Ông Hoàng Tiến Giao: “Marketing muốn tiến xa, phải đi sâu”

Trí tuệ nhân tạo (A.I) đang len lỏi vào hầu hết các lĩnh vực và marketing cũng không ngoại lệ. Công nghệ này cho phép doanh nghiệp tiếp cận dữ liệu người tiêu dùng ở quy mô chưa từng có. Nhưng liệu tốc độ và sự tiện lợi có đủ để xây dựng một chiến lược thương hiệu bền vững?

Trao đổi với NCĐT, ông Hoàng Tiến Giao, Giám đốc Điều hành Nội dung và Sáng tạo, Golden Communication Group, cho rằng marketing trong kỷ nguyên mới không thể chỉ là cuộc chạy đua công nghệ.

Ông nhìn nhận thế nào về tác động của A.I đối với ngành marketing hiện nay?

Cốt lõi của marketing là thấu hiểu người tiêu dùng. Trước đây, việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng chủ yếu dựa vào các phương pháp truyền thống như phỏng vấn hay thảo luận nhóm. Cách tiếp cận này cho phép đào sâu vào suy nghĩ và hành vi của khách hàng, nhưng lại hạn chế về quy mô. Khi mạng xã hội bùng nổ, người làm marketing (marketer) có trong tay khối dữ liệu khổng lồ, nhưng tính xác thực của dữ liệu này vẫn luôn là một dấu hỏi lớn.

A.I có khả năng thu thập và xử lý dữ liệu ở quy mô chưa từng có, đồng thời cho phép marketer thử đúng và sai liên tục với chi phí thấp. Nhờ đó, chiến lược có thể được điều chỉnh nhanh chóng trước khi triển khai chính thức. Nhưng suy cho cùng, A.I chỉ là công cụ. Quyết định cuối cùng vẫn nằm ở con người, bởi lựa chọn tin vào điều gì, đặt niềm tin và kỳ vọng vào đâu vẫn thuộc về tư duy, kiến thức và kỹ năng của người làm marketing.

Ông nghĩ sao về quan điểm cho rằng A.I sẽ thay thế nhiều vai trò trong marketing?

Tôi không cho rằng A.I có thể thay thế con người. Nó giúp chúng ta đi nhanh hơn, nhưng không thể thay thế tư duy phản biện, kỹ năng đặt câu hỏi hay sự nhạy bén trong chiến lược. Điều đáng nói không phải là A.I có thay thế con người hay không, mà là liệu con người có biết sử dụng A.I hay không. Người không sử dụng A.I hiệu quả chắc chắn sẽ bị bỏ lại phía sau.

Tôi lưu ý thêm về “cái bẫy công cụ”. Tâm lý sợ bỏ lỡ khiến nhiều người chạy theo quá nhiều nền tảng A.I cùng lúc, dẫn đến rối loạn thông tin và mất phương hướng. Điều quan trọng là phải chọn được công cụ phù hợp với hệ tư duy và mục tiêu, thay vì chạy theo số đông.

Ngoài A.I, theo ông, xu hướng nào sẽ dẫn dắt marketing Việt Nam trong giai đoạn tới?

Ngành marketing Việt Nam đang bước sang một chu kỳ mới và từ năm 2025 trở đi, marketing văn hóa (culture marketing), đặc biệt là văn hóa bản địa, sẽ bùng nổ. Nếu chu kỳ trước là “mang thế giới về Việt Nam” thì giai đoạn tới sẽ là “mang Việt Nam ra thế giới”.

Chúng ta có thể thấy điều đó ngay ở những sự kiện tầm quốc gia. Đại lễ kỷ niệm 80 năm Cách mạng tháng Tám thành công và Quốc khánh 2/9 vừa qua, tôi nhớ có khoảng 7 triệu lượt tìm kiếm liên quan về sự kiện chỉ trong hơn 2 tháng. Triển lãm nhân dịp này thu hút hơn 8 triệu lượt khách, ngày cao điểm đón tới khoảng 1 triệu người. Đây là cách để văn hóa bước ra ánh sáng, tạo nên sức hút lớn và khơi gợi niềm tự hào cộng đồng.

Song song đó, nhiều thương hiệu nội địa cũng đã bắt đầu tìm cách chạm vào yếu tố văn hóa để tạo dấu ấn. Biti’s Hunter là một ví dụ mà tôi cho là khá thành công. Chiến dịch “Proudly Made in Vietnam” của thương hiệu này đã tạo nên một làn sóng cộng đồng, khi thu hút hơn 2,5 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, hơn 100 tác phẩm từ 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo khắp Việt Nam.

“Proudly Made in Vietnam” cũng là đại diện duy nhất của Việt Nam góp mặt trong danh sách thắng giải tại PR Awards Asia 2020 với giải Đồng hạng mục Southeast Asia PR Campaign of The Year. Rõ ràng, văn hóa khi được khai thác đúng cách có thể tạo ra lợi thế cho thương hiệu.

Vì sao văn hóa bản địa lại được xem là động lực chính cho chu kỳ mới này?

Động lực nằm ở sự thay đổi hệ giá trị tiêu dùng. Với thế hệ Gen Z và Alpha, nhu cầu vật chất cơ bản đã được đáp ứng. Họ tìm kiếm những giá trị tinh thần, văn hóa và bản sắc. Đối với nhóm này, chất lượng sản phẩm không phải là điểm cộng, mà là điều kiện tối thiểu. Yếu tố then chốt là tính nguyên bản (authenticity). Thương hiệu nào đồng điệu với giá trị cốt lõi của khách hàng sẽ được lựa chọn. Ngược lại, thương hiệu đánh mất sự nguyên bản, dù từng lớn mạnh, cũng sẽ nhanh chóng bị đào thải.

Thực tế đã chứng minh điều đó khi sự trở lại của phim ảnh, triển lãm hay các show nghệ thuật truyền thống đang được đón nhận tích cực. Tôi muốn nhắc đến Mưa Đỏ, tác phẩm do Điện ảnh Quân đội Nhân dân sản xuất. Vốn dĩ dòng phim lịch sử thường bị coi là kén khán giả, vậy mà Mưa Đỏ đã trở thành tác phẩm điện ảnh có doanh thu cao nhất mọi thời đại ở Việt Nam, lên tới 714 tỉ đồng.

Tôi nhớ thời điểm một tuần sau công chiếu, Mưa Đỏ thu hút hơn 300.000 thảo luận và gần 4 triệu tương tác trên mạng xã hội. Những tín hiệu này cho thấy, khán giả hoàn toàn sẵn sàng đón nhận sản phẩm văn hóa nội địa, miễn là được đầu tư bài bản.

Từ kinh nghiệm của mình, theo ông, doanh nghiệp và người làm marketing nên thích ứng như thế nào trong bối cảnh mới?

Tôi hay dùng hình ảnh cái cây để mô tả. Mỗi cá nhân hay tổ chức cần có “rễ chính”, tức chuyên môn cốt lõi, đào thật sâu để trở thành nhân tố không thể thay thế. Bên cạnh đó là “rễ phụ”, kiến thức từ các lĩnh vực vệ tinh như xã hội học, tâm lý học, nghệ thuật hay công nghệ. Chính sự kết hợp này tạo nên nền tảng vững chắc. Trong sự phân công mới, A.I đảm nhiệm “chiều ngang”, cung cấp dữ liệu rộng và nhanh. Nhưng “rễ chính” và “chiều sâu”, tức phân tích, chiến lược, giá trị cốt lõi, vẫn thuộc về con người. Nói cách khác, marketing muốn đi xa thì phải đi sâu.

Có nền tảng nào của marketing sẽ không bao giờ thay đổi, ngay cả khi công nghệ phát triển?

Với tôi, dù ở thời đại nào hay công cụ công nghệ có thay đổi như thế nào, bản chất marketing vẫn xoay quanh 3 trụ cột: con người - xã hội - ngôn ngữ. A.I có thể trả lời câu hỏi “cái gì”, nhưng “tại sao” và “làm thế nào” chỉ có thể được giải đáp bằng sự thấu hiểu 3 trụ cột này. Những bước cơ bản như nghiên cứu, xây dựng concept hay triển khai chiến dịch vẫn luôn là tri thức chung của nhân loại. A.I chỉ giúp tối ưu, không thay đổi bản chất.

Đi một vòng quanh thế giới cuối cùng cũng để quay về gốc rễ. Với tôi, kỷ nguyên A.I không phải là sự phủ định quá khứ, mà là sự tái khẳng định những nền tảng bất biến, trong khi tận dụng công cụ mới để sáng tạo và lan tỏa.