Thiên Long đang "vẽ lại" tăng trưởng như thế nào?

CEO Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long vừa rời ghế nóng sau nhiều năm lãnh đạo. Trong thời gian không xa, sẽ có thủ lĩnh thay thế nhưng gương mặt mới này vẫn còn là một ẩn số. Tuy nhiên, một điều khá rõ ràng là qua lịch sử phát triển hàng chục năm, từ thời sáng lập của ông Cô Gia Thọ, cho đến các lãnh đạo kế tiếp và có thể trong tương lai, công ty này vẫn rất trung thành với hoạt động kinh doanh cốt lõi. 

Một công ty dẫn đầu trong ngành bút viết và theo sự biến chuyển khắc nghiệt của thời gian, đã linh động chuyển đổi mô hình để tồn tại. Điều ngạc nhiên hơn là năm 2016, trong bảng xếp hạng của tổ chức tài chính uy tín Plimsoll, Thiên Long vẫn nằm trong danh sách 15 đối tác thương mại tốt nhất, top 35 công ty có tăng trưởng doanh thu cao nhất trong ngành văn phòng phẩm thế giới. Bí mật nào trong chiến lược quản trị đã giúp Thiên Long tạo nên sự bền vững này? Thách thức nào trong tương lai mà Thiên Long sẽ phải vượt qua?

Củng cố nội địa

Lâu nay, Thiên Long vẫn trung thành với 4 nhóm hàng: bút viết, dụng cụ văn phòng, dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật. Lãnh đạo của Công ty tỏ ra khá linh hoạt trong việc dự đoán dòng chảy của sản phẩm và triển khai chiến lược theo từng giai đoạn. Trước năm 2014, bút viết luôn chiếm hơn phân nửa tổng doanh thu của Thiên Long. Nhưng từ đó đến nay, đóng góp của bút viết trong cơ cấu doanh thu ngày càng giảm dần và Thiên Long quyết định gia tăng các mảng khác và đây cũng được xem như những chiến lược của tương lai.

Trước hết là mảng văn phòng phẩm. Theo các báo cáo thường niên của Thiên Long, giai đoạn năm 2007-2010, thị trường văn phòng phẩm tại Việt Nam đã tăng trưởng ấn tượng, trung bình 40-45%/năm. Đóng góp của mảng văn phòng phẩm trong cơ cấu doanh thu của Thiên Long cũng ngày càng quan trọng, chiếm đến 32,1% doanh thu vào năm 2015, đánh tan mọi nghi ngại về việc chuyển đổi mô hình công ty bút viết truyền thống sang công ty văn phòng phẩm.

Bên cạnh mảng văn phòng phẩm, Thiên Long cũng đẩy mạnh mảng dụng cụ mỹ thuật (màu nước, bút màu, bút sáp, đất sét, tập tô màu…) như một “ngôi sao” mới. Bởi vì, đây không chỉ là sản phẩm phục vụ học tập mà còn đáp ứng nhu cầu sáng tạo, vui chơi cho cả trẻ em, người lớn, mang yếu tố bền vững.

Dĩ nhiên, mảng bút viết là “con cưng” của Thiên Long vẫn sẽ tiếp tục được phát huy nhưng ở một đường lối mới. Thiên Long đã hướng sự chú ý thêm vào phân khúc viết cao cấp mang nhãn hiệu Bizner. Đây là dòng sản phẩm tung ra thị trường từ năm 2010, dành cho giới doanh nhân và quản lý. Điều khiến Thiên Long tự tin phát triển mảng bút cao cấp là vì thị phần bút viết cao cấp lớn và Công ty có nhiều thế mạnh và kinh nghiệm về mảng bút viết.

Dù vậy, Bizner mới chỉ dừng ở mặt hàng bút viết và cũng là mặt hàng dễ bị cạnh tranh quyết liệt bởi một loạt thương hiệu bút viết tiếng tăm của thế giới như Montblanc, Sailor, Caran D’Ache, Pelikan, Waterman, Sheaffer... Tương tự, trong nhóm sản phẩm mỹ thuật, Thiên Long cũng sẽ đối đầu với những cái tên lừng lẫy như Pentel (Nhật), Creativity for Kids (Faber Castell), Staedtler và Carioca…

Với quá nhiều đối thủ, đạt đến mục tiêu mới của giai đoạn năm 2016-2020 sẽ là thách thức lớn cho Thiên Long. Song, Công ty đã nỗ lực “không đẽo cày giữa đường” trong những khoản đầu tư lớn tập trung cho thị trường nội địa. Có thể thấy, Thiên Long đã chiếm 65% thị phần, có lợi thế thương hiệu cách biệt so với các đơn vị cùng ngành. Công ty cũng ghi nhận tới 85% doanh thu từ thị trường nội địa. Vì thế, lãnh đạo của Công ty dự tính sẽ tiếp tục đầu tư sâu hơn để tạo một đối trọng lớn với các đối thủ.

Dự kiến tháng 11 năm nay, Thiên Long sẽ đưa vào hoạt động dự án mở rộng nhà máy Nam Thiên Long (Khu Công nghiệp Tân Tạo, quận Bình Tân, TP.HCM), với diện tích tăng thêm hơn 8.500m². Ngoài ra, Công ty cũng sẽ tiếp tục nâng tỉ lệ tự động hóa trong sản xuất, vượt trên mức 70,3% mà đã đạt được trước đây.

Đặc biệt, từ năm 2017, Công ty dự kiến sẽ triển khai hệ thống Quản lý phân phối (DMS) đến từng nhà phân phối và nhân viên kinh doanh. Công thức phân phối này sẽ giúp Thiên Long chuẩn hóa cơ sở dữ liệu, nâng cao khả năng quản lý hệ thống, kiểm soát được hàng tồn kho, doanh số, các hoạt động khuyến mãi, nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Về chiến lược bán hàng, sau khi đã phát triển mạng lưới hơn 60.000 điểm bán trên 63 tỉnh thành của Việt Nam và đã bán được hàng trên tất cả các kênh, Thiên Long dự kiến sẽ tối ưu hóa kênh hiện đại thông qua đầu tư hệ thống quầy kệ và cơ cấu sản phẩm phù hợp. Cùng với đó, Công ty tiếp tục phát triển mảng bán hàng trực tiếp cho các trường học, doanh nghiệp (B2B), online.

Các giải pháp ở thị trường nội địa được Thiên Long kỳ vọng đảm bảo duy trì vị thế dẫn đầu ngành và tăng trưởng 2 con số. Tuy nhiên, Thiên Long vẫn rất quan tâm đến chiến lược toàn cầu hóa như một bàn đạp cho cộng hưởng tăng trưởng bền vững.

Đẩy mạnh xuất khẩu

Mục tiêu mới lớn nhất của Thiên Long trong năm 2017 và các năm tiếp theo là sẽ mở rộng bản đồ xuất khẩu tại thị trường Đông Nam Á. Đây đang là thị trường chủ lực trong doanh thu xuất khẩu của Thiên Long. Tuy nhiên, xét về độ phủ, Thiên Long mới chỉ có mặt ở 9/11 nước tại khu vực này. 

Thiên Long dự kiến sẽ tăng cường hiện diện trên toàn bộ 11 quốc gia Đông Nam Á. Năm 2016, Công ty đã đạt tăng trưởng tại Philippines là 122%, trong khi ở thị trường Myanmar là 49%. Ở những thị trường truyền thống như Campuchia, Lào tăng trưởng năm 2016 lần lượt đạt 34% và 50%. Ngay tại Thái Lan, thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất Đông Nam Á, sản phẩm của Công ty cũng đã hiện diện ở các chợ sỉ, nhà sách, cửa hàng. Năm 2017, Singapore và Indonesia sẽ là những địa bàn khai phá của Thiên Long.

Với nhiều nhóm ngành nghề thì Đông Nam Á là thị trường quan trọng do có vị trí địa lý thuận lợi, có nhiều nét tương đồng với Việt Nam về văn hóa, thị hiếu, thói quen tiêu dùng. Lãnh đạo của Thiên Long tỏ ra ấn tượng với thị trường Philippines và kỳ vọng Philippines nói riêng và Đông Nam Á nói chung sẽ là điểm sáng xuất khẩu chủ lực của Thiên Long trong giai đoạn 2016-2020.

Rộng hơn ở thị trường châu Á, Thiên Long cho biết vẫn theo đuổi mục tiêu trở thành tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu thông qua tăng cường hiện diện ở những thị trường lớn và khó tính như Nhật, Hàn Quốc. Công ty cũng sẽ đẩy mạnh xuất khẩu đến châu Âu (Đức, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Na Uy…) và các quốc gia trên thế giới. Tính đến nay, sản phẩm của Thiên Long đã có mặt tại trên 50 quốc gia với các thương hiệu như văn phòng phẩm FlexOffice và dụng cụ mỹ thuật Colokit. Năm 2016, xuất khẩu của Công ty đạt 327,4 tỉ đồng (tăng 31% so với năm 2015).

Hiển nhiên, bài toán xuất khẩu không hề dễ dàng, vì tại những thị trường Thiên Long bước vào, đều đã có dấu chân của các “ông lớn” thế giới như Deli (Trung Quốc), Pelikan (Đức), Kokuyo (Nhật), Parker (Mỹ). Đó là chưa kể đến những đối thủ nặng ký trong các phân khúc riêng lẻ như Lamy, Staedler (Đức), Pilot, Sailor (Nhật, chuyên về bút viết).

Xuất khẩu đã và sẽ là động lực tăng trưởng cho Thiên Long. Khi nhìn vào tầm vóc quy mô hàng trăm triệu USD của nhiều công ty quốc tế cùng ngành, theo Plimsoll (Anh), có thể kể ra các trường hợp của Faber Castell Aktiengesellschaft (Đức, 600 triệu USD), Pentel (Nhật, hơn 200 triệu USD). Thiên Long vẫn còn một chặng đường tương lai để nỗ lực và sức ép sẽ ngày càng lớn cho lãnh đạo mới và đội ngũ lâu năm của công ty này.

Thủy Ngọc