Quảng cáo thời phòng thủ

Nếu như nhiều năm về trước, người làm marketing còn bận rộn với việc tối ưu từng từ khóa hay căn chỉnh khung giờ vàng thì hiện tại, một người dùng có thể bắt gặp khoảng 20 thông điệp từ các thương hiệu chỉ trong 15 phút lướt mạng xã hội. Phần lớn đều liên quan trực tiếp đến hành vi tìm kiếm trước đó. Đây dường như là câu chuyện chung của hơn 85,6 triệu người dùng internet tại Việt Nam, với tỷ lệ kết nối di động đạt 126%, theo DataReportal. Trong kỷ nguyên thiết bị di động trở thành trung tâm của giao tiếp, giải trí và mua sắm, quảng cáo cũng buộc phải dịch chuyển theo.

Hơn một thập kỷ trước, quảng cáo chỉ đơn thuần là những tấm pano khổng lồ trên các ngã tư hay những đoạn TVC “dội bom” vào giờ vàng phát sóng trên truyền hình. Nhưng hiện tại, theo IMARC, quy mô thị trường quảng cáo Việt Nam đã đạt 3,38 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến đạt 5,14 tỷ USD vào năm 2033, với CAGR 4,26% giai đoạn 2025-2033. Động lực chính đến từ quá trình số hóa ngày càng sâu rộng và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. 

Thạc sĩ Đoàn Phú Cường, giảng viên ngành truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, quan sát thấy doanh nghiệp hiện nay tiếp cận quảng cáo theo hướng thực dụng hơn. Thay vì rải đều ngân sách theo cách truyền thống, các thương hiệu ưu tiên các kênh quảng cáo có điểm chạm cụ thể, có khả năng đo lường rõ ràng và tác động trực tiếp đến hành vi người dùng.

Áp lực tối ưu hiệu quả lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) khiến các nhà quản trị phải cân nhắc kỹ từng điểm chạm. Trong nhiều ngành, chi phí thu hút khách hàng đã gia tăng đáng kể trong những năm gần đây, buộc doanh nghiệp phải thắt chặt hiệu quả đầu tư và hạn chế lãng phí vào các kênh đại trà khó đo lường. Các kênh truyền thống vì thế không biến mất, nhưng chủ yếu đóng vai trò như một công cụ xây dựng nhận diện thương hiệu, đặc biệt với nhóm hàng FMCG. Digital vẫn chiếm hơn 65% thị phần (theo ZipDo).

Chưa kể đến, trong đấu trường đa cực của thế giới số, ngân sách lại xé nhỏ ra thành nhiều định dạng. Video quảng cáo và mạng xã hội tiếp tục dẫn đầu, nhưng điểm đáng chú ý là sự bùng nổ của mô hình thương mại dựa trên nội dung (C2C). Các nền tảng như TikTok Shop và Shopee đã biến nội dung giải trí thành một cửa hàng trực tuyến không có độ trễ. Dòng vốn quảng cáo giờ đây không chỉ mua lượt xem, mà là mua lượt chốt đơn.

Tuy nhiên, khi dòng tiền càng đổ vào kỹ thuật số, một nghịch lý lại nảy sinh: quảng cáo càng hiện đại, người dùng càng đề kháng. The Guardian chỉ ra, banner quảng cáo đầu tiên trên internet năm 1994 từng đạt tỷ lệ nhấp chuột (CTR) 44%, hiện nay mức trung bình toàn cầu chỉ còn khoảng 0,5%. Tại Việt Nam, 47% người dùng cho biết họ luôn bỏ qua quảng cáo bất cứ khi nào có thể và 40% cài đặt các trình chặn quảng cáo.

Rõ ràng, quảng cáo trở nên thông minh hơn, nhưng người dùng cũng trở nên phòng thủ hơn. Gen Z, dù là những cư dân bản địa của môi trường số, lại ngày càng quan tâm đến các trải nghiệm trực tiếp và tương tác thực tế. Ông Cường lý giải, việc sống liên tục trong môi trường số khiến trải nghiệm giao tiếp trở nên tiện lợi nhưng thiếu chiều sâu cảm xúc. “Con người về bản chất luôn tìm kiếm sự kết nối xã hội và những cảm xúc mang tính hiện diện”, ông phân tích.

Giữa lúc mọi tương tác bị trung gian hóa bởi thuật toán, người tiêu dùng lại càng “khát” những kết nối thật. Vì thế, các hoạt động mang tính trải nghiệm và tương tác trực tiếp trở thành không gian bù đắp. Đây chính là điểm giao thoa mà các nhãn hàng thường bỏ lỡ trong cơn say thuật toán. Theo bà Thư Nguyễn, Quản lý Phát triển Kinh doanh, Yango Ads Việt Nam, người dùng Việt Nam coi trọng sự kết nối, chứ không phải sự lặp lại. Một chiến dịch thành công khi nó mang lại giá trị đúng vào thời điểm người dùng cần, chứ không phải khi nó làm họ mất tập trung. Vì thế, hành trình người dùng cần được thiết kế tỉ mỉ, từ lúc xem một video ngắn đến khi chạm tay vào nút thanh toán chỉ trong vài giây, nhưng vẫn phải tạo sự đồng điệu về cảm xúc.

Đáng chú ý, trí tuệ nhân tạo (A.I) đã can thiệp sâu rộng vào thị trường quảng cáo thông qua việc tự động hóa từ tối ưu hóa quảng cáo đến nghiên cứu thị trường. Nhưng nội dung do A.I tạo ra cũng đặt ra rủi ro về tính xác thực, bản sắc thương hiệu và nguy cơ đồng loạt hóa thông điệp.

Về điều này, ông Cường cho rằng người tiêu dùng có xu hướng bị choáng ngợp và giảm niềm tin vào những nội dung mang dấu ấn máy móc, buộc thương hiệu phải tìm cách cân bằng giữa công nghệ và giá trị sáng tạo. 

Song song đó, môi trường pháp lý và kỳ vọng xã hội đang dịch chuyển theo hướng đề cao tính tuân thủ và minh bạch dữ liệu. Doanh nghiệp không còn có thể khai thác dữ liệu cá nhân một cách thiếu rõ ràng, mà phải dựa trên sự đồng thuận cụ thể từ người dùng. Ngân sách vì thế vẫn tập trung vào các hệ sinh thái dữ liệu lớn, nhưng cách vận hành đòi hỏi sự thận trọng và trách nhiệm cao hơn.

Theo bà Thư Nguyễn, sự chính xác quan trọng hơn số lượng. Bà lấy dẫn chứng từ chiến dịch của chuỗi nghỉ dưỡng 5 sao BelGroup. Thay vì quảng cáo rập khuôn, Công ty sử dụng AdTech để “vi phẫu” bối cảnh, kết hợp quảng cáo tìm kiếm và hiển thị đúng vào lúc người dùng đang có ý định du lịch. Kết quả là tỷ lệ CTR đạt 5,89%, gấp gần 12 lần mức trung bình của ngành.

Thị trường quảng cáo Việt Nam 2026, dù có sự giúp sức của công nghệ trong việc rút ngắn khoảng cách đến với người tiêu dùng, nhưng lại là dặm bay dài nhất mà bất kỳ nhãn hàng nào cũng phải vượt qua. Cuộc viễn chinh vào trái tim người dùng sẽ vẫn tiếp tục. Kỷ nguyên tiếp theo không phải là làm nhiều hơn, mà là làm tốt hơn. “Sự dẫn chuyện, cảm xúc và tôn trọng thời gian của người dùng mới chính là hệ điều hành thực sự cho mọi chiến dịch thành công. Thuật toán có thể đưa thông điệp đi xa, nhưng chỉ có sự thấu cảm mới đủ sức giữ người dùng ở lại”, bà Thư Nguyễn đúc kết.