Tiêu dùng theo căn tính

Một buổi chiều ở quán cà phê nhỏ tại khu trung tâm TP.HCM, nhóm bạn trẻ 3 người tranh luận xem ly nước nào “giống vibe của mình nhất”. Không ai bàn về vị hay giá. Điều họ quan tâm là món mình vừa gọi có phản chiếu được phần tính cách nào của mình không. Những lựa chọn tưởng chừng nhỏ ấy lại phản ánh một sự dịch chuyển lớn: Gen Z bước vào thị trường bằng ngôn ngữ của bản sắc, không phải công năng.

Bản sắc lên tiếng
Lớn lên trong thời dư thừa sản phẩm và lựa chọn, điều đắt giá đối với người trẻ nằm ở sự khác biệt. Nỗi lo bị hòa tan giữa đám đông đã biến nhu cầu thể hiện bản thân thành một cứu cánh. NielsenIQ thậm chí ghi nhận 72% Gen Z Việt Nam sẵn sàng trả thêm cho trải nghiệm cá nhân hóa như một chỉ dấu cho thấy “độc bản” đã trở thành tiêu chí tiêu dùng.

Hơn ai hết, thế hệ sinh ra cùng chiếc điện thoại thông minh là những người bản địa của nền tảng số. Gen Z đã quá quen với việc tự tay sắp xếp trang cá nhân để tạo dấu cá nhân hay thiết kế playlist theo gu nhạc riêng. Thuật toán liên tục trả về thứ họ thích, tạo cảm giác được thấu hiểu. Do đó, khi bước ra đời thực, giới trẻ kỳ vọng thương hiệu cũng phản ứng theo cách tương tự: chính xác, phù hợp và mang hơi thở cá nhân.

Lý giải sâu hơn về tư duy tiêu dùng này, ông Lê Trí Thông, Chủ tịch Hội Doanh nhân Trẻ TP.HCM kiêm Tổng Giám đốc PNJ, cho rằng sự khác biệt nằm ở bối cảnh kinh tế, nơi mỗi thế hệ lớn lên. Cụ thể, tại hội thảo “Kinh tế Lifestyle - Động lực tăng trưởng mới của TP.HCM”, ông Thông chia sẻ, trong khi thế hệ cuối 7x vẫn mang “dấu ấn của sự thiếu thốn” với những lo toan hàng hóa cơ bản thì Gen Z lớn lên trong 20-25 năm kinh tế Việt Nam phát triển và mở cửa liên tục.

“Thế hệ trẻ chưa từng cảm nhận sự thiếu thốn những thứ cơ bản như lon sữa hay kem đánh răng. Do đó, khách hàng trẻ đang hướng tới những câu chuyện về giá trị vô hình và lối sống, chứ không dừng lại ở tính năng sản phẩm”, ông Thông nói.

Cũng theo Tổng Giám đốc PNJ, chính sự dư dả về vật chất kết hợp với bùng nổ mạng xã hội đã tạo ra áp lực trình diễn cho người trẻ. Ông ví von: “Ngày nay, mỗi khách hàng trẻ đều có một sân khấu riêng trên TikTok hay Facebook. Nếu ngày xưa người ta phải đợi dịp tiệc tùng mới diện đồ đẹp thì nay Gen Z có thể selfie check-in ngay trong thang máy vào buổi sáng hay đưa ra quan điểm cá nhân vào buổi tối”.

Căn tính thị trường trẻ
Chính áp lực “trình diễn” này buộc các nhãn hàng phải thay đổi luật chơi. Bà Nguyễn Hoài Xuân Lan, đồng sáng lập Coolmate, tiết lộ rằng Công ty đã lên kế hoạch tiếp cận Gen Z bởi hiện phần lớn khách hàng truyền thống của Hãng đều trên 25 tuổi. “Thế hệ này sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm đúng gu và dễ bị ảnh hưởng bởi bạn bè hoặc KOL trên TikTok. Họ thường ra quyết định mua sắm nhanh chóng, không quá đắn đo như các thế hệ trước”, bà nói.

Thực tế thị trường cũng cho thấy diễn biến tương tự, khi báo cáo của Decision Lab chỉ ra rằng 62% Gen Z chọn TikTok là nền tảng chính để tiêu thụ video ngắn. Điều này biến họ thành thế hệ chịu ảnh hưởng mạnh nhất từ các influencer (người có sức ảnh hưởng) khi ra quyết định mua sắm, lý giải vì sao luôn có những micro-trend xuất hiện trong cộng đồng giới trẻ.

Lối tiêu dùng độc bản còn lan rộng hơn khi có lực đẩy từ làn sóng tìm kiếm giá trị văn hóa bản địa. Theo NielsenIQ, có đến 80% người tiêu dùng Gen Z khẳng định sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu nội địa mang đậm bản sắc. Thời trang nội địa, sản phẩm thủ công hay đồ thiết kế nhỏ lẻ đều là cách thế hệ này lựa chọn để tái định nghĩa “cái Việt” theo ngôn ngữ riêng.

Ông Nguyễn Trung Bá Thức, nhà sáng lập thương hiệu thời trang Levents, chia sẻ Hãng không chỉ bán quần áo, mà bán cảm xúc và một giấc mơ. “Khách hàng Gen Z đến với thương hiệu vì họ tìm trải nghiệm, cá tính và cảm hứng, chứ không chỉ một sản phẩm thuần túy”, ông nói. 

Từ điểm giao nhau giữa nhu cầu bản sắc và thói quen tiêu dùng số, PaaS (Personalisation-as-a-Service) manh nha hình thành như một cách vận hành mới, trong đó thương hiệu xây dựng hệ thống để người dùng tự điều chỉnh phiên bản của mình. Dù vậy, việc triển khai PaaS không phải nói là có thể làm được. Cá nhân hóa sâu đòi hỏi năng lực vận hành linh hoạt hơn, hệ thống sản xuất dễ tùy chỉnh hơn và khả năng đọc dữ liệu chính xác hơn. Với các thương hiệu quen với mô hình sản xuất đại trà, đây là bước chuyển không nhỏ. Nhưng nếu làm tốt, mỗi người dùng trở thành một phiên bản khách hàng khó thay thế và trung thành hơn.

Nhu cầu thể hiện bản sắc chưa phải là đích cuối cùng, mà chỉ là điểm khởi đầu của một thị trường nơi trải nghiệm mang tính cá nhân cao sẽ trở thành chuẩn mới. Khi Gen Z tiếp tục định nghĩa lại cách tiêu dùng, áp lực đặt lên thương hiệu là không tránh khỏi. Nhưng chính trong áp lực đó, cơ hội để tái thiết mô hình kinh doanh cũng mở rộng, từ bán sản phẩm sang bán khả năng thể hiện bản ngã.

Và có lẽ, câu chuyện về “ly nước đúng vibe” trong quán cà phê chỉ là một lát cắt nhỏ của một sự thay đổi lớn hơn nhiều. Thế hệ đạt hơn 19 triệu người (theo Visa) đang tái thiết thị trường theo những phiên bản mà họ tin là đại diện chân thật nhất cho chính mình.