Voucher 8 lạng, A.I nửa cân

Tháng 11/2014, tại buổi trao đổi với báo chí, giám đốc một sàn thương mại điện tử Việt Nam sau khi nhận tin nhắn từ Lazada phải cảm thán rằng “khuyến mãi như vậy chỉ làm hư khách hàng mà thôi!”.

Lazada thời điểm đó thuộc về Rocket Internet, mới gia nhập Việt Nam được 2 năm và đang liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi lớn để thu hút người dùng khu vực, trong đó có thị trường Việt Nam. Bởi chiến lược này, Công ty đã dấy lên một cuộc đua khuyến mãi thu hút khách hàng mà chỉ các doanh nghiệp trường vốn mới tham gia nổi, trực tiếp buộc các doanh nghiệp thương mại điện tử địa phương dừng cuộc chơi.

Vậy mà cùng thời điểm mùa mua sắm vào 10 năm sau, Lazada công bố ứng dụng GenAI để giúp các nhà bán hàng khai thác tối đa khả năng tăng doanh thu. Chiến lược này được dựa trên báo cáo “Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á” do Lazada và Kantar thực hiện trong một cuộc khảo sát hơn 6.000 người tiêu dùng ở Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines.

Báo cáo đã chỉ ra rằng mức độ tin cậy rất cao đối với các nền tảng A.I, với phần lớn người tiêu dùng tin tưởng và dựa vào A.I để có gợi ý cá nhân hóa (92%) và tóm tắt sản phẩm (90%). Khảo sát của Lazada cho thấy có đến 88% người tham gia ở Đông Nam Á đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nội dung và gợi ý sản phẩm do A.I tạo ra và hơn 1/2 (51%) cho rằng đánh giá sản phẩm và người bán là yếu tố quan trọng khi mua sắm trực tuyến.

“Chúng tôi tin rằng GenAI không chỉ tạo nên cuộc cách mạng thương mại điện tử mà còn thay đổi hoàn toàn cách chúng ta mua sắm, bán hàng và tương tác”, ông James Dong, Tổng Giám đốc của Tập đoàn Lazada, nói.

Có thể thấy dưới sự quản lý của Alibaba, Lazada đang muốn kết thúc cuộc đua khuyến mãi thu hút khách hàng mà mình tạo ra cách đây một thập kỷ, chuyển hướng sang một cuộc đua mới về A.I, nơi công ty mẹ Alibaba đã đầu tư rất nhiều. Nhưng điều này chắc chắn không dễ dàng vì người tiêu dùng ở Đông Nam Á đã được “chiều chuộng” bằng khuyến mãi quá lâu.

Báo cáo “Đông Nam Á: Thiết lập lại kỳ vọng” của Lightspeed năm 2024 chỉ ra người tiêu dùng ở Đông Nam Á sẽ giảm sử dụng một nền tảng công nghệ nếu các chương trình khuyến mãi dừng lại. Trong số đó, thương mại điện tử là nền tảng có khả năng bị ảnh hưởng tiêu cực nhất. Ở Việt Nam, theo báo cáo này, tỉ lệ người sử dụng giảm mua sắm ở một sàn thương mại điện tử mà không có khuyến mãi là gần 50%.

Đã vậy, đối thủ dẫn đầu khu vực Đông Nam Á, trong đó có cả Việt Nam là Shopee (Sea) vẫn chưa dừng chiến lược khuyến mãi để thu hút người sử dụng. Báo cáo tài chính chưa kiểm toán của Sea quý III/2023 cho thấy chi phí bán hàng, khuyến mãi của Shopee dù giảm 11,4% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng vẫn ở mức khá cao là 763 triệu USD.

Vấn đề ở chỗ dù trợ giá nhưng doanh thu từ sàn thương mại điện tử Shopee đang là điểm sáng cho Sea nhờ vào tăng trưởng của GMV (tổng giao dịch hàng hóa) và dịch vụ tài chính, đạt 3,4 tỉ USD, chiếm hơn 78% doanh thu và 79% lợi nhuận gộp của Tập đoàn.

Sự phát triển của mảng thương mại điện tử cũng góp phần lớn vào kết quả lãi ròng 153 triệu USD hồi quý III của Tập đoàn, đảo ngược so với mức lỗ 144 triệu USD cùng kỳ năm ngoái.

“Giảm giá là không bền vững nhưng với doanh nghiệp có thị phần lớn thì lại khác. Kinh tế quy mô rất quan trọng trong trường hợp này”, một chuyên gia kinh tế nhận định. Tương tự như vậy là TikTok Shop, đơn vị này thậm chí không bị ràng buộc bởi yêu cầu phải có lợi nhuận từ các cổ đông như Lazada hay Shopee nên việc trợ giá thu hút người sử dụng từ lúc gia nhập vào Việt Nam năm 2022 vẫn đang tiếp tục.

Thật ra Lazada đã ý thức được việc giảm giá là quan trọng. Khảo sát hợp tác với Kantar chỉ ra rằng 1/3 người tiêu dùng tại Đông Nam Á nhạy cảm về giá cả và tích cực tìm kiếm ưu đãi (41%). Trên thực tế, hơn 1/2 số người tham gia khảo sát cho rằng giá cả cạnh tranh (54%) và sự hiện diện của phiếu giảm giá và khuyến mãi (51%) là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua hàng lặp lại.

Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quý III/2024 và dự báo quý IV/2024 mới được Metric phát hành cho thấy, tổng doanh số thương mại điện tử Việt Nam 9 tháng đầu năm 2024 đạt 227.700 tỉ đồng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng, chỉ có TikTok Shop và Shopee là 2 sàn ghi nhận mức tăng trưởng khả quan so với cả quý II/2024 lẫn cùng kỳ năm 2023. Một điểm nhấn khác của thị trường là sự gia tăng mạnh mẽ của các sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ. Các sản phẩm có giá dưới 200.000 đồng đã chiếm hơn1/2 tổng doanh số toàn thị trường, với mức tăng 9% thị phần so với năm ngoái.

GenAI có thể giúp Lazada tìm cách giảm giá tốt nhất cho khách hàng khi mua sắm. Nhưng vấn đề đặt ra là các chương trình khuyến mãi của Lazada có hấp dẫn như các đối thủ còn lại trên thị trường hay không? Việc sử dụng GenAI để gia tăng tiện lợi cho người sử dụng là điều cần thiết, nhưng báo cáo Lightspeed cũng chỉ ra rằng ở Đông Nam Á thời điểm hiện tại, đa số khách hàng quan tâm giá cả hơn sự tiện lợi và điều này cần thời gian để thay đổi.

Có vẻ như kết thúc cuộc đua giảm giá khó hơn rất nhiều so với việc khởi động nó. Nhất là khi Lazada không còn ở vị trí dẫn đầu tại Việt Nam nói riêng và khu vực nói chung.