Tổng Giám đốc TikTok tại Mỹ, Tiktok đang tạo ra môi trường tự do tương tác, các xu hướng luôn được hình thành và là nguồn cảm hứng sáng tạo lớn cho người dùng.

ByteDance thận trọng khi chia sẻ số liệu về hiệu suất của TikTok. Vì vậy, việc xác định mức độ ảnh hưởng của nền tảng này là một thách thức. Theo Comscore, trong tháng 3, khi hầu hết người Mỹ cách ly tại nhà, thời gian trung bình họ dành cho TikTok trong 1 tháng đạt kỷ lục 858 phút. Trên toàn cầu, số lượt tải ứng dụng tăng 51% so với thống kê từ năm 2019. 

Sự chú ý của các nhãn hàng
Vì nhiều lý do văn hóa và an ninh, ứng dụng có logo phát quang này bị cấm ở nhiều quốc gia. Căng thẳng Trung - Ấn mới đây khiến TikTok bị cấm tại Ấn Độ cùng với 59 ứng dụng khác của Trung Quốc. Hay các thượng nghị sĩ Mỹ đã đưa ra một dự luật khi tuyên bố TikTok đặt ra mối đe dọa an ninh quốc gia...
Mặc dù vậy, không thể phủ nhận Bytedance có nhiều thành công ở nước ngoài hơn bất kỳ công ty internet Trung Quốc nào trước đó, bao gồm cả Baidu và Tencent. Các video cực ngắn do người dùng thoải mái thể hiện các điệu nhảy, mặc trang phục mới lạ, hát karaoke, hát nhép với hàng trăm hiệu ứng... cũng đang gây chú ý với các nhãn hàng.

Tại Mỹ, thương hiệu mỹ phẩm Fenty Beauty của Rihanna dự kiến sẽ ra mắt trên TikTok vào mùa đông 2020. Netflix và Warner Bros. gần đây cũng đẩy mạnh các chương trình khuyến mại trên TikTok. Tại Việt Nam, chiến dịch Viettel Cộng Cộng có sự hiện diện của các gương mặt nổi tiếng như cầu thủ Quang Hải, ca sĩ Bích Phương.

Gần đây là VinFast với hashtag #phieucungxechat có 288 triệu lượt xem, lọt top trending của TikTok. “Các con số, các thử thách dưới dạng hashtag cùng sự hợp tác với những gương mặt nghệ sĩ trẻ, nhân vật có sức ảnh hưởng đến cộng đồng (influencer) đã cho thấy hiệu quả của việc lựa chọn xây dựng chiến dịch quảng cáo trên nền tảng khơi nguồn sáng tạo qua các video ngắn với đa dạng nội dung, mang đến những trải nghiệm chân thật, tích cực, vui vẻ”, ông Nicholas Phạm, Giám đốc Vận hành TikTok Việt Nam, nhận xét. 
ByteDance có phần lớn lợi nhuận ở Trung Quốc với phiên bản TikTok tính phí nhà quảng cáo 15% số tiền mà các influencer nhận được từ việc quảng bá thương hiệu. TikTok cũng nhận được tiền từ việc bán các đồng xu kỹ thuật số.
Khác với YouTube, TikTok không chia doanh thu quảng cáo với nhà sáng tạo mà là cầu nối giới thiệu người dùng tiềm năng với các thương hiệu lớn. Những nhà sáng tạo của TikTok có thể nhận được vài trăm USD cho các bài đăng có liên kết với nhà tài trợ. Khi tài khoản người dùng chạm mốc 500.000 lượt theo dõi, cơ hội kết nối với thương hiệu mới được giới thiệu. Theo chia sẻ từ một số agency tại Việt Nam, các nhãn hàng sẵn sàng trả từ vài ngàn đến hàng chục ngàn USD để TikToker thực hiện video lan tỏa sản phẩm mới. 
Có thể thấy, ByteDance và TikTok có tham vọng trở thành công ty toàn cầu. Nhưng trước hết, họ cần phải vượt qua các rào cản rất lớn đang được dựng lên bởi sự dè chừng từ nhiều phía.