E-commerce giảm tốc trước ngã rẽ

Quy mô thương mại điện tử (e-commerce) Việt Nam năm 2024 đạt trên 25 tỉ USD, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái, theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương.

Dựa theo tốc độ tăng trưởng trung bình hằng năm, quy mô thị trường này năm 2025 có thể đạt mốc 30 tỉ USD. Trong đó, doanh thu từ livestream có thể đóng góp 5 tỉ USD, theo Research and Markets, tương đương hơn 16% tổng doanh thu. Thế nhưng, đó là ước tính dựa trên điều kiện thị trường “lặng sóng”. 

Bước ngoặt pháp lý

Tính từ đầu năm đến nay đã có không dưới 3 vụ nổi bật, liên quan đến livestream của cá nhân nổi tiếng bị truy tố về trốn thuế và quảng cáo sai sự thật. Các hoạt động siết chặt lĩnh vực thương mại điện tử vẫn đang diễn ra mạnh mẽ.

Kịch bản này đã xảy ra tại Trung Quốc vào cuối năm 2021 khi chính phủ nước này bắt đầu mạnh tay siết chặt lĩnh vực livestream nói riêng và thương mại điện tử nói chung, với trọng tâm là minh bạch thuế và kiểm soát gian lận. Hệ quả là tốc độ tăng trưởng ngành livestream commerce Trung Quốc đã chững lại rõ rệt kể từ năm 2022, chuyển từ mức tăng trưởng 3 con số xuống dưới 30%, theo báo cáo từ iResearch. Tốc độ tăng trưởng toàn ngành đạt 9,1%, thấp hơn mức 18-20% của 2 năm trước đó.

“Thương mại điện tử Việt Nam năm nay có thể sẽ giảm tốc độ tăng trưởng”, ông Võ Quốc Hưng, Giám đốc Tăng trưởng Tonkin Media, trả lời NCĐT. Ngoài ra, áp lực còn đến từ việc siết chặt chính sách thuế từ tháng 4/2025 một cách quyết liệt của Chính phủ như thu hộ thuế từ người bán đẩy giá hàng hóa lên, làm giảm sức mua. Một số nguyên nhân khác cũng tác động đến tốc độ tăng trưởng là áp lực kinh tế toàn cầu như lạm phát và chi tiêu bị thắt chặt, khiến người tiêu dùng, đặc biệt ở khu vực nông thôn, ưu tiên nhu yếu phẩm hơn là mua sắm online.

Ngoài ra, cũng cần xét đến mức độ cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn như Shopee, TikTok Shop, Lazada… Lấy ví dụ, TikTok Shop tăng trưởng ấn tượng 121% năm 2024, nhưng các sàn khác như Lazada, Tiki lại giảm thị phần, cho thấy thị trường đang trong giai đoạn xâm thực lẫn nhau hơn là miếng bánh mở rộng.

“6 tháng cuối năm thường phụ thuộc vào mùa mua sắm cao điểm, mà nếu kinh tế không phục hồi, môi trường pháp lý không hoàn thiện sớm thì hiệu ứng tăng trưởng mạnh như hằng năm có thể bị giảm sút”, ông Hưng nói.

Cơ hội không chia đều

Ông Bùi Huy Dũng, Phó Tổng Giám đốc AccessTrade Việt Nam, cho biết tốc độ tăng trưởng có thể chững lại nhưng chỉ trong ngắn hạn chứ không phải là bước lùi vì đây là giai đoạn toàn bộ hệ sinh thái đang tự điều chỉnh và nâng cấp. Thị trường đang trong quá trình thanh lọc. Những nhà kinh doanh nhỏ lẻ, phụ thuộc vào nguồn hàng không nguồn gốc và chủ yếu cạnh tranh về giá đang chịu nhiều áp lực nhất. Trong khi đó, các nhà bán hàng bài bản đang tận dụng cơ hội khi thị trường sàng lọc mạnh trong thời gian qua.

“Vì thế, chúng tôi cho rằng việc tăng trưởng chậm diễn ra trong ngắn hạn để thương mại điện tử Việt Nam chuyển qua giai đoạn phát triển mới, chuyên nghiệp và chất lượng hơn”, ông Dũng nhận định.

Một điểm cần lưu ý là do thương mại điện tử hiện đang trong giai đoạn tự nâng cấp nên cơ hội sẽ không chia đều cho các bên. 

Ông Dũng chỉ ra đây là giai đoạn cực kỳ khó khăn cho nhóm seller (người bán) vì phải tập trung tìm kiếm động lực tăng trưởng mới không phụ thuộc quá nhiều vào giá rẻ. Trong khi đó, với các publisher, cụ thể là KOC/KOL (người có sức ảnh hưởng) trong giai đoạn này lại là cơ hội vì khi thị trường bớt nhiễu loạn bởi hàng giả, hàng kém chất lượng, vai trò của những người đánh giá chân thực, những người sáng tạo nội dung có tâm càng trở nên quan trọng. Uy tín của họ sẽ là bảo chứng cho sản phẩm, giúp người dùng ra quyết định mua sắm tốt hơn. Vai trò của publisher không chỉ là thúc đẩy doanh số, mà còn là người xây dựng niềm tin cho thị trường.

Theo ông Dũng, xu hướng này sẽ có thể là tiền đề cho sự trỗi dậy của “trusted economy - nền kinh tế niềm tin” trong thời gian tới. Cụ thể nội dung UGC (nội dung tạo bởi người sử dụng) sẽ tiếp tục được tin tưởng bên cạnh các phương tiện thông tin truyền thống.

Chẳng hạn, người sử dụng/doanh nghiệp sẽ tiếp cận các thông tin sản phẩm/dịch vụ thông qua báo chí như một kênh tham khảo về uy tín của doanh nghiệp. Các UGC như đánh giá sản phẩm/dịch vụ sẽ là kênh tham khảo tiếp theo để người sử dụng/doanh nghiệp có đủ thông tin để quyết định sản phẩm đó có phù hợp với mình hay không. Trong chuỗi quy trình này, UGC sẽ có lợi thế lớn trong việc chuyển đổi đơn hàng. “Khi niềm tin người tiêu dùng được củng cố trở lại, một thị trường trong sạch sẽ hình thành, từ đó thu hút được những thương hiệu lớn, những nhà đầu tư nghiêm túc”, ông Dũng nói.

Đồng quan điểm, theo đại diện của Tonkin Media, hàng giả, hàng kém chất lượng vẫn là rào cản lớn nhất làm giảm niềm tin của người tiêu dùng. Đặc biệt là khi thanh toán tiền mặt vẫn chiếm ưu thế ở nhiều nơi.

“Nhưng không phải tất cả đều u ám vì nếu doanh nghiệp và cơ quan quản lý phối hợp tốt, như hoàn thiện khung pháp lý một cách quyết liệt và nhanh chóng để người bán không còn tâm lý dè dặt hoang mang thì có thể khơi thông khó khăn”, ông Hưng nói.