Mỹ phẩm Việt: Lọ Lem mơ thành công chúa

Không chấp nhận sống mãi trong phân khúc thấp và thị trường nông thôn, thương hiệu nước hoa Miss Sài Gòn đang tìm một con đường mới khi bắt tay với đối tác Pháp để ra mắt một sản phẩm cao cấp.

Miss Sài Gòn tìm công thức Pháp

Mỹ phẩm Sài Gòn đã từ lâu vắng bóng tại các thành thị lớn, hiếm lắm mới thấy vài sản phẩm mang thương hiệu Việt tại các chợ truyền thống. Những cái tên “vang bóng một thời” nước hoa Miss Sài Gòn, kem nghệ Thorakao... gần như chỉ còn trong ký ức của những thế hệ trước. Xu hướng chuộng hàng ngoại nhập của người Việt đã đẩy các sản phẩm này dạt về thị trường nông thôn hoặc xuất khẩu được chút ít sang Campuchia, các nước châu Phi. Sở dĩ Miss Sài Gòn còn thị trường nhờ lợi thế giá rẻ và chủ yếu phục vụ cho khách du lịch là vì kiểu dáng chai biểu tượng chiếc áo dài Việt Nam.

Thị phần của Miss Sài Gòn đang có sự thay đổi. Tỉ lệ xuất khẩu 40% giờ đã giảm còn 30% và chủ yếu xuất sang những thị trường như Campuchia, Trung Quốc, Philippines... Tuy nhiên, với tham vọng nâng tầm thương hiệu, Miss Sài Gòn đang đặt  ra một chiến lược mới. Bà Lý Nguyễn Lan Phương, Tổng Giám đốc Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, chia sẻ, từ năm 2015, Công ty đã hợp tác với một đối tác tại Pháp để sản xuất một thương hiệu nước hoa mới, định vị ở phân khúc trung và cao cấp.

Cũng theo bà Phương, Công ty phải đầu tư chi phí rất lớn và đã mất gần 2 năm thực hiện, nhưng đến nay sản phẩm mới vẫn chưa hoàn thành vì quá nhiều khó khăn. Theo bà Phương, ngay như bao bì cho dòng nước hoa này hiện nay Việt Nam vẫn chưa cung ứng được mà hoàn toàn dựa vào công ty nước ngoài. Nâng tầm phân khúc cao hơn nhưng Miss Sài Gòn không cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như BVL, D&G, CK... Vì thế giá cho dòng sản phẩm mới của Miss Sài Gòn sẽ thấp hơn, khoảng 1-1,5 triệu đồng/chai.

Câu chuyện của Miss Sài Gòn sẽ tạo cảm hứng cho doanh nghiệp Việt khác khi muốn thay đổi sản phẩm và thoát khỏi những lối mòn. Tuy nhiên, nhắm vào phân khúc cao hơn, liệu Miss Sài Gòn có thành công hay không, khi thị trường đã gần như bị các thương hiệu đến từ Pháp, Nhật, Hàn Quốc, Mỹ... chiếm lĩnh hoàn toàn? Theo bà Phan Nga, đại sứ các nhãn hàng ngành làm đẹp tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm mỹ phẩm nội địa không thua kém doanh nghiệp ngoại. Nhưng các doanh nghiệp trong nước vẫn không đưa sản phẩm đến được khách hàng vì chưa hiểu thị hiếu người tiêu dùng.

Mỹ phẩm làm đẹp không phải là lĩnh vực có thế mạnh của Việt Nam và cũng rất khó để doanh nghiệp Việt cạnh tranh. Theo các khảo sát của Euromonitor hay Mintel, hiện nay 90% thị phần mỹ phẩm Việt Nam thuộc các thương hiệu nước ngoài. Chỉ có 10% thị phần là dành cho doanh nghiệp trong nước, chủ yếu ở phân khúc thấp hay bình dân. Bằng chứng là vài năm gần đây, Việt Nam chi ra hàng tỉ USD nhập khẩu mỹ phẩm. Dự báo con số này còn tiếp tục tăng lên vào năm 2020. Vì thế, nhiều doanh nghiệp cho rằng tốt nhất là giữ phân khúc thấp như thương hiệu Miss Sài Gòn, một số dòng sản phẩm của Công ty Đại Việt Hương, Thorakao của Lan Hảo...

Nỗ lực chưa đủ

Nằm ngay ngã 4 đường Cách Mạng Tháng Tám -  Điện Biên Phủ, quận 3, TP.HCM, tòa nhà Thorakao thuộc Công ty Lan Hảo vẫn là minh chứng cho một thời danh tiếng lừng lẫy. Thế nhưng, cùng với thời gian và sự mai một của thị trường mỹ phẩm nội, tòa nhà trở nên cũ kỹ, sản phẩm Thorakao cũng chỉ còn trong ký ức những cụ bà 60-70 tuổi và “sống” chủ yếu tại thị trường nông thôn với lợi thế giá rẻ.

Công ty Lan Hảo có vẻ hài lòng với phân khúc hiện tại và không đầu tư mạnh cho thương hiệu, bao bì. Sở dĩ Công ty còn thị trường dựa vào các sản phẩm từ cây cỏ thiên nhiên như: lô hội, sả, nghệ, bưởi, bồ kết. Sản phẩm bán với giá không cao nhưng chất lượng tốt và phù hợp với người tiêu dùng nước ngoài lẫn trong nước. Không cạnh tranh trong nước nên Thorakao tập trung cho thị trường xuất khẩu sang các nước Ả rập, Úc, Mỹ, Pháp, châu Phi.

Cũng theo xu hướng này, gần đây trên thị trường xuất hiện một vài thương hiệu mỹ phẩm nội địa như Công ty Sao Thái Dương phủ sóng khá nhiều kênh truyền thông với sản phẩm dầu gội Thái Dương và bộ mỹ phẩm Tây Thi. Hay một thương hiệu cũng đang chịu khó làm marketing mạnh là Sắc Ngọc Khang của Công ty Hoa Thiên Phú. Ở nhiều quốc gia châu Âu, cũng như các nước phát triển trên thế giới, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có mức tăng bình quân trung bình 20%, có nước tăng đến 50% mỗi năm. Nắm bắt được nhu cầu này, các công ty mỹ phẩm trên thế giới cũng đã sản xuất ngày càng nhiều các dòng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên. Vì thế, thương hiệu mỹ phẩm nội theo xu hướng này cũng được hưởng lợi.

Tuy nhiên, những nỗ lực này là chưa đủ để đưa thương hiệu mỹ phẩm Việt chiếm lại ưu thế trên thị trường. Ngay cả các tập đoàn đa quốc gia đang có nhà máy tại Việt Nam như Unilever, Kao, P&G... cũng nhanh chóng tận dụng nguồn nguyên liệu thiên nhiên Việt Nam như bồ kết, chè xanh, dưa leo, nghệ, tảo biển, lô hội, mật ong... để tung ra các sản phẩm mới. Các công ty đa quốc gia có lợi thế hơn hẳn doanh nghiệp trong nước về công nghệ, nguồn vốn, quảng cáo... nên cũng nhanh chóng đẩy doanh nghiệp trong nước vào thế khó cạnh tranh.

Cái khó nhất của mỹ phẩm nội địa tại thị trường trong nước nhiều năm qua vẫn nằm ở khâu phân phối, thiết kế mẫu mã, bao bì và ngân sách marketing. Rất hiếm thương hiệu mỹ phẩm nội chịu chi mạnh cho tiếp thị như Hoa Thiên Phú khi liên tục thực hiện các chương trình tài trợ, khuyến mãi và quảng cáo lớn lên đến hàng chục tỉ đồng.

Vì thế, để bán được hàng, ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt hoặc chấp nhận gia công, hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường nhưng lại giấu xuất xứ “Made in Vietnam”. Câu chuyện của Công ty Cổ phần Sản xuất Hàng gia dụng Quốc tế ICP, Công ty Mỹ phẩm Việt Hương với thương hiệu bột giặt Aba là một ví dụ. Năm 2003, thị trường xuất hiện sản phẩm dầu gội X- Men với chiến lược marketing rầm rộ và slogan “Đàn ông đích thực” nhanh chóng được nam giới tin dùng và chiếm thị phần lớn. Với thương hiệu rất Tây, thậm chí hầu hết quảng cáo sản phẩm đều sử dụng nhân vật và bối cảnh nước ngoài, nên nhiều người tiêu dùng vẫn nghĩ đây là sản phẩm của thương hiệu ngoại. Chiêu marketing hiệu quả, cộng với sự sáng tạo, X-Men vượt qua Romano và P&G, nhanh chóng chiếm thị phần lớn trên thị trường. Sau X-Men, sản phẩm bột giặt Aba cũng thành công khi giành được 10-20% thị phần bột giặt, giá phân khúc cao khiến người tiêu dùng nghĩ đây là sản phẩm của doanh nghiệp ngoại.

Thực tế, các sản phẩm hóa mỹ phẩm Việt ra đời sau này đều dùng những cái tên “ngoại” là vì sợ tâm lý hàng nội không tốt, đã ăn sâu vào người tiêu dùng Việt từ lâu. Vì thế, từ con số chưa tới 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỉ USD năm 2016 và dự báo lên 2,2 tỉ USD vào năm 2020. Trước con số quá lớn này, liệu có còn cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước.

Thanh Hương