Cuộc chơi mới của thời trang xa xỉ

Dolce & Gabbana, Dior, Burberry, Missoni hay Jacquemus, là những cái tên từng quen thuộc với sàn runway, nay lại xuất hiện ngày càng nhiều tại các khu nghỉ dưỡng xa hoa như Four Seasons San Domenico Palace (Sicily), Jumeirah Capri Palace hay The Newt ở Somerset. Nhưng thay vì ra mắt bộ sưu tập mới, những nhà mốt chọn cách “chiếm dụng” không gian khách sạn, từ nội thất phòng ngủ, rèm cửa, khăn tắm đến hồ bơi, quầy bar hay cả bãi biển riêng.

Theo Bain & Company, ngành hàng xa xỉ toàn cầu đạt khoảng 1.500 tỉ euro năm 2023, mức cao nhất từ trước đến nay. Trong đó, nhóm trải nghiệm xa xỉ, bao gồm khách sạn, nhà hàng và du lịch cao cấp, ghi nhận mức tăng trưởng 13 - 15%, vượt nhóm thời trang hay phụ kiện.

Sự hợp tác giữa thương hiệu xa xỉ và khách sạn là cuộc chơi đôi bên cùng có lợi. Với thương hiệu, đây là cách tiếp cận người tiêu dùng trong bối cảnh thư giãn là trải nghiệm ít sự phòng thủ hơn so với khi đi vào một cửa hàng flagship. Với khách sạn, đây là điểm khác biệt đắt giá để thu hút nhóm khách high-end, vốn ngày càng đòi hỏi trải nghiệm độc bản.

“Việc các thương hiệu xa xỉ đang "lấn sân" các khách sạn để thu hút giới thượng lưu là một chiến lược mà tất cả các bên đều có lợi”, bà Cristina Borges, Giám đốc Marketing Sublime Hotels, nhận định.

Theo bà Cristina, các thương hiệu thời trang dễ dàng tiếp cận một tệp khách hàng mới, giàu có. Khách sạn thì có thể mang đến những trải nghiệm độc quyền cho khách lưu trú. Còn người tiêu dùng thì được tận hưởng, cảm thấy mình là một phần của những khoảnh khắc đặc biệt, và chia sẻ chúng lên mạng xã hội. 

Chẳng hạn như một chiếc ghế tắm nắng in logo Dior xuất hiện trên Instagram story của một người có ảnh hưởng, giá trị thương hiệu không chỉ dừng lại ở lan truyền, nó còn được sống động hóa thành trải nghiệm cá nhân hoá cao cấp. “Giới bán lẻ giờ cần tìm đến đúng nơi mà khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiền”, bà Cristina nói.

Chiến lược này cũng được hậu thuẫn bởi xu hướng “trải nghiệm hóa” trong tiêu dùng xa xỉ. Theo Lyst Index, các thương hiệu đầu tư mạnh vào trải nghiệm thực tế đang có tỉ lệ tăng trưởng nhận diện cao hơn 30% so với nhóm chỉ tập trung vào kênh online.

Tại Việt Nam, xu hướng này bắt đầu có mặt tại các điểm đến nghỉ dưỡng cao cấp như Phú Quốc, Đà Nẵng, Nha Trang. Các chuỗi khách sạn quốc tế mang theo hệ sinh thái hợp tác với thương hiệu thời trang, từ amenities trong phòng đến concept pop-up store. 

Đơn cử, tổ hợp nghỉ dưỡng Regent Phú Quốc thuộc tập đoàn IHG từng hợp tác cùng nhà mốt Pháp Balmain để giới thiệu bộ sưu tập beachwear giới hạn. Cũng tại đây, một số thương hiệu như Cartier, Berluti, Bottega Veneta tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm dành riêng cho nhóm khách thượng lưu.

Theo Savills, từ năm 2020 đến giữa 2024, cả nước đã bổ sung khoảng 45.000 phòng khách sạn mới thuộc phân khúc trung và cao cấp, tăng trưởng hơn 25% nguồn cung. Riêng TP.HCM hiện có khoảng 15.991 phòng thuộc 114 khách sạn, và con số này sẽ còn tiếp tục tăng mạnh đến 2026.

Không chỉ hạ tầng nghỉ dưỡng, sức mua trong phân khúc xa xỉ cũng đang mở rộng. Theo Knight Frank 2025, Việt Nam hiện có 5.459 cá nhân sở hữu tài sản từ 10 triệu USD trở lên, lọt top 6 trong khu vực Đông Nam Á. Nhóm siêu giàu (tài sản từ 30 triệu USD) cũng tăng 2,4% trong năm 2023, và dự kiến tăng gần 30% vào năm 2028.

Dẫu vậy, các hợp tác giữa thương hiệu xa xỉ quốc tế và khách sạn tại Việt Nam hiện vẫn khá dè dặt. Một vài đơn vị như Capella Hanoi, The Reverie Saigon hay các resort của Sun Group, BIM Land đã đầu tư vào không gian nghỉ dưỡng cao cấp chuẩn quốc tế, nhưng vắng bóng sự đồng hành từ các thương hiệu thời trang xa xỉ. Trong bối cảnh du lịch phục hồi mạnh và nhu cầu “tiêu dùng trải nghiệm” có thể là mảnh đất hứa cho các cuộc bắt tay trong tương lai gần.

Có thể bạn quan tâm:

Ngân hàng mê concert