Cà phê Việt đi Mỹ

Tháng 6/2025, thương hiệu cà phê rang xay Every Half thông qua Amazon đã gửi 7 phiên bản cà phê Robusta khác nhau sang thị trường Mỹ để thử nghiệm. Mức giá của Every Half hướng tới phân khúc trung bình cao, tương đương với các hãng specialty coffee như Blue Bottle và Starbucks, dao động từ 19-25 USD cho 250 gram sản phẩm. 

Sau 2 tháng bán hàng, kết quả thu được là 2 mẫu được khách hàng mua thường xuyên, một trong số đó lọt vào top sản phẩm được đề xuất của Amazon. “Người Mỹ mua hàng rất chú trọng chất lượng. Nếu ngon, họ mua lại. Nếu không hợp, họ bỏ luôn. Mỗi sản phẩm chỉ có duy nhất một lần thử”, ông Võ Duy Phú, đồng sáng lập Every Half, cho biết.

Thị trường cà phê Mỹ đang bị thống trị bởi cà phê viên nén với 70% thuộc về Nestlé, trong khi thị trường cà phê hạt hoặc cà phê rang xay lại rất cởi mở với người bán mới. Dẫn báo cáo từ Amazon, ông Phú cho biết hằng năm đóng góp vào doanh thu sản phẩm này có đến 50% là từ các nhà bán hàng mới.

Cà phê Việt Nam, cụ thể là Robusta, đang có nhiều lợi thế khi các đối thủ lớn như Brazil và Indonesia đang thiếu hụt nguồn cung do ảnh hưởng của El Niño. Cùng với việc Mỹ áp thuế đối ứng 50% với hàng hóa Brazil được xem là cơ hội lớn để gia tăng vị thế cà phê Việt. 

Thế nhưng, để chạm vào người tiêu dùng Mỹ, đó lại là một chuyện khác. Ông Phú cho biết ban đầu ông rất tự tin về sản phẩm của Every Half vì đã mua thử nghiệm các mẫu bán chạy nhất trên Amazon và sản phẩm Every Half cũng đoạt giải Overall National Winner Vietnam trong cuộc thi Global Coffee Awards 2025 nhưng đường vào Mỹ không vì thế mà bằng phẳng.

Đầu tiên là khẩu vị. Kinh nghiệm từ các mẫu không thành công, ông Phú cho biết khẩu vị của người Mỹ đậm hơn Việt Nam. Nếu đậm vị của người Việt dựa trên lượng cà phê thì với người Mỹ, nó lại nằm ở mức độ rang hạt cà phê.

Thứ đến là tên sản phẩm. Every Half thử nghiệm đưa tên các địa danh nổi tiếng về trồng cà phê ở Việt Nam vào sản phẩm, nhưng đó lại là nhóm không có doanh số tốt vì người Mỹ không biết các địa danh đó ở đâu. Họ chuộng các tên cà phê cơ bản, cổ điển. Tương tự, thiết kế cũng phải đi vào trọng tâm, tập trung đúng vào sản phẩm và sử dụng gam màu trung tính.

“Cuối cùng là đóng gói với số lượng lớn. Người Mỹ mua vì cần, khác với người Việt mua để thử. Vì phần lớn các gia đình Mỹ thường ở xa nơi mua sắm nên họ sẽ mua số lượng lớn để tích trữ, tiết kiệm chi phí đi lại”, ông Phú nói.

Những nỗ lực gia tăng vị thế như của Every Half cũng là điều dễ hiểu trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, đặc biệt là những năm gần đây, theo ông Đỗ Hà Nam, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), các doanh nghiệp FDI đã tăng đầu tư xây dựng nhiều nhà máy sản xuất các sản phẩm cà phê chế biến để phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. 

Đã có những cái tên FDI nổi tiếng như Nestlé (Thụy Sĩ), Tata Coffee (Ấn Độ), Iguacu (Nhật), URC (Philippines), Instanta (châu Âu)... Họ đẩy mạnh đầu tư vào ngành cà phê Việt Nam để tận dụng 2 lợi thế là vùng nguyên liệu và việc Việt Nam tham gia một loạt hiệp định thương mại tự do, mức thuế đã được giảm về 0%. Với tiềm lực tài chính và quy trình bài bản, không khó để nhận ra quả ngọt đang được chuyển về tay ai.

Về dài hạn, Brazil đã phát đi các tín hiệu giành vị trí nhà sản xuất Robusta lớn nhất thế giới. Theo báo cáo của Rabobank, dự kiến năm 2025 Brazil sẽ đạt 24,7 triệu bao 60 kg, tăng từ 19 triệu bao vào năm 2020. Để so sánh, Việt Nam dự kiến sẽ xuất khẩu khoảng 30 triệu bao Robusta trong niên vụ 2025-2026, theo Bộ Nông nghiệp Mỹ.

Robusta có hương vị đậm đà hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với cà phê Arabica, vốn có vị nhẹ hơn. Tuy nhiên, chính sức chống chịu tốt hơn với nhiệt độ cao, hạn hán và dịch bệnh so với Arabica là yếu tố hàng đầu khiến Robusta trở thành sản phẩm trọng điểm của Brazil trong bối cảnh biến đổi khí hậu.

Tưới tiêu là một chiến lược thích hợp giúp Brazil đang tăng tốc đạt được mục tiêu. Rabobank cho biết ước tính 71% diện tích trồng cà phê Robusta của Brazil hiện đã được tưới tiêu. Con số này có thể đạt 363.800 ha vào năm 2040. Năng suất cao hơn đáng kể của loại cây trồng này (năng suất trên mỗi ha cao hơn gần 170% so với cà phê Arabica) giúp bù đắp chi phí, với thời gian hoàn vốn ước tính khoảng 4 năm.

Quan trọng hơn, Brazil có khoảng 28 triệu ha đất đồng cỏ bị thoái hóa, phù hợp để chuyển đổi sang canh tác nông nghiệp, cho phép mở rộng diện tích mà không bị phá rừng. Đây là điều kiện quan trọng để đáp ứng quy định chống phá rừng EUDR của EU, yếu tố giúp nước này có kế hoạch dự phòng trước thuế đối ứng của Mỹ.

Dữ liệu trên cho thấy Việt Nam dù đang được hưởng thuế quan từ Mỹ nhưng thị trường lớn khác là châu Âu, chiếm 40% kim ngạch xuất khẩu cà phê, có thể bị ảnh hưởng bởi Brazil trong tương lai. Theo khảo sát do Forest Trends phối hợp với Tavina thực hiện trên 95 hộ trồng cà phê tại Tây Nguyên và Sơn La, việc đáp ứng quy định EUDR đang đặt ra nhiều thách thức cho các nông hộ. Nông hộ hiện chiếm hơn 95% tổng nguồn cung cà phê của Việt Nam, nhưng phần lớn diện tích cà phê của hộ sản xuất hiện nay đều nhỏ lẻ, phân tán và thiếu tính pháp lý rõ ràng.

Sự không rõ ràng này có thể sẽ gây khó khăn khi doanh nghiệp liên kết với nông hộ xuất hàng vào EU trong thời gian tới. Cùng với sự mở rộng của nhóm FDI trong thời gian qua, các doanh nghiệp nội địa đang ở vào thế bất lợi. 

Câu chuyện nâng cao năng lực chế biến, chuẩn hóa chất lượng và xây dựng thương hiệu quốc gia để duy trì vị thế của doanh nghiệp xuất khẩu cà phê chưa bao giờ là cũ. Đó cũng là lý do các doanh nghiệp như Every Half tìm đường vào Mỹ, vì nếu thành công sẽ tạo được hiệu ứng lan tỏa về thương hiệu.

Hiện Every Half đã thay thế 5 mẫu không đạt bởi 5 mẫu mới chuẩn bị cho lô hàng thứ 2. Mục tiêu là tìm ra 2-3 sản phẩm mà thị trường Mỹ thực sự cần để tập trung đầu tư. Kinh nghiệm lô hàng đầu tiên cho thấy người Mỹ rất thực dụng về tiêu dùng và họ thường xuyên phản hồi về sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử. “Người Mỹ sẵn sàng đánh giá 1 sao, nhưng kèm theo đó là lý do vì sao họ đánh giá như vậy, các điểm cần cải thiện về sản phẩm rất công tâm. Đây là dữ liệu rất có giá trị cho chúng tôi”, ông Phú nói.