Tại sao các thương hiệu xa xỉ lại "gây chiến" trên thị trường thời trang tái chế?

Cách đây hơn một năm, cầu thủ NFL Travis Kelce bước ra trong chiếc áo sơ mi lụa rực rỡ có trang trí hai con hồng hạc màu hồng và ở phía dưới với logo Chanel khổng lồ. Thiết kế này được tái chế từ những chiếc khăn Chanel cổ điển bởi nhà tạo mẫu Logan Horne, người có thương hiệu J. Logan Home, chuyên tái chế các phụ kiện sang trọng mang tính di sản. Những tác phẩm của anh, có giá bán lẻ gần 3.000 USD mỗi tác phẩm, cũng đã được các nhạc sĩ Dua Lipa và 2 Chainz mang và được bán tại các cửa hàng bao gồm Farfetch, Kith và The Webster.

Cầu thủ NFL Travis Kelce diện áo có logo Chanel khổng lồ tại Lễ hội Revolve 2023 ở Thermal, California. Ảnh: CNN

Vào tháng 2, các luật sư đại diện cho Chanel đã gửi cho Horne một lá thư ngừng hoạt động, yêu cầu nhãn hiệu của ông ngừng bán các sản phẩm mang logo của hãng và các dấu hiệu thương hiệu khác. Đây là vụ việc mới nhất trong một số vụ đã biến việc nâng cấp dịch vụ tái chế thành một cuộc chiến pháp lý mới nổi, hoạt động này được coi là chìa khóa để cải thiện thông tin xác thực về tính bền vững của ngành so với các giới hạn đã được thiết lập về bảo vệ thương hiệu.

Người sáng lập Viện Luật Thời trang, bà Susan Scafidi cho biết: “Chúng tôi thực sự có hai giá trị đi theo những hướng khác nhau. Tái chế hoàn toàn có rủi ro, mặc dù thực tế là nó đang là xu hướng và có tính đạo đức.”

Tại sao việc tái chế lại gây tranh cãi?

Việc Chanel phản đối các thiết kế của J. Logan Home không hẳn là một điều bất ngờ. Những người chơi xa xỉ trong lịch sử luôn cảnh giác với thị trường thứ cấp, lo ngại nó có thể làm hỏng việc kiểm soát chặt chẽ của họ đối với việc phân phối và hình ảnh thương hiệu, làm giảm doanh số bán hàng.

Đó là một sự căng thẳng đã diễn ra rõ rệt trong thập kỷ qua do sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng bán lại trực tuyến. Mặc dù một số thương hiệu đã bắt đầu thăm dò không gian này nhưng những thương hiệu khác vẫn thận trọng. Đặc biệt, Chanel đã theo đuổi các vụ kiện nổi tiếng chống lại những người đang sử dụng thương hiệu của mình mà không được phép và bán hàng giả.

Cho đến nay, việc tái chế quy mô nhỏ hơn đã thu hút ít sự chú ý hơn. Nhưng thực tế này đã trở nên phổ biến hơn, một phần do nhu cầu về thời trang dạo phố có nhiều logo, khả năng tiếp cận nhiều hơn với các sản phẩm cổ điển và vải cũ cũng như mong muốn hoạt động bền vững ngày càng tăng của các nhà thiết kế trẻ.

Điều đó đã làm gia tăng số lượng khiếu nại vi phạm nhãn hiệu và bản quyền nhắm vào những người mua hàng cao cấp từ các thương hiệu bao gồm Louis Vuitton và Levi's, cũng như Chanel.

Vào năm 2022, Louis Vuitton đã nhận được khoản tiền bồi thường trị giá 603.000 USD và lệnh cấm vĩnh viễn trong một vụ kiện ở Texas chống lại một doanh nghiệp bán các sản phẩm Vuitton thời trang mới. Năm ngoái, Levi's đã đệ đơn khiếu nại nhãn hiệu Coperni của Pháp, cáo buộc hãng này sử dụng đường khâu túi và tab vải tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu denim nổi tiếng. Công ty lập luận rằng, việc bán những sản phẩm như vậy, cùng với những mặt hàng thực sự được tái chế từ quần jean Levi's mà không được phép, đã tạo thêm nguy cơ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Việc tái chế có vi phạm thương hiệu không?

Theo các chuyên gia pháp lý, các tranh chấp phản ánh những lo ngại chính đáng về nhãn hiệu và bản quyền, nhưng chúng cũng đặt ra câu hỏi về việc các biện pháp bảo vệ này sẽ kéo dài đến mức nào khi chúng xung đột với các mục tiêu bền vững rộng hơn.

Nói chung, một khi thương hiệu đã bán được một mặt hàng, việc bên thứ ba bán lại hoặc phân phối lại sẽ trở thành trò chơi công bằng. Tuy nhiên, các luật sư cho biết nguyên tắc này, được gọi là học thuyết bán lần đầu hoặc hết nhãn hiệu, có thể không áp dụng nếu một mặt hàng đã được làm lại hoặc tô điểm.

Người tái chế có thể thực hiện các biện pháp phòng ngừa, như tránh sử dụng logo quá nổi bật hoặc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin tiết lộ rõ ​​ràng rằng các sản phẩm làm lại không được cấp phép hoặc liên kết với các thương hiệu mà họ tham chiếu. Nhưng theo các luật sư, những bước này có thể vẫn chưa đủ để chống lại các lập luận về vi phạm bản quyền hoặc nhãn hiệu.

Và trong khi các khung pháp lý bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các công ty đã được thiết lập tốt, liệu những lợi ích bền vững của việc nâng cấp có nên được cân nhắc với những lợi ích này hay không vẫn chưa thực sự được kiểm chứng.

Bà Irene Calboli, Giáo sư luật tại Đại học Texas A&M cho biết: “Nếu chúng ta muốn chuyển từ nền kinh tế tuyến tính sang nền kinh tế tuần hoàn, chúng ta cần phải nâng cấp vòng quay. Việc luật sở hữu trí tuệ cản trở những người muốn sáng tạo hoặc tái chế là sai lầm.”

Chanel cho biết họ đang rất chú ý đến các vấn đề bền vững, chỉ ra việc hợp tác với L'Atelier des Matières, chuyên tái chế các mặt hàng tồn kho từ các thương hiệu cao cấp và sang trọng. Ảnh: CNN

Chanel cho biết, trong một báo cáo, tái chế nâng cấp là một xu hướng tích cực mà thương hiệu này tiếp tục khám phá và luôn ý thức được sự cần thiết phải đạt được sự cân bằng giữa việc bảo vệ quyền đối với thương hiệu của mình và quyền của người khác trong việc tạo ra và giao dịch tự do. “Tuy nhiên, việc sử dụng các chi tiết được đóng dấu logo Chanel đôi khi chỉ đơn giản là hành vi chiếm dụng trái phép nhãn hiệu của chúng tôi, trong những trường hợp như vậy, chúng tôi sẽ thực hiện hành động mà chúng tôi cho là phù hợp để bảo vệ quyền lợi của mình.”, đại diện phía Chanel cho biết.

Tương lai của thời trang tái sử dụng sáng tạo

Nhà tạo mẫu Logan Horne nói rằng, anh ta không đủ khả năng để chống lại Chanel, thay vào đó anh ấy đang tìm cách xoay vòng thương hiệu của mình đồng thời tiếp tục tìm ra những cách sáng tạo để giải quyết các vấn đề của ngành về lãng phí và sản xuất thừa. Ước mơ sẽ là cơ hội được hợp tác chính thức với một nhãn hiệu lâu đời về một bộ sưu tập tái chế.

“Tôi rất tin tưởng vào sứ mệnh của mình, tôi không cố phá sản để chiến đấu với Chanel”, anh nói.

Một số thương hiệu lớn, như Prada, Gucci và thậm chí là Levi's, đã bắt đầu thực hiện các bộ sưu tập và chương trình tái chế của riêng họ. Ông Anna Foster, người điều hành thương hiệu thời trang ELV Denim, đã hợp tác với các công ty bao gồm Gabriela Hearst và The Outnet để giúp tái chế hàng tồn kho dư thừa. Hiện nay, cô tổ chức trò chuyện khoảng một tuần một lần với các thương hiệu quan tâm đến việc khám phá sự hợp tác, nhưng ngành này đang phát triển chậm chạp.

Trong khi đó, chính trị có thể đang diễn biến với tốc độ nhanh hơn, tạo ra những thách thức khác nhau cho các thương hiệu. Cả người tiêu dùng và các nhà hoạch định chính sách ngày càng nhận thức được mức độ lãng phí khổng lồ do ngành thời trang tạo ra, với những quy định mới sẽ khiến các thương hiệu có trách nhiệm hơn trong việc xử lý quần áo cũ và hàng tồn kho dư thừa ở cả châu Âu và Mỹ.

Có thể bạn quan tâm:

Bên trong khách sạn dát vàng tất cả đồ dùng ở Dubai

Nguồn CNN