Chuỗi cà phê không ngủ

Chúng tôi chọn mở 24/7 ngay từ đầu, bởi khi đó thị trường đã có sẵn nhu cầu”, bà Thuận Nguyễn, sáng lập Three O’Clock, chia sẻ. Cách đây gần một thập kỷ, thị trường F&B chưa ngột ngạt và khái niệm “cà phê không ngủ” mới chỉ được manh nha bởi vài thương hiệu như Thức Coffee. Ở thời điểm hiện tại, khi mặt trận ban ngày trở nên quá chật chội bởi sự bành trướng của các chuỗi lớn, một số chuỗi chọn cách hoạt động xuyên đêm, không phải vì trào lưu, mà vì vẫn còn một vài chỗ trống chưa được lấp đầy. 

Thị phần sau nửa đêm

Xét toàn ngành, theo World Coffee Portal, thị trường cà phê có thương hiệu Việt Nam có hơn 5.700 cửa hàng. Tuy nhiên, con số này không phản ánh rõ thị phần thực tế của nhóm vận hành 24/7, vốn vẫn đang là ngách nhỏ. Không giống thị trường ban ngày, nơi các ông lớn chiếm ưu thế, mô hình 24/7 hiện là sân chơi của các chuỗi vừa và nhỏ, đi sâu vào tệp khách hàng có nhu cầu đặc thù về thời gian.

Theo thống kê sơ bộ của NCĐT, chỉ có khoảng 40 cửa hàng thuộc các chuỗi chuyên mô hình 24/7 như Three O’Clock (10 cửa hàng), Thức Coffee (8), Kai Coffee (9), Bamos Coffee (7), Coffee 24/24 (5)..., chiếm chưa tới 0,7% tổng số cửa hàng có thương hiệu. 

10 năm trước, thị trường gần như chỉ có Thức Coffee là đại diện duy nhất. Việc xuất hiện thêm nhiều chuỗi mới trong vài năm trở lại đây cho thấy mô hình cà phê không ngủ tuy đi chậm, nhưng vẫn đang mở rộng âm thầm. Các chuỗi này hình thành theo từng làn sóng, với Thức Coffee là cái tên tiên phong từ đầu những năm 2010. Sau đó là Three O’Clock vào giai đoạn 2014-2016, tiếp nối bởi các chuỗi như Kai Coffee, Bamos hay Coffee 24/24 ra đời sau năm 2019. Dù quy mô nhỏ, nhưng điểm chung của các chuỗi này là đều nhắm đến một tệp khách đang lớn dần về nhu cầu và sức ảnh hưởng - Gen Z. Khảo sát của Mintel chỉ ra hơn 60% Gen Z ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương chọn uống cà phê lạnh vào buổi chiều hoặc tối, thay vì buổi sáng như các thế hệ trước. 

Tại Việt Nam, nhu cầu của nhóm này đang được các chuỗi 24/7 khai thác rõ nét trong từng khung giờ. Bà Thuận cho biết ở mỗi thời điểm trong ngày, các cửa hàng sẽ phục vụ những đối tượng khách khác nhau. “Ban ngày là dân văn phòng và các cô chú lớn tuổi, về khuya đa số là Gen Z, sinh viên, freelancer, người làm trong lĩnh vực sáng tạo, công nghệ, tài xế công nghệ, khách du lịch và cả những người đơn giản là “không ngủ được”, bà nói.

Nhóm khách này thường tìm kiếm một không gian mở liên tục, yên tĩnh, có Wi-Fi mạnh, ổ cắm đầy đủ và đủ tiện nghi để nghỉ chân hoặc làm việc trong nhiều giờ. Theo ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director, đằng sau hành vi “đi cà phê khuya” là một nhu cầu sâu hơn của người đô thị hiện đại. “Khách hàng không đi uống cà phê đêm. Họ đang đi tìm không gian sống thứ 2”, ông nói.

Ở góc nhìn khác, mô hình cà phê 24/7 được thiết kế để đáp ứng nhu cầu sống, không chỉ là uống. Về điều này, bà Thuận cho biết các cửa hàng tiện lợi dù mở 24/7 nhưng lại thiếu không gian chuyên biệt để làm việc hay thư giãn. Đây là khoảng trống mà mô hình cà phê xuyên đêm đang khai thác hiệu quả, bằng cách kết hợp tính công năng và trải nghiệm cảm xúc. Ngoài ra, việc mở cửa liên tục cũng cho phép các chuỗi tận dụng tối đa giá trị từ mặt bằng thuê, một trong các khoản chi cố định lớn nhất trong vận hành F&B.

Tối giản để bền vững

Từ kinh nghiệm của Three O’Clock, lượng khách trong khung giờ từ 11h đêm đến 6h sáng chiếm khoảng 12-18% tổng lượt khách mỗi ngày, tùy từng chi nhánh. Đây không phải là con số lớn, nhưng ổn định và có tính trung thành cao. “Nếu giữ chân được khách hàng đến 3h sáng, họ sẽ ở lại quán cả đêm”, bà Thuận nói. 

Điều mà các chuỗi cà phê 24/7 đang đầu tư vào không chỉ là từng đơn hàng, mà là hành vi tiêu dùng dài hạn. “Ca đêm có thể không lời nhiều, nhưng cái lợi lớn nhất là chiếm được thói quen tiêu dùng mới”, ông Thanh cho biết. Việc xây dựng tệp khách hàng trung thành nhằm hướng đến 2 mục tiêu: tăng doanh thu ban đêm và làm thương hiệu bền vững hơn ở thị trường ban ngày.

Điều này lý giải vì sao phần lớn các chuỗi cà phê 24/7 thường thiết kế mô hình vận hành theo hướng tối giản, tập trung vào công năng. Menu rút gọn, chỉ còn các loại thức uống cơ bản như cà phê, trà, nước đóng chai và một số món nhẹ dễ chuẩn bị, nhằm làm giảm áp lực vận hành và chi phí nhân sự vào ban đêm.

Duy trì hoạt động xuyên đêm cho phép các chuỗi phục vụ nhóm khách hàng đặc thù, nhưng để mô hình này bền vững, câu hỏi nằm ở khả năng thích nghi với một thị trường đang sống khác đi, về thời gian, thói quen và giá trị tiêu dùng. “Cà phê 24/7 không còn là trận chiến về giờ giấc, mà là cuộc chơi của giá trị và cảm xúc”, ông Thanh nhận định. Trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ ngày càng ưa chuộng không gian linh hoạt, dịch vụ đêm càng có cơ hội mở rộng nếu biết cách gắn với những trải nghiệm đặc thù như học nhóm xuyên đêm, làm việc tự do, nghỉ chân trên hành trình... Các mô hình lai ghép, cà phê kết hợp co-working, cửa hàng tiện lợi hoặc thư viện mở cũng đang manh nha trở thành bước tiến kế tiếp.

Tuy vậy, cơ hội không rộng mở cho tất cả. Ca đêm đòi hỏi tiêu chuẩn vận hành cao, nhưng biên lợi nhuận thấp hơn. Việc lựa chọn địa điểm để mở xuyên đêm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mật độ dân cư, nhu cầu tại khu vực và khả năng quản trị vận hành ngoài giờ. Nếu mở cửa liên tục mà không có tệp khách hàng ổn định sẽ khiến chi phí vận hành gia tăng, doanh thu lại khó bù đắp. “Mở 24/7 thì dễ, vận hành 24/7 mới là bài kiểm tra đẳng cấp của quản trị”, ông Thanh nói.