Cuộc đua thăng hạng của KOL

Một buổi tối, Minh Trang (28 tuổi), nhân viên văn phòng tại TP.HCM, lướt TikTok tìm mua thỏi son. Không phải một ngôi sao hạng A hay một beauty blogger tên tuổi, mà là một KOL (người có sức ảnh hưởng) có chưa đầy 100.000 follower (người theo dõi) đã thuyết phục cô chốt đơn chỉ trong 30 giây. Hành động của Minh Trang cho thấy đang có sự thay đổi trong xu hướng của thị trường influencer marketing Việt Nam.

Theo dữ liệu của Statista, thị trường influencer marketing Việt Nam năm 2024 ước đạt 87,02 triệu USD và có thể tăng lên 147,1 triệu USD vào năm 2029, với tốc độ CAGR 11,07%. Nguồn thu chính đến từ quảng cáo, tiếp thị số và sự kiện thương mại. Báo cáo Q&Me cho thấy 70% thương hiệu đã sử dụng KOL như một phần quan trọng trong chiến lược marketing.

Trước sự bùng nổ của các mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok và YouTube,  khả năng của KOL không chỉ dừng lại ở việc tạo ra lượt xem mà còn trong việc xây dựng lòng tin và tương tác với người tiêu dùng. “Không chỉ đơn thuần là sự chú ý (Awareness), KOL còn có khả năng thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi hoặc chọn mua sản phẩm (Resonance)”, bà Đỗ Như Quỳnh, Trưởng Bộ phận Marketing tại Buzzmetrics, cho biết.

Từ câu chuyện của mình, Minh Trang cho biết là người đã xem nhiều video giới thiệu sản phẩm của các KOL từ lớn đến nhỏ, yếu tố khiến cô quyết định đặt hàng là cách tiếp cận của người giới thiệu sản phẩm. Nếu trước đây, các ngôi sao trong lĩnh vực giải trí (celeb) là những đại diện duy nhất của các thương hiệu thì hiện tại trước sự bùng nổ và chuyển dịch không ngừng của mạng xã hội, KOL đã trở thành những kênh lựa chọn khác của các nhãn hàng từ bình dân đến cao cấp.

Không chỉ vậy, khi TikTok chiếm ưu thế, một thế hệ KOC (người có sức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dùng) ra đời, với bất kỳ ai, từ diễn viên, ca sĩ, người mẫu, hoa hậu cho đến chuyên gia, một người tiêu dùng bình thường... cũng có thể trở thành người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội dù trước đó họ chưa từng được biết đến.

Ông David Yovanno, Giám đốc Điều hành Impact.com, cho biết các thương hiệu không còn phụ thuộc hoàn toàn vào các kênh quảng cáo trả phí truyền thống nữa mà đang khai thác những người có ảnh hưởng để tạo ra nội dung phù hợp nhằm tiếp cận đối tượng người dùng mới.

Hơn hết, ngành này không phải là một sân chơi phẳng, mà là một hệ sinh thái phân tầng rõ rệt, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả chiến dịch tiếp thị. Sprout Social chia KOL tại Việt Nam thành 4 nhóm chính dựa trên quy mô ảnh hưởng. Nhóm mega KOL (1-2%) có trên 1 triệu người theo dõi, chủ yếu là nghệ sĩ, diễn viên hoặc người nổi tiếng. Nhóm macro KOL (10-15%) có từ 100.000 người đến 1 triệu người theo dõi, thường hợp tác với các thương hiệu lớn và tạo doanh thu ổn định. Chiếm đa số (80-85%) là micro và nano KOL, với lượng theo dõi từ 20.000 người đến 100.000 người.

Mặc dù thị trường đang phát triển mạnh, ngân sách quảng cáo lại không được phân bổ đồng đều giữa các nhóm KOL. Theo khảo sát của Exporter Today, 30% ngân sách tiếp thị của ngành quảng cáo dành cho KOL đang chảy vào tay Top 10% KOL đầu ngành. Nhìn từ góc độ thương hiệu, điều này hoàn toàn hợp lý, khi xét về độ phủ và khả năng dẫn dắt xu hướng của nhóm mega trong một chiến dịch. Thế nhưng, dữ liệu của Revu cũng chỉ ra rằng lượng tương tác và chuyển đổi của nhóm micro và nano thường cao hơn so với nhóm trên, với tỉ lệ tương tác lớn hơn 60% và tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng thương mại điện tử là 20%.

Báo cáo State of Influencer Marketing năm 2022 cho thấy 46% nhãn hàng làm việc với nhóm nano và 24% làm việc với micro. Nếu chỉ xét về mặt hiệu quả chuyển đổi, nhóm KOL nhỏ rõ ràng đang làm tốt và có lợi thế hơn nhờ vào việc chỉ phục vụ một ngách khán giả cụ thể, nhất là khi các nền tảng thương mại điện tử giữ vai trò trung lập trước KOL. Chẳng hạn như TikTok Việt Nam, đại diện nền tảng này cho biết không có sự thiên vị giữa các KOL. Tuy nhiên, TikTok Việt Nam sẵn sàng tôn vinh các nhà sáng tạo nội dung có tâm huyết với nghề, không ngừng nỗ lực, làm việc nghiêm túc. Đồng thời, nền tảng cũng đang tập trung vào hướng đi đào tạo các thế hệ KOL, KOC trở nên chuyên nghiệp và có định hướng công việc bền vững hơn.

Điều đó không có nghĩa là mega và macro sẽ mất đi vị thế. 2 nhóm này vẫn đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch xây dựng thương hiệu và nhận diện sản phẩm trên diện rộng. Nhưng thay vì chỉ chọn người nổi tiếng, doanh nghiệp có thể sẽ ưu tiên những KOL có khả năng tác động đến hành vi mua hàng. Điều cốt lõi là hình ảnh và nội dung của KOL phải nhất quán với giá trị thương hiệu. “Đối với một thương hiệu mới, chọn đúng KOL có thể đóng góp từ 50-90% vào thành công của thương hiệu đó”, anh Will Courageux, chủ nhân kênh WillinVietnam sở hữu 3,1 triệu người theo dõi trên TikTok và gần 800.000 người trên YouTube, cho biết.