Tết chạy, chạy Tết

Nếu quay ngược thời gian về 20 năm trước và kể với một bà nội trợ rằng một ngày nào đó, người ta có thể mua cả con gà cúng chỉ bằng vài cú chạm vào một màn hình nhỏ cầm tay, bà ấy có thể sẽ mời bạn đi kiểm tra tâm thần. 

Chủ nghĩa thiết thực lên ngôi

Tết 2026, viễn cảnh này đã trở nên quá quen thuộc, nơi không khí Tết không còn bắt đầu từ mùi lá dong, mà bắt đầu từ tiếng chuông thông báo “Đơn hàng của bạn đang được giao” cứ “ting ting” liên hồi. Người tiêu dùng hiện đại không còn mặc cả với cô bán hàng ngoài chợ bằng miệng, mà mặc cả với thuật toán của các sàn thương mại điện tử. Sự thay đổi không chỉ có thế, nhất là sau những năm biến động kinh tế. 

Thực vậy, sau những thách thức kinh tế, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam đã có bước chuyển mình lớn. Theo dữ liệu từ Numerator Việt Nam, dù niềm tin tiêu dùng đã phục hồi đáng kể với 83% người dân lạc quan về kinh tế trong 12 tháng tới, nhưng cách họ chi tiêu đã trở nên “thấu đáo” hơn bao giờ hết. Thay vì những giỏ quà cồng kềnh mang tính hình thức, người Việt năm nay ưu tiên các sản phẩm OCOP (đặc sản địa phương), thực phẩm tốt cho sức khỏe và các sản phẩm gia dụng đa năng. “Sức mua không suy giảm, nhưng nó đang dịch chuyển”, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh tại Numerator Việt Nam, nhận định. 

Danh mục quà tặng sẽ chuyển từ những món đồ xa xỉ, trưng bày, sang những sản phẩm có tính ứng dụng cao trong đời sống hằng ngày. Người dân sẵn sàng cắt giảm chi phí cho 80% những thứ không cần thiết để tập trung vào 20% những mặt hàng thực sự quan trọng.

Trong khi đó, bà Lê Thị Hải Yến, Giám đốc Trade marketing Ngành hàng Chăm sóc nhà cửa của Unilever, nhận định người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn trong dịp Tết năm nay. Họ đang định nghĩa lại xu hướng mua sắm những ngày Tết bằng cách cân bằng giữa nghĩa vụ văn hóa sâu sắc với thực tế tài chính hiện đại. Mặc dù Tết vẫn là dịp “phải chi tiêu” nhưng việc chuẩn bị đã trở nên có chủ đích hơn, chọn lọc hơn và hướng đến sự tiện lợi.

Lì xì 4.0 và màu xanh phủ kệ hàng

Tại các siêu thị sầm uất ở TP.HCM, những giỏ quà Tết rực rỡ sắc đỏ và vàng đã bắt đầu chiếm lĩnh các vị trí trung tâm. Nhưng năm nay, bên cạnh những hộp bánh ngoại nhập bóng bẩy thường thấy, người ta chứng kiến một sự thay đổi lặng lẽ nhưng đầy mạnh mẽ: sự lên ngôi của các sản phẩm thiết thực và những giải pháp mua sắm dựa trên trí tuệ nhân tạo (A.I).

Một điểm khác biệt lớn của mùa Tết 2026 chính là sự can thiệp sâu rộng của công nghệ. Thế hệ Gen Z và Millennials, lực lượng lao động chính hiện nay, đang thay đổi cách chuẩn bị Tết bằng A.I. Khoảng 62% người tiêu dùng trẻ cho biết họ sử dụng các công cụ A.I để lên kế hoạch tài chính, tối ưu hóa danh sách mua sắm và thậm chí là tìm kiếm những gợi ý quà tặng độc đáo. Truyền thống “lì xì” cũng đang được số hóa mạnh mẽ với các ứng dụng thanh toán, biến những phong bao đỏ thành những giao dịch chuyển khoản kèm lời chúc đầy sáng tạo.

Trước lo ngại về hàng giả và an toàn thực phẩm, nền kinh tế đang hướng tới sự minh bạch tuyệt đối. Những doanh nghiệp thực hiện tốt việc truy xuất nguồn gốc từ nguyên liệu đến thành phẩm sẽ chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng.

Như một hiệu ứng đang lan tỏa, tại các hệ thống bán lẻ lớn như Co.opmart hay Lotte Mart, yếu tố xanh không còn là một lựa chọn marketing, mà đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc để hàng hóa được lên kệ sớm. Khảo sát của InsightAsia cho thấy 42% người tiêu dùng cân nhắc tác động môi trường khi mua sắm Tết. Xu hướng này buộc các doanh nghiệp phải minh bạch nguồn gốc sản phẩm và chuyển sang các loại bao bì thân thiện. Đây là một tín hiệu tích cực cho thấy nền kinh tế Việt Nam đang hướng tới các mục tiêu phát triển bền vững một cách tự nhiên từ phía nhu cầu thị trường.

Mức chi tiêu trung bình dự kiến khoảng 16,5 triệu đồng cho mỗi hộ gia đình thành thị trong dịp Tết này là một con số ấn tượng, cho thấy dù có sự siết chặt chi tiêu ở một số phân khúc xa xỉ, nhưng động lực tiêu dùng nội địa vẫn là “cỗ máy” chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

Đặc biệt, thị trường nông thôn đang nổi lên như một thị trường lớn với tốc độ tăng trưởng chi tiêu nhanh hơn cả thành thị, cho thấy chất lượng sống tại nông thôn đang nâng cao và khả năng tiếp cận các kênh bán lẻ hiện đại của người dân vùng xa đang ngày càng gia tăng. Điều này cũng phản ánh sự phân bổ dòng tiền đồng đều hơn và cơ hội mở rộng cho các doanh nghiệp biết tận dụng hệ thống phân phối hiện đại. 

“Chiến lược cửa hàng hoàn hảo, kết hợp giữa kênh trực tuyến và trực tiếp với thanh toán không tiền mặt, sẽ quyết định khả năng chinh phục người tiêu dùng trong mùa Tết và cả cuộc chơi dài hạn”, ông Trần Minh Văn, Giám đốc Bán hàng Kênh siêu thị của FrieslandCampina Vietnam, nhận định. Ông cũng cho rằng Tết vẫn là thời điểm vàng của thị trường bán lẻ, khi có tới 30-40% doanh thu quý đến từ giai đoạn mua sắm trước Tết.

Dù phương thức mua sắm có chuyển dịch, dù mâm cỗ có thêm nhiều món lạ tai lạ mắt thì tinh thần “tiêu tiền cho bõ một năm vất vả” của người Việt vẫn là bất di bất dịch.