Dịch chuyển lớn trên bản đồ tiêu dùng

Bất chấp nền kinh tế còn khó khăn và sức mua sụt giảm, thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam vẫn cho thấy sức hút mạnh mẽ. Mới đây, Orion vừa lấn sân vào mảng sữa sau khi đã dẫn đầu ngành bánh kẹo Việt Nam (với ChocoPie chiếm 66% thị phần năm 2022, theo Nielsen). Cụ thể, Orion bắt tay với Dutch Mill để đưa tên tuổi số 1 ngành sữa Thái Lan (chiếm 70% thị phần) thâm nhập thị trường Việt Nam. Đích nhắm Orion và Dutch Mill hướng tới là có được chỗ đứng trong thị trường sữa đã đạt đến quy mô hơn 5 tỉ USD (theo Hiệp hội Sữa Việt Nam).

Cuộc đổ bộ vào phân khúc cao cấp

Sữa cao cấp là lãnh địa mà tất cả các thương hiệu đều muốn có thêm thị phần. Ảnh: Quý Hoà.

Hiện tại, cả 3 gương mặt dẫn đầu ngành sữa là Vinamilk, FrieslandCampina và TH Food Chain đều tung ra thị trường các sản phẩm trong phân khúc cao cấp. Nếu Vinamilk có sữa tươi và sữa bột Organic, sữa tươi trang trại Green Farm, sữa tươi chứa tổ yến thì FrieslandCampina có Friso Prestige, TH có sữa tươi bổ sung ngũ cốc dạng hạt, sữa chua ăn cao cấp... 

Báo cáo mới nhất của Cimigo chỉ ra, gần 6 triệu hộ gia đình có thu nhập từ 1.000 USD/tháng, tăng 378% trong 5 năm qua. Với thu nhập tăng lên này, tầng lớp trung lưu sẽ xuất hiện nhiều hơn, ước chiếm 26% dân số vào năm 2026 từ mức 13% hiện nay. Bà La Ngọc Việt Thương, Giám đốc Điều hành của Cimigo Việt Nam, đánh giá: “Khi thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẽ ý thức hơn về chăm sóc sức khỏe và sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt”.

Sữa cao cấp là lãnh địa mà tất cả các thương hiệu đều muốn có thêm thị phần. Năm ngoái, ở lần ra mắt thị trường, lãnh đạo New Retail CPG, thành viên của Seedcom, cũng tiết lộ, dòng sản phẩm hãng này phân phối tại Việt Nam là sữa dê Kabrita, một thương hiệu sữa cao cấp của Ausnutria (Hà Lan). Hay 3 năm qua, ông Mai Đức Tuyên, sáng lập kiêm CEO của Good Food For Life (chủ thương hiệu DeliFres), cho biết: “DeliFres chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp”. Đây là phân khúc mà một thương hiệu mới như Good Food For Life vừa để tránh cạnh tranh vừa để “đi tắt” so với các đối thủ kỳ cựu.

Không riêng ngành sữa, các ngành hàng khác thuộc FMCG như bánh kẹo, gia vị, thực phẩm, hóa mỹ phẩm... đều đang dịch chuyển mạnh sang phân khúc cao cấp. Điển hình nhất là chiến lược “cao cấp hóa” mà công ty tiêu dùng lớn nhất Việt Nam như Masan đang thực hiện. Trong 6 tháng đầu năm 2023, Masan thu về hơn 200 tỉ đồng mỗi ngày và đây là thành quả của chiến lược phân bổ hợp lý sản phẩm có tỉ suất lợi nhuận cao trong ngành hàng gia vị, thực phẩm tiện lợi.

Nhưng sản phẩm cao cấp không đồng nghĩa với giá cao hoặc chỉ dành cho người thu nhập cao. Bà Mai Kiều Liên, CEO của Vinamilk, cho rằng: “Sản phẩm cao cấp là do những giá trị cộng thêm vô hình mà mỗi sản phẩm đem đến cho người tiêu dùng”. Giá trị tăng thêm này có thể hiểu là thêm giá trị dinh dưỡng hoặc tạo các sản phẩm xanh, thân thiện môi trường, sản phẩm thúc đẩy phát triển bền vững, tiếp cận được người tiêu dùng nhiều hơn nữa.

Tuân thủ hoặc biến mất 

Biến đổi khí hậu và xu hướng sống xanh đã thôi thúc nhiều công ty thay đổi từ sản phẩm đến mô hình sản xuất và kinh doanh. Chẳng hạn, Vinamilk đã quyết liệt chuyển đổi xanh khi các trang trại đều theo tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu Global GAP. Mới đây hơn, Vinamilk trở thành công ty có trang trại, nhà máy sữa trung hòa carbon đầu tiên của Việt Nam.

“Phát triển bền vững không còn là lựa chọn mà là con đường bắt buộc”, CEO Vinamilk cho biết. Theo khảo sát từ Nielsen, 80% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết xanh và sạch, sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường. Còn theo NielsenIQ, 90% người tiêu dùng ủng hộ những công ty kinh doanh đạo đức và có trách nhiệm xã hội.

Mở rộng hơn, ESG (môi trường - xã hội - quản trị) trở thành tiêu chí quan trọng để khách hàng chọn lựa. Suốt 5 năm (2017-2022), McKinsey phân tích thấy, các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến ESG đạt mức tăng trưởng tích lũy trung bình là 28%, cao hơn 8% so với các sản phẩm không đưa ra tuyên bố nào về ESG. Bên cạnh đó, theo Cimigo, 2/3 người tham gia khảo sát cho rằng họ sẵn sàng trả thêm 10% cho sản phẩm thiên nhiên, hữu cơ và hài lòng nếu loại bỏ được chất béo chuyển hóa cũng như đường ra khỏi sản phẩm. 

Vì vậy, thực phẩm healthy (tốt cho sức khỏe) được dự báo sẽ là lĩnh vực tiềm năng. Đơn cử, thị trường thực phẩm và đồ uống không đường toàn cầu ước tăng trưởng với tốc độ 9,53%/năm giai đoạn 2022-2027 (theo Mordor Intelligence). Còn ở Việt Nam, Tập đoàn TH đã liên tục cho ra đời nhiều dòng sữa, đồ uống giảm hoặc không sử dụng đường tinh luyện. Riêng Vinamilk, DeliFres đều có những sản phẩm sữa tươi, sữa chua không đường/ít đường.

Xu hướng khách hàng còn đòi hỏi các doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm. Theo báo cáo thường niên năm 2022 của Masan, toàn bộ danh mục tiêu dùng của Masan có thể đại diện cho khoảng 80% tỉ trọng chi tiêu của người tiêu dùng, từ sản phẩm cho nhu cầu thiết yếu (nước chấm, gia vị, mì gói, thịt...) đến đồ uống (bia, nước suối, cà phê...). Lãnh đạo Masan cũng tin rằng, khi tốc độ đô thị hóa đạt 50% và số người đạt thu nhập bình quân đầu người từ 5.000 USD/năm tăng, các hình thức mua sắm hiện đại dự kiến có thể chiếm khoảng 30% thị trường bán lẻ từ mức 10% hiện nay.

Ứng biến 4P trong thế giới trực tuyến

Các mô hình bán lẻ hiện đại đã đáp ứng nhu cầu ưa thích sự tiện lợi của khách hàng, để trên cùng một điểm bán (Place), người tiêu dùng không phải mất công sức, thời gian di chuyển mà có thể chọn mua được nhiều mặt hàng cùng lúc. Nhưng để gia tăng tính hiệu quả hơn nữa, Masan quyết thay đổi mô hình bán lẻ bằng cách triển khai cửa hàng Win. Điểm bán kiểu mới, theo mô hình mini-mall này tích hợp các sản phẩm, dịch vụ, từ nhu yếu phẩm (WinMart+), dịch vụ tài chính (Techcombank) dược phẩm (Dr.Win), F&B (Phúc Long), đến viễn thông (Wintel). Kết quả bước đầu của chuỗi Win khả quan với doanh thu trên mỗi m2 tăng 20%, EBIT (lợi nhuận trước thuế và lãi) tăng thêm 0,6% so với khi chưa chuyển đổi.

Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) cũng thay đổi chiến lược cho chuỗi Bách Hóa Xanh. Nếu vài năm trước, chuỗi Bách Hóa Xanh liên tục gia tăng số lượng, thì năm 2022, đây lại là chuỗi bán lẻ đóng cửa hàng nhiều nhất. MWG không còn đặt nặng quy mô mà xem trọng tần suất mua hàng. “Chiến lược của MWG là biến nhóm hàng tươi của Bách Hóa Xanh thành điểm đến của bà nội chợ... Nếu cửa hàng có lớn hơn, Bách Hóa Xanh sẽ tăng hàng tồn kho chứ không tăng thêm SKUs (mặt hàng). Đây sẽ là chiến lược mới của Bách Hóa Xanh”, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Hội đồng Quản trị của MWG, cho biết.

Bách Hóa Xanh cũng đang chuyển nhu cầu từ các siêu thị lớn về các cửa hàng Bách Hóa Xanh mini với tần suất và giá trị giỏ hàng tăng lên trong tương lai. Bách Hóa Xanh còn thử nghiệm mở cửa hàng mới ở dưới chân chung cư và sẽ không bước ra khỏi những tỉnh mà chuỗi này đang có cửa hàng. Bởi theo ông Tài, nếu làm như vậy, Bách Hóa Xanh sẽ phải đầu tư trung tâm phân phối (DC), có thể sẽ tạo ra khoản lỗ không đáng có.

Theo Cimigo, mua sắm online đã và sẽ là xu hướng tiêu dùng. Với 97% người trưởng thành có smartphone, 79% dân số truy cập internet, trung bình mỗi người dành 6 tiếng theo dõi nội dung trên smartphone và 77% giao dịch không dùng tiền mặt, tương lai nền kinh tế internet (mà mua sắm online chiếm tỉ trọng lớn nhất) sẽ còn lớn hơn mức 23 tỉ USD của năm 2022. Ông Richard Burrage, nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của Cimigo, tin rằng: “Mua sắm trực tuyến sẽ ngày càng sáng rạng và vượt qua kênh MT (phân phối hiện đại) trong tương lai”.

Chẳng hạn, báo cáo sàn thương mại điện tử của Metric cho thấy, tổng doanh thu trên các sàn thương mại điện tử (gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) trong nửa đầu năm 2023 tăng 46% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, trong nửa đầu năm 2023, TikTok Shop đã vượt mặt Lazada trở thành sàn thương mại điện tử lớn thứ 2 tại Việt Nam, chỉ đứng sau Shopee. Bà Giang Nguyễn, Giám đốc Cao cấp ngành hàng làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của TikTok Shop Việt Nam, cho biết năm 2020 TikTok tổ chức một chiến dịch lớn trên toàn cầu với hashtags #Tiktokmademebuyit và đạt được 20 tỉ lượt xem cùng nhiều kết quả đáng ghi nhận. Trong đó, 66% người dùng đã quyết định mua hàng ngay trong chiến dịch và 67% người dùng chia sẻ rằng họ lên TikTok để xem các nội dung livestream và bị thúc đẩy mua hàng.

Tổng doanh thu trên các sàn thương mại điện tử trong nửa đầu năm 2023 tăng 46% so với cùng kỳ năm trước. Ảnh: Quý Hoà.

Từ sự thuận tiện của kênh mua sắm trực tuyến, các nhà kinh doanh càng dễ dàng triển khai chính sách một giá. Ông Jacky Hà, Tổng Giám đốc ShopBack Việt Nam, cho biết: “Trên ShopBack, mọi nơi đều bán sản phẩm cùng một giá. Cách thức này thuận tiện và tạo an tâm cho khách hàng”. Thực tế, ở bất kỳ thời điểm nào, giá cả luôn là mối bận tâm của người tiêu dùng. Nhưng trong các giai đoạn khó khăn, yếu tố giá cả càng được ưu tiên.

Đây cũng là mục tiêu mà Bách Hóa Xanh hướng tới khi áp dụng chiến lược giá sát hoặc rẻ hơn chợ. Tại Đại hội cổ đông vừa qua, ông Nguyễn Đức Tài đã lấy ví dụ từng mua một ký cam ở Bách Hóa Xanh chỉ 13.000 đồng, rẻ hơn mức giá 15.000 đồng ở chợ mà cam lại ngon, cỡ lớn hơn cam chợ. Nhìn tổng quát, theo khảo sát từ Kantar, với 28% hộ gia đình đang gặp khó khăn về tài chính, ăn uống và giải trí bên ngoài là nhóm hoạt động có khả năng bị cắt giảm nhiều nhất.

Trong bối cảnh ấy, người tiêu dùng thường so sánh giá cả để tìm ra các ưu đãi tốt nhất và quan tâm tới các chương trình khuyến mãi. Theo Kantar, các sản phẩm FMCG có khuyến mãi trong 3 tháng (từ tháng 3-5/2023) đã góp vào sự tăng trưởng 30% tổng giá trị sản phẩm FMCG. Khuyến mãi, ưu đãi giá cả hay hoàn tiền như ShopBack đang triển khai được xem là một trong những cách tạo trải nghiệm khách hàng tốt. Theo IDR Marketing Partners, có 9/10 khách hàng gia tăng sự quan tâm đến doanh nghiệp và có hành vi mua hàng sau khi được nhận quà tặng miễn phí và khuyến mãi từ doanh nghiệp.

Trải nghiệm khách hàng tốt còn là thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm đa kênh, tăng tính cá nhân hóa và ghi nhớ sở thích khách hàng. Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ tin tưởng những hãng nào bảo vệ được dữ liệu cá nhân của họ (theo khảo sát từ Thales Consumer Digital Trust Index). Các yếu tố này nhấn mạnh đến khả năng thấu hiểu khách hàng và tính năng sản phẩm. “Chúng ta không phải bán sản phẩm cho người tiêu dùng mà bán tính năng sản phẩm (product feature)”, ông Jacky Hà lưu ý.

Khoảng 81% doanh nghiệp đang tìm cách gia tăng tỉ lệ cạnh tranh bằng tạo trải nghiệm khách hàng, theo Gartner. Nhưng để xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tự nhiên, nhất quán và mượt mà, các doanh nghiệp phải tích hợp được các kênh bán hàng với nhau, tối ưu hóa quy trình bán hàng, tránh gián đoạn, tạo ra liên kết tương tác liền mạch.

Muốn thế, công nghệ được xem là chìa khóa và đây cũng là động lực khiến Masan đã chi 65 triệu USD để mua lại 25% cổ phần Trusting Social, công ty con của Trust IQ Pte. Ltd, có trụ sở ở Singapore. Masan kỳ vọng Trusting Social sẽ hoàn thiện hệ sinh thái Point of Life, giúp Masan nâng cao hiệu suất xử lý dữ liệu, từ đó vẽ được chân dung khách hàng một cách đầy đủ và hỗ trợ Masan tính toán thu nhập, sức mua của người dân.

Rõ ràng, công nghệ đã góp phần giúp các công ty mở rộng hệ sinh thái, chuyển đổi số, chuyển đổi mô hình, đặc biệt trong chiến lược số hóa của nền kinh tế Việt Nam. “Trong thế giới phẳng, nhờ tiến bộ trong dữ liệu lớn, máy học, trí tuệ nhân tạo..., doanh nghiệp Việt Nam có thể dễ dàng hơn trong quá trình mở cửa ra thế giới”, ông Gijae Seong, Giám đốc Điều hành Amazon Global Selling Vietnam, cho biết. Ông Gijae Seong cũng đánh giá: “Dư địa để Việt Nam xuất khẩu online vẫn còn rất lớn khi thương mại điện tử xuyên biên giới chỉ mới chiếm khoảng 1% tổng kim ngạch xuất khẩu Việt Nam, đạt khoảng 80.700 tỉ đồng”. Theo vị lãnh đạo này, với tốc độ tăng trưởng kép của thương mại điện tử xuyên biên giới toàn cầu ước tăng 26%/năm giai đoạn 2022-2030 và Đông Nam Á được đánh giá là nơi tăng trưởng nhanh nhất, Việt Nam có thể đạt tới quy mô trong thị trường khoảng 300.000 tỉ đồng sau 3 năm.

Ẩn số thay đổi cuộc chơi 

Trong báo cáo mới công bố, công ty dự báo xu hướng tiêu dùng WGSN gọi Việt Nam là thị trường tăng trưởng trọng điểm của khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ trong năm 2023. Ngành bán lẻ Việt Nam có quy mô thị trường 142 tỉ USD, dự báo sẽ tăng lên 350 tỉ USD vào năm 2025 và tiếp tục là một trong những lĩnh vực tiềm năng.

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự đổ bộ của nhiều tên tuổi bán lẻ trên khắp thế giới. Ảnh: Quý Hoà.

Với 100 triệu dân và sức mua tăng trưởng cao, thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự đổ bộ của nhiều tên tuổi bán lẻ trên khắp thế giới, khiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt. “Kinh doanh trong thế giới phẳng thì yếu tố con người (People) có ý nghĩa thế nào, cần được phát triển như thế nào trong bối cảnh nhiều công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo có tiềm năng thay thế con người trong rất nhiều công việc”, bà Thoa Nguyễn, Giám đốc Truyền thông Công ty PMI, đặt vấn đề trong cuộc cạnh tranh giữa nhiều thương hiệu tiêu dùng và bán lẻ.

Bởi vì, các công nghệ này đóng vai trò là người đồng hành, giúp con người làm được nhiều việc hơn, hiệu quả hơn với chi phí thấp hơn. Điều quan trọng là chúng ta phải liên tục học hỏi và thích ứng nhanh với công nghệ và cuộc sống cũng như nắm bắt những cơ hội mới ở những lĩnh vực mở rộng.

Tuy nhiên, ông Mai Đức Tuyên, Tổng Giám đốc Good Food For Life, cho rằng: “Công nghệ có thể thay thế con người trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả việc kết nối nhưng yếu tố cảm xúc là điều công nghệ không bao giờ thay thế được con người”. Đại diện của PMI cho rằng, dù cuộc đua công nghệ sẽ quyết định tương lai của nhiều doanh nghiệp nhưng tương lai của công việc không chỉ là xoay quanh việc ứng dụng công nghệ và công cụ, mà đó là về các phương thức quản lý mới và sự nhạy cảm ở nơi làm việc.

Là một thế hệ của thời kỳ bùng nổ công nghệ, Gen Z (được sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000) là một nhân tố được đánh giá sẽ quyết định sự thay đổi diện mạo của tương lai bán lẻ và tiêu dùng. Được sinh ra trong kỷ nguyên của internet và công nghệ, Gen Z đã khiến các nhà bán lẻ phải hối hả phát triển các kênh bán hàng trực tuyến, mua sắm kỹ thuật số... Ngoài ra, những công dân thời đại kỹ thuật số này có ảnh hưởng tới văn hóa, truyền thống về giải trí trực tuyến, du lịch, mua sắm, tin tức và giáo dục... qua đó, họ tạo ra nhiều thách thức cho các thương hiệu phải bắt kịp nhu cầu thay đổi nhanh chóng của những người tiêu dùng trẻ.

Tuy nhiên, đáng chú ý hơn cả tại Việt Nam là sự chuyển dịch tiêu dùng của “thế hệ bạc” (trên 50 tuổi). Theo ước đoán của Cimigo, đến năm 2036, thế hệ bạc ở Việt Nam sẽ là phân khúc lớn nhất với 36% dân số. Thế hệ này chưa được chú ý trong khi đây là phân khúc vẫn đang đi làm, có thu nhập cao hơn trung bình, thích tự lập, có mức chi tiêu tùy ý và sống theo lối năng động, muốn có sự chuẩn bị chu đáo cho trường hợp khẩn cấp. Nghiên cứu của Cimigo chỉ ra tầm quan trọng của phân khúc người tiêu dùng này cũng như vai trò của phụ nữ trong tương lai. 

“88% phụ nữ đang đi làm đồng nghĩa họ không bị phụ thuộc. Họ có những nhu cầu và quyết định riêng mà nếu không chú ý từ bây giờ, các doanh nghiệp có thể bỏ lỡ nhiều cơ hội”, ông Richard Burrage đánh giá.

Có thể bạn quan tâm:

Hội nghị Kinh tế tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng - Thập kỷ tương lai