Game khó cho Amanotes

Năm 2017, Cheetah Mobile (Trung Quốc) - đơn vị tiên phong của dòng game di động âm nhạc - đang mải mê dẫn dắt người sử dụng hòa vào trò chơi trên nền nhạc là các bản nhạc piano du dương. Lúc đó, Amanotes, một công ty đến từ Việt Nam, mới bắt đầu gia nhập thị trường.

Amanotes đi ngược lại phong cách của Cheetah, khi các game được thiết kế đơn giản hơn rất nhiều và nền nhạc là những bài hát trẻ, đứng đầu các bảng xếp hạng toàn cầu. Nhưng chỉ 3 năm sau, Amanotes đã vượt mặt Cheetah Mobile về lượt người tải (theo App Annie). Năm 2022, các game âm nhạc của Amanotes có 2,7 tỉ lượt tải về trên toàn cầu và là nhà phát hành ứng dụng có lượt tải về lớn nhất Đông Nam Á.

Thành tích này đem lại nhiều lợi thế cho các công ty sản xuất trò chơi thuộc thể loại hyper-casual như Amanotes. Đặc thù sản phẩm của các công ty này là dễ sản xuất, dễ chơi và nguồn thu chính là từ quảng cáo trong ứng dụng. Bởi dễ sản xuất nên tốc độ sao chép rất nhanh nên để không bị đào thải, các công ty phải liên tục ra sản phẩm để kiếm khách hàng. Thứ đến, trước khi có doanh thu, các công ty game phải bỏ chi phí lớn để quảng cáo thu hút người sử dụng cài đặt (cost per install - CPI).

Vì thế, với lợi thế về người sử dụng, các công ty game sẽ tiến đến vai trò của nhà phát hành (publisher). Bằng cách này, họ sẽ huy động được nguồn lực của các công ty đối tác sản xuất game, rút ngắn thời gian cho ra sản phẩm, giảm rủi ro và chia lợi nhuận trên những game thành công (thường là 30-50% dành cho nhà phát triển game nhỏ lẻ). Đó là cách mà các công ty có hàng tỉ lượt tải về như Amanotes dựng lên đế chế của mình.

Thật khó có thể tìm ra điểm yếu trong đế chế của Amanotes. Tuy nhiên, có nhiều thay đổi đang diễn ra khiến người ta phải nghĩ lại về điều này. Trong một cuộc phỏng vấn với NCĐT về ngành game di động, ông Phan Minh Tâm, Chủ tịch Quỹ STI, cho biết do đây là ngành phụ thuộc rất lớn vào các nền tảng phân phối (điển hình như Google, Apple) nên chính sách mới của các công ty này có thể tác động mạnh đến lợi thế của doanh nghiệp.

Lời cảnh báo đó đang diễn ra. Đầu tiên là Apple. Trong bản cập nhật hệ điều hành mới, hãng này đã tăng cường chính sách bảo vệ người sử dụng bằng cách yêu cầu nhà phát triển ứng dụng di động phải xin phép người sử dụng thu thập mã IDFA (mã định danh cho các nhà quảng cáo). Google hồi tháng 9 năm ngoái cũng ra chính sách mới để tăng trải nghiệm quảng cáo tốt hơn bằng cách cấm mọi quảng cáo toàn màn hình không bỏ qua được sau 15 giây, đặc biệt là các quảng cáo làm ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game.

Hai động thái này đã tác động rất lớn, làm tăng chi phí quảng cáo game đến người dùng của các công ty game hyper-casual toàn cầu. Báo cáo quý IV/2022 của Tenjin và GameAnalytics cho thấy giá CPI đã tăng cao nhất mọi thời đại ngay sau động thái của Google và Apple. Cụ thể, giá CPI trên nền tảng Android đã tăng 0,05 USD lên 0,20 USD, còn trên iOS chi phí này tăng lên 0,17 USD lên 0,42 USD. Tệ hơn, theo báo cáo của Azur Game, App Magic, tổng số lượng hyper-casual game phát hành năm 2022 đã tăng 5 lần so với năm 2021 trong khi số lượng được cài đặt có xu hướng đi ngang.

Mặt khác, do không thể theo dõi được người dùng xuyên suốt qua các App, giá trị của các slot quảng cáo trên game bị giảm sút, do nhà quảng cáo khó phân biệt để hướng tới khách hàng mục tiêu đúng. Điều này khiến cho doanh thu từ bán các slot quảng cáo trên game giảm sút. “Hyper-casual đã chết rồi!” là nhận định của ông Alex Shea, Trưởng Bộ phận Phát hành của Voodoo (Pháp) - ông vua của hyber-casual game thế giới với hơn 6 tỉ lượt tải về năm 2022.

Dù nhà sáng lập Võ Tuấn Bình định vị Amanotes thuộc lĩnh vực SMG (simple music game, tạm dịch là game âm nhạc đơn giản), nhưng thật sự vẫn chưa có khác biệt so với định nghĩa hyper-casual game vì lối chơi đơn giản và hình thức kiếm tiền phụ thuộc phần lớn vào quảng cáo. Vì thế, dù muốn hay không, Amanotes phải tham gia vào cuộc đua mà ở đó người giỏi nhất sẽ có trong tay phần lớn miếng bánh thị phần.

Chiến lược của Voodoo sau khi đạt được những thành công ban đầu dưới vai trò nhà phát triển game là sẽ thúc đẩy hơn nữa vai trò nhà phát hành. Trong cuộc chiến giữa các nhà phát hành, có một thuật ngữ là rapid prototyping (tạm dịch là tạo mẫu nhanh). Vì game hyper-casual dễ làm và vòng đời thấp nên nhà phát hành tốt nhất sẽ thu hút các công ty làm game hợp tác bằng quy trình rapid prototyping hoàn chỉnh nhằm đưa game ra thị trường sớm nhất, tối ưu doanh thu quảng cáo nhanh nhất với chi phí (CPI) hiệu quả nhất.

“Chúng tôi có thể giúp các nhà sản xuất game sinh lời trong vòng 6 tháng sau khi ra mắt”, ông Shea của Voodoo nói. Bên cạnh đó, Voodoo đầu tư phát triển thêm dòng game mid-core, thuật ngữ chỉ các game có đầu tư hơn về cách chơi, hình ảnh và có nguồn thu chính đến từ vật phẩm trong game.

Về phần mình, ngoài việc công bố đầu tư chiến lược với Sensor Notes, một studio game âm nhạc khác hồi năm ngoái, Amanotes gần đây nhất công bố thông tin về Duet Cast, game đạt vị trí số 1 ở thị trường Mỹ (gần 500.000 lượt tải về trong vòng 1 tháng). Tuy nhiên, cũng có nhiều sản phẩm của Amanotes bị lỡ ngày ra mắt. Điển hình như năm 2022, khi trào lưu game NFT đang lên, Amanotes cũng tham gia đầu tư vào dự án Cadenverse nhưng hiện vẫn chưa có game nào được trình làng. Một dự án chiến lược khác của Amanotes là game âm nhạc kết hợp giáo dục, tập trung vào thị trường Bắc Mỹ.

Quan trọng hơn, Amanotes vẫn chưa chia sẻ về định hướng phát triển các game thuộc dòng mid-core trong thời gian tới. Công bằng mà nói đây là thể loại game khó hơn hẳn hyper-casual vì đòi hỏi đầu tư nhiều hơn về thiết kế game và lối chơi và rất hiếm công ty game Việt Nam tham gia vào mảng này.

Tám năm trước Amanotes thành công nhờ chiến lược sao chép - tùy chỉnh để tạo ra đế chế riêng. Nhưng công thức này chỉ thành công với thể loại đơn giản như hyper-casual-game, còn với dòng game mid-core, sản phẩm mà nhiều đối thủ đang đầu tư thì khó hơn rất nhiều. Amanotes sắp tới sẽ phải làm nhiều hơn để giữ vững vị thế hiện nay.

Có thể bạn quan tâm: 

Khi CEO trò chuyện với ChatGPT