Giữ bản sắc trong thương hiệu

Nếu nhìn lại lịch sử thương hiệu Việt sau Đổi Mới (năm 1986), có thể thấy một hành trình đa tầng lớp. Giai đoạn đầu, các doanh nghiệp thường chọn tên thuần Việt gắn liền với ngành nghề hay hình ảnh quê hương, từ Vinamilk, Kinh Đô, Trung Nguyên đến Giày Thượng Đình, Dệt may Việt Tiến, Xà bông Cô Ba hay Saigon Co.op, phản ánh khát vọng xây dựng “thương hiệu quốc dân” trước tiên cho thị trường nội địa.

Sau năm 2000, khi làn sóng khởi nghiệp và hội nhập quốc tế tăng cao, thế hệ thương hiệu mới đã xuất hiện với tên “quốc tế hóa” ngay từ đầu như Tiki, MoMo, Foody, Topica, The Coffee House, cùng với những cái tên công nghệ như Zalo hay truyền thông như Yeah1... Đặc trưng là đều ngắn gọn, trung tính và dễ đọc để hòa nhập vào sân chơi toàn cầu. 

Gần đây, nhiều thương hiệu đã cho thấy một xu hướng mới, đó là không nhất thiết phải có một cái tên hoàn toàn bằng tiếng Anh để thành công trên thị trường quốc tế. Không chỉ các thương hiệu lớn, những mô hình khởi nghiệp sáng tạo trong ẩm thực và lối sống như Anan Saigon (chơi chữ từ “ăn ăn”), RuNam (gợi sự sang trọng Việt) hay Marou (sô-cô-la thủ công dùng ca cao Việt) cũng cho thấy tiềm năng toàn cầu hóa của những tên gọi mang dấu ấn văn hóa bản địa. Thậm chí, với những thương hiệu đã được mua lại như Highlands Coffee (Jollibee) hay Phúc Long (Masan), cái tên gốc vẫn được giữ nguyên như một phần chiến lược nhận diện, cho thấy bản sắc văn hóa vẫn là tài sản có giá trị ngay cả trong các thương vụ lớn.

Khảo sát của YouGov chỉ ra một thực tế thú vị: người Việt không chỉ ưa dùng mà còn sẵn sàng giới thiệu các thương hiệu Việt như Vietnam Airlines, Biti’s hay Điện Máy Xanh cho bạn bè, người thân. Chính cảm giác thân thuộc, tự hào dân tộc ấy khiến tên thương hiệu bản địa dễ đi vào lòng người hơn tên quốc tế. Báo cáo từ WGSN (năm 2023) cho thấy tới 76% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm “Made in Vietnam” hơn hàng ngoại quốc. Đây là minh chứng cho tâm lý ngày càng rõ: người Việt gắn sự tin cậy và chất lượng với yếu tố bản địa.

Ở góc độ học thuật, nghiên cứu về “Consumer ethnocentrism” tại Việt Nam (năm 2022) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và ủng hộ thương hiệu nội địa mạnh mẽ hơn, không chỉ vì giá cả mà còn vì cảm giác chất lượng và bản sắc. Điều này hoàn toàn trùng khớp với lý thuyết “hiệu ứng xuất xứ” (country-of-origin effect) trong marketing: cái tên hay dấu hiệu gợi nhắc về quê hương thường tự động tạo ra ấn tượng tin cậy và gần gũi trong tâm trí khách hàng. 

Bà Trần Tuệ Tri, tác giả cuốn sách Thương Hiệu Việt Nam - Thời Khắc Vàng, nhận định: “Khi Việt Nam có một thương hiệu mạnh, chỉ cần nói “tôi là người Việt Nam” cũng đủ để tạo ấn tượng. Người ta có thể chưa biết bạn là ai, nhưng họ sẽ nhớ bạn đến từ đâu”.

Quan sát rộng hơn cho thấy ở Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, hiện tượng chọn tên quốc tế hóa vẫn có nhưng hiếm khi xảy ra ngay từ giai đoạn khai sinh thương hiệu. Các tập đoàn lớn hầu hết bắt đầu với tên thuần bản địa như Toyota, Samsung, Huawei và chỉ quốc tế hóa một số sản phẩm khi ra thị trường Âu Mỹ (ví dụ Douyin đổi thành TikTok). Những cái tên này không cần phải đổi sang ngôn ngữ khác, nhưng vẫn trở thành biểu tượng toàn cầu. Chúng gợi ra hình ảnh quê hương, triết lý văn hóa, thậm chí cả tinh thần dân tộc. 

Ở Việt Nam, nhiều startup lại chọn tên quốc tế ngay từ đầu, dẫn đến cảm giác “pha loãng” bản sắc rõ rệt hơn. Tuy nhiên, vẫn có những ví dụ ngược dòng như Bánh Mì Xin Chào (ở Nhật), Anan Saigon (ở TP.HCM) hay Phở Thìn Tokyo đã thành công với chính cái tên thuần Việt. 

Sự khác biệt này cho thấy tâm lý của doanh nghiệp Việt khi bước ra quốc tế. Nếu Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc tự tin rằng âm sắc bản địa có thể trở thành một phần của toàn cầu hóa thì không ít thương hiệu Việt lại lo ngại việc giữ tên Việt sẽ gây khó khăn về phát âm, nhận diện. Đây có lẽ là một điểm phản ánh không chỉ chiến lược kinh doanh, mà cả sự tự tin văn hóa trong hội nhập. Trong so sánh ấy, câu chuyện Việt Nam trở nên đặc biệt. 

Thực tế cho thấy, giữ tên Việt không đồng nghĩa với tự giới hạn mình. Trung Nguyen, Pho Thin hay Banh Mi khi hiện diện ở nước ngoài đều tạo được sự chú ý chính bởi âm sắc Việt gợi tò mò và khẳng định xuất xứ. Không chỉ vậy, nhiều từ ngữ Việt như “phở”, “bánh mì”, “áo dài” hay “Tết” đã chính thức được đưa vào từ điển tiếng Anh như Oxford hay Merriam-Webster. Đây là minh chứng rõ ràng rằng bản sắc không chỉ có thể lan tỏa, mà còn trở thành một phần của ngôn ngữ toàn cầu. Một cái tên Việt, nếu được kể bằng câu chuyện hấp dẫn, hoàn toàn có thể vượt rào cản phát âm để thành lợi thế thương hiệu.

Vị thế của Thương hiệu quốc gia Việt Nam gia tăng mạnh mẽ qua các năm. Đến năm 2024, giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam tiếp tục được Brand Finance định giá 507 tỉ USD, xếp hạng 32/193 quốc gia. Điều này cho thấy các thương hiệu của Việt Nam có thể tự tin với chiến lược “go global” (vươn ra thế giới) của mình. Nó tạo niềm tin và sự tò mò cho khách hàng quốc tế muốn khám phá những sản phẩm độc đáo từ Việt Nam.

Tên gọi, xét cho cùng, không chỉ để nhận diện mà còn để gửi gắm câu chuyện văn hóa. Giữ âm sắc Việt không phải là níu kéo quá khứ, mà là cách khẳng định bản lĩnh trong hiện tại. Trong dòng chảy toàn cầu, mỗi cái tên mang hồn Việt có thể trở thành một nốt nhạc riêng, hòa vào bản giao hưởng chung mà vẫn giữ được giai điệu của chính mình. Và có lẽ câu hỏi quan trọng không phải là chọn tên tiếng Việt hay tên quốc tế, mà là chúng ta đủ tự tin đến đâu để đưa tiếng nói ấy vang xa.