Ảo giác tiết kiệm A.I

Giữa năm 2025, Vũ Thanh Hoàng (26 tuổi, TP.HCM), nhân viên marketing của một chuỗi F&B, bước vào phòng họp với một bản kế hoạch vạch sẵn. Bản kế hoạch đặt mục tiêu giảm 30% tổng ngân sách tiếp thị, với công cụ thực thi là các tài khoản trí tuệ nhân tạo (A.I) trả phí. Đội ngũ thiết kế và viết nội dung cơ bản nằm trong danh sách tinh gọn. “Tôi từng tự tin trình bày kế hoạch dùng A.I để rút gọn ít nhất 3 vị trí nhân sự”, Hoàng chia sẻ.

Sáu tháng sau, báo cáo tài chính phòng marketing xuất hiện những khoản mục mới. Đáng chú ý là chi phí vận hành phình to dưới một hình thái khác, khiến phương án tiết kiệm ban đầu đi chệch quỹ đạo. “Nhìn lại thời điểm này, chúng tôi vẫn giữ nguyên số lượng nhân sự. Phòng marketing lại có thêm hàng chục khoản phí premium mỗi tháng, cộng thêm ngân sách thuê chuyên gia bên ngoài”, Hoàng kể lại.

Làn sóng “A.I hóa” trong chiến lược marketing đang ngày càng phổ biến giữa lúc doanh nghiệp chịu áp lực tối ưu chi phí. Cơn sốt tại Việt Nam thực chất là mặt cắt của một bức tranh lớn đang diễn ra trên toàn cầu. Theo Statista, quy mô thị trường A.I trong lĩnh vực tiếp thị dự kiến vượt 107 tỷ USD vào năm 2028. Nguồn vốn khổng lồ đổ vào công nghệ mang theo kỳ vọng thay đổi hoàn toàn cấu trúc tài chính của các thương hiệu.

Tuy nhiên, ảo giác về sự tiết kiệm nhanh chóng bị phá vỡ. Bài toán tài chính dội ngược áp lực về phía các công ty dịch vụ sáng tạo. Nhóm freelancer của Ngọc Quý (TP.HCM) chuyên gia công nội dung và thiết kế hình ảnh nhận email từ đối tác kèm theo một loạt hình ảnh minh họa do A.I tạo ra. Khách hàng yêu cầu chiết khấu 50% chi phí với lý do công nghệ đã hoàn tất khâu lên ý tưởng. Ngọc Quý phóng to bức ảnh, nhận thấy nhiều lỗi cơ bản như ánh sáng đổ bóng ngược hướng vật lý. Cả nhóm của anh phải bóc tách và vẽ lại những chi tiết lỗi này. 

“Nhiều khách hàng gửi kịch bản do A.I viết và kỳ vọng mức giá rẻ hơn so với trước kia. Thực tế, chi phí dọn dẹp bãi chiến trường do A.I để lại đôi khi lớn hơn việc thuê một người viết chuyên nghiệp ngay từ đầu”, Ngọc Quý nói.

Báo cáo đầu năm 2026 của GO-Globe và AI CERTs News chỉ ra, khoản thanh toán cho các gói bản quyền phần mềm chiếm 30% tổng chi phí đầu tư, trong khi phần còn lại chi cho quá trình thu thập, dọn dẹp kho dữ liệu thô và nâng cấp hạ tầng. Kỹ năng của người dùng cũng là một nguyên nhân tạo ra chi phí. 89% doanh nghiệp Việt Nam đã ứng dụng A.I vào quy trình marketing (theo Google) nhưng 83% nhân sự vẫn đang ở giai đoạn tự mày mò.

Tiến sĩ Soumik Parida, Phó Chủ nhiệm Bộ môn Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, nhận định, rào cản lớn nhất hiện nay nằm ở chi phí tích hợp và tình trạng thiếu hụt nhân lực hiểu biết về hệ thống máy học. Con người phải mất hàng giờ đồng hồ thiết lập nền tảng dữ liệu chuẩn xác trước khi máy móc phát huy tác dụng.

Ông Hoàng Tiến Giao, Giám đốc Điều hành Nội dung và Sáng tạo, Golden Communication Group, gọi hiện tượng thất thoát này là cái bẫy công cụ. Tâm lý sợ bỏ lỡ khiến nhiều doanh nghiệp chạy theo hàng loạt nền tảng cùng lúc, dẫn đến tình trạng rối loạn thông tin. Ngân sách phân mảnh vào hàng chục phần mềm khác nhau, song thiếu hiệu quả chuyển đổi thực tế.

Bức tranh nhân sự tại các phòng tiếp thị cũng bắt đầu đổi chiều. Khoản tiền từng dùng để chi trả cho lực lượng thực thi cơ bản nay được các thương hiệu dùng để mua lại tốc độ. Thay vì đoán định tâm lý khách hàng theo thói quen cũ, giới làm nghề đang tận dụng cỗ máy dữ liệu để thử nghiệm đúng sai liên tục với chi phí thấp. Nhờ đó, chiến lược dễ dàng được điều chỉnh nhanh chóng trước khi triển khai chính thức.

Dẫu vậy, theo ông Giao, A.I khó lòng thay thế con người. Công nghệ giúp hệ thống đi nhanh hơn, nhưng lại “bất lực” trước tư duy phản biện, kỹ năng đặt câu hỏi hay sự nhạy bén chiến lược. “Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ liệu con người có biết sử dụng A.I hiệu quả. Người không sử dụng A.I hiệu quả chắc chắn sẽ bị bỏ lại phía sau”, ông nói.

Trong khi đó, Tiến sĩ Soumik Parida cho biết A.I đang định hình lại ngành marketing Việt Nam thông qua việc tăng cường sáng tạo, cá nhân hóa và tính hiệu quả của các phương tiện truyền thông. Nestlé đã ứng dụng Google A.I để gửi 50.000 lời chúc Tết cá nhân hóa tới khách hàng, giúp tăng độ thiện cảm thương hiệu lên 23%. Phần ngân sách dư thừa có thể được xoay vòng vào việc thử nghiệm hàng loạt ý tưởng phân phối nội dung đa nền tảng.

Cuộc chuyển đổi công nghệ đặt ra các tiêu chuẩn mới trong thị trường kỹ thuật số, song dù ở thời đại nào, bản chất marketing vẫn xoay quanh 3 trụ cột: con người, xã hội và ngôn ngữ. A.I có thể trả lời câu hỏi “cái gì”, nhưng lời giải cho câu hỏi “tại sao” và “làm thế nào” vẫn nằm trong tay những bộ óc thấu hiểu 3 nền tảng này. Thực tế chứng minh A.I giúp tối ưu hóa quy trình, thúc đẩy tăng trưởng và nâng cao hiệu suất, nhưng khả năng sáng tạo của con người vẫn giữ vai trò độc tôn. 

“Quyết định cuối cùng luôn nằm ở con người. Lựa chọn tin vào điều gì, đặt kỳ vọng vào đâu phụ thuộc hoàn toàn vào tư duy, kiến thức và kỹ năng của người làm nghề”, ông Giao nói.

“Giá như thấu hiểu cấu trúc chi phí từ đầu, tôi đã chuẩn bị một bài toán tài chính thực tế hơn... Chúng tôi vẫn tiêu tốn chừng đó tiền. Điểm khác biệt nằm ở chỗ ngân sách hiện tại chi trả cho năng lực điều khiển máy móc và tư duy chiến lược, hoàn toàn thay thế cho sức lao động thủ công trước đây”, Hoàng chia sẻ.