A.I đang định hình lại báo chí như thế nào?

Chỉ cần một A.I Agent, người ta có thể vận hành cả một tòa soạn báo chỉ bằng một người (cung cấp ý tưởng để A.I Agent tự viết bài, tự tạo ảnh, tự đăng bài lên trang). Chỉ bằng một công cụ miễn phí của Google, người ta chỉ mất khoảng vài phút để tạo một podcast theo định dạng talkshow, trò chuyện bằng ngôn ngữ vô cùng tự nhiên... Vì thế, không quá lời khi nói rằng, trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI) đang định hình lại cả ngành báo chí, như nhận định của Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA).

A.I, đặc biệt là GenAI, đang tạo ra một làn sóng biến đổi sâu sắc trong ngành truyền thông và báo chí. Từ tự động hóa các tác vụ thường ngày đến tạo ra nội dung mới và cá nhân hóa trải nghiệm người đọc, A.I mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức liên quan đến đạo đức, tính xác thực, vai trò của con người và mô hình kinh doanh truyền thống.

Lợi ích là hiển nhiên
Một trong những lợi ích rõ ràng nhất của A.I là khả năng tăng cường hiệu quả và cải thiện quy trình làm việc trong tòa soạn. A.I có thể tự động hóa các công việc tẻ nhạt và lặp đi lặp lại, giải phóng thời gian cho nhà báo để tập trung vào các hoạt động có giá trị cao hơn như phỏng vấn chuyên sâu và nghiên cứu kỹ lưỡng. Các công cụ A.I có thể giúp tóm tắt bài viết, chuyển ngữ âm thanh hoặc video thành văn bản, hỗ trợ tối ưu hóa SEO hoặc lọc bỏ các bình luận không phù hợp, thù địch hoặc gian lận.

Ví dụ, Russmedia ở Áo đã tích hợp các công cụ A.I vào hệ thống quản lý nội dung (CMS) của họ để hỗ trợ biên tập viên sửa lại/rút ngắn văn bản, tạo tiêu đề và phần giới thiệu, dịch thuật và thậm chí tạo bài viết. Newslaundry ở Ấn Độ đã sử dụng A.I để giải quyết các điểm khó khăn, đặc biệt là các tác vụ tẻ nhạt, lặp đi lặp lại, giúp tiết kiệm giờ làm việc của các nhà phát triển cấp cao và tập trung vào nhu cầu cụ thể của tòa soạn độc lập này.

A.I cũng mở ra cánh cửa mới cho việc tạo và sử dụng lại nội dung. Nó cho phép các tổ chức truyền thông tiếp cận khán giả mới với nội dung ở các định dạng hoặc ngôn ngữ khác nhau mà không làm tăng đáng kể chi phí sản xuất. Các công cụ GenAI có thể tạo ra những phiên bản nội dung khác nhau, từ văn bản đến âm thanh và video.

Le Monde ở Pháp, chẳng hạn, cung cấp cho người đăng ký phiên bản âm thanh do A.I tạo ra cho tất cả các bài viết trong ứng dụng di động của họ và người dùng sử dụng tính năng này tương tác gấp 1,7 lần so với những người khác. OjoPúblico ở Peru đã sử dụng A.I để tạo ra nội dung âm thanh các tác phẩm điều tra của họ bằng các ngôn ngữ bản địa như Quechua, Aymara và Awajún, bên cạnh tiếng Tây Ban Nha. Công cụ của Channel 1 cho phép tạo video stream với 4 phiên bản của một câu chuyện, cho phép người dùng chọn hoặc yêu cầu A.I chọn phiên bản phù hợp nhất.

Một lợi ích quan trọng khác là khả năng cá nhân hóa trải nghiệm tin tức và tăng cường tương tác với độc giả. A.I có thể giúp tùy chỉnh tùy chọn phân phối nội dung, làm cho ứng dụng trở nên cá nhân hóa hơn và tạo ra các sản phẩm mang tính hội thoại. Ví dụ, Ippen Digital Group và Süddeutsche Zeitung ở Đức cho phép độc giả chọn cách họ muốn đọc hoặc tóm tắt bài viết. RCS Mediagroup ở Ý đã ra mắt sản phẩm trò chuyện trong ứng dụng dành riêng cho người đăng ký, cung cấp câu trả lời được cá nhân hóa, tóm tắt bài viết và gợi ý đọc. Amedia ở Na Uy đã xây dựng dịch vụ tin tức ALT dựa trên tùy chọn của người đọc, nhằm tạo ra một “thánh đường” kỹ thuật số nơi người đọc có thể khám phá tin tức một cách cá nhân hóa.

Việc cá nhân hóa nội dung có thể giúp tăng độ tương tác và tăng lượng độc giả trung thành. United Daily News Group ở Đài Loan đã đạt được mức tăng trưởng 280% ở mảng độc giả đăng ký trả tiền (subscription) thông qua chương trình Curate X dựa trên dữ liệu, sử dụng A.I và phân tích dữ liệu để tối ưu hóa chiến lược nội dung và tăng tỉ lệ chuyển đổi người đăng ký.

A.I cũng đang chuyển mình vào lĩnh vực quảng cáo. Các công cụ A.I có thể tạo ra những phân khúc nhắm mục tiêu quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên nội dung bài viết và đối tượng tương tác với nội dung đó. Chúng cũng có thể hỗ trợ tạo nội dung được tài trợ, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, A.I có thể được sử dụng để cải thiện dịch vụ khách hàng. Medien Hub ở Đức đã triển khai bot thoại để xử lý các cuộc gọi thông thường của 200.000 người đăng ký, giúp giảm đáng kể gánh nặng cho nhân viên.

A.I cũng chứng minh giá trị to lớn trong việc sàng lọc lượng lớn dữ liệu, hình ảnh và văn bản để hỗ trợ báo chí điều tra. The Washington Post đã xây dựng công cụ A.I tên là Haystacker để phân tích hơn 700 quảng cáo chính trị. VG của Schibsted (Na Uy) đã sử dụng GenAI để xem xét 6.000 trang tài liệu. Wirtualna Polska ở Ba Lan đã phân tích 65.000 trang tài liệu tòa án. Một nhà báo tại GMA News ở Philippines đã tạo một GPT tùy chỉnh để phân tích báo cáo kiểm toán của chính phủ, ước tính có thể giảm thời gian làm việc tới 80%. Reuters đã sử dụng trực quan hóa dữ liệu do A.I hỗ trợ để tạo ra một bản tường thuật sống động về cuộc khủng hoảng Fentanyl ở Mỹ. A.I cũng có thể hỗ trợ kiểm chứng thông tin, như dự án video của AFP Fact Check dạy công chúng cách xác minh thông tin trực tuyến.

Thách thức lớn
Mặc dù có nhiều lợi ích, A.I cũng mang đến những thách thức đáng kể. Một trong những mối quan ngại lớn nhất là sự gia tăng thông tin sai lệch và giả mạo. Khả năng của A.I trong việc tạo ra nội dung chân thực, bao gồm Deepfake, làm tăng nguy cơ lan truyền thông tin không chính xác. Điều này đặc biệt đáng lo ngại vì A.I không biết điều gì không được phép viết ra và sự thiếu sót này có thể dẫn tới những hệ lụy xã hội nghiêm trọng.

Tính thiên vị trong hệ thống A.I là một nỗi lo khác. Các hệ thống A.I có thể phản ánh sự thiên vị của những người tạo ra chúng hoặc dữ liệu được sử dụng để huấn luyện chúng. Điều này đòi hỏi sự phán xét và kinh nghiệm của con người để đảm bảo tính công bằng và chính xác. Niềm tin vào nội dung do A.I tạo ra vẫn là một vấn đề cần được giải quyết.

Vai trò của con người trong tòa soạn là câu hỏi không thể tránh khỏi khi công nghệ tiến bộ. Mặc dù A.I có thể tự động hóa nhiều tác vụ, nhưng vẫn cần sự phán xét của con người, kinh nghiệm và kết nối cá nhân để làm báo điều tra sâu sắc. Một số nhà báo có thể thận trọng trong việc áp dụng A.I. Việc chuyển đổi sang sử dụng A.I yêu cầu đào tạo và sự thích nghi về văn hóa trong tòa soạn.

Quan hệ giữa tòa soạn và các nền tảng công nghệ lớn cũng là một thách thức. Sự thống trị thị trường của các nền tảng trung gian trực tuyến và sự phụ thuộc của các nhà xuất bản vào chúng để tiếp cận công chúng đã tạo ra sự mất cân bằng quyền lực. Những câu trả lời của A.I có thể bỏ qua nhu cầu truy cập trang web nguồn, làm giảm lưu lượng truy cập. Có bằng chứng cho thấy Google đang sử dụng dữ liệu từ hoạt động tìm kiếm của mình để huấn luyện các mô hình A.I như Gemini. Các cuộc đàm phán cấp phép và thách thức pháp lý về bản quyền nội dung được sử dụng để huấn luyện A.I là những vấn đề đang diễn ra.

Để đối phó với cục diện đang thay đổi, các tòa soạn cần có chiến lược rõ ràng. Điều này bao gồm việc tập trung vào báo chí độc quyền (proprietary enterprise journalism) thay vì nội dung hàng hóa (commodity content). Báo chí độc quyền bao gồm các câu chuyện địa phương, phân tích, ý kiến chuyên sâu - những nội dung mà độc giả không thể dễ dàng tìm thấy qua một bản tóm tắt A.I đơn giản. Trọng tâm cần chuyển từ từ khóa sang ngữ cảnh. Điều này cũng mở ra cơ hội tạo nội dung đa phương thức như video, âm thanh và những giải thích sâu.

Trong bối cảnh tìm kiếm đang thay đổi, cụ thể là truy cập từ công cụ tìm kiếm giảm từ 50-60% trong năm qua ở Mỹ và châu Âu, thì việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả trở nên quan trọng hơn. Các tòa soạn cần có chiến lược không hoặc ít phụ thuộc vào tìm kiếm.

Đầu tư vào đổi mới nội bộ và đào tạo nhân viên là cần thiết để tận dụng tối đa tiềm năng của A.I. Việc phát triển các công cụ nội bộ hoặc tùy chỉnh những công cụ sẵn có để phù hợp với nhu cầu cụ thể của tòa soạn là một hướng đi. Russmedia đã xây dựng một lực lượng lao động không chỉ thành thạo công cụ kỹ thuật số mới nhất mà còn có tư duy đổi mới, có khả năng thúc đẩy ranh giới của báo chí kỹ thuật số với A.I đi đầu.
Cân nhắc về đạo đức và quản trị cũng cực kỳ quan trọng. Cần có biện pháp bảo vệ chống lại thông tin sai lệch, thúc đẩy tính minh bạch về cách A.I được sử dụng và nâng cao trình độ hiểu biết về truyền thông cho công chúng.

Cuối cùng, việc hợp tác với các công ty A.I và các nhà xuất bản có thể là một chiến lược hữu ích. Thỏa thuận cấp phép nội dung cho các mô hình A.I đang trở nên phổ biến, mặc dù vẫn còn những tranh chấp pháp lý liên quan đến bản quyền.

Tóm lại, A.I là một công cụ mạnh mẽ với tiềm năng to lớn để biến đổi ngành báo chí thông qua việc tăng hiệu quả, cho phép sáng tạo nội dung mới, cá nhân hóa trải nghiệm người đọc và cải thiện hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, nó cũng mang đến những thách thức nghiêm trọng về tính xác thực, thiên vị, vai trò của con người và mối quan hệ với các nền tảng công nghệ. 

Để thành công trong kỷ nguyên A.I, các tòa soạn cần áp dụng một cách tiếp cận chiến lược, cân bằng giữa việc đón nhận công nghệ mới với việc giữ vững các giá trị báo chí cốt lõi, tập trung vào báo chí độc quyền, xây dựng lòng tin và nuôi dưỡng mối quan hệ trực tiếp với độc giả. Dù sự cường điệu ban đầu có thể đã hạ nhiệt, A.I vẫn là một lĩnh vực đầu tư quan trọng cho tương lai của tin tức.