Matcha và bài toán bền vững sau cơn sốt xanh

Trong vài năm qua, màu xanh mịn của matcha phủ sóng từ menu cà phê, trà sữa đến kệ siêu thị. Thị trường toàn cầu đã đạt 3,65 tỉ USD năm 2022 và dự báo tăng trưởng kép 7,1% đến 2032. Việt Nam theo sau xu hướng đó, khi MobilityForesights ước tính quy mô năm 2025 đạt 340 triệu USD và có thể vươn tới 500-780 triệu USD vào năm 2030. Ngay cả kịch bản thận trọng cũng cho thấy, trong chưa đầy 5 năm nữa, Việt Nam sẽ chạm mốc nửa tỉ USD. Sức tăng trưởng ấy ấn tượng, nhưng câu hỏi không nằm ở việc matcha có tiếp tục bùng nổ hay không, mà ở chỗ người tiêu dùng thực sự hiểu gì về thứ bột xanh này.

Trên các sàn thương mại điện tử, từ đầu 2024 đến giữa 2025, người Việt đã chi hơn 226 tỉ đồng cho sản phẩm matcha, trong đó bột pha chế chiếm tới 170 tỉ đồng, theo Metric.vn. Con số này cho thấy tốc độ tiêu thụ không hề nhỏ, và đặc biệt, matcha đã thoát khỏi phạm vi của vài quán cà phê niche để trở thành dòng sản phẩm phổ biến. Nhưng chính tốc độ tiêu thụ ấy cũng làm dấy lên lo ngại rằng thị trường đang đi nhanh hơn khả năng thấu hiểu của người dùng.

Theo Decision Lab (2023), hơn 65% Gen Z Việt Nam ưu tiên đồ uống lành mạnh, đồng thời mang lại giá trị cảm xúc và thẩm mỹ. Matcha đánh trúng cả ba, với hàm lượng caffeine thấp nhưng có L-theanine giúp tỉnh táo nhẹ nhàng, hình ảnh gắn với detox và làm đẹp, còn màu xanh mịn kết hợp lớp kem trắng trở thành “combo” lý tưởng cho ảnh check-in.

Nhưng chính động cơ tiêu dùng thiên về cảm xúc này lại phơi bày khoảng cách nhận thức. Nhiều sản phẩm gắn mác matcha thực chất chỉ là trà xanh nhuộm màu, hương liệu. Người mua ít khi phân biệt được đâu là bột matcha Nhật chuẩn, đâu chỉ là hàng pha. Trong khi đó, chênh lệch giá giữa hai loại không hề nhỏ. Được biết, matcha phổ thông nhập khẩu khoảng 4.000-5.000 đồng/gram, còn dòng cao cấp có thể lên tới 15.000-20.000 đồng/gram. Khi người dùng uống vì “xanh - lành - đẹp” thay vì chất lượng thật, sự bền vững của nhu cầu trở nên đáng nghi ngại.

“Khi người ta tìm đến trà xanh, ngoài chuyện trend, người ta cũng kỳ vọng nó giải quyết vấn đề sức khoẻ. Nó đã đi vào menu của hầu hết phân khúc”, ông James Dương Nguyễn, Tổng Giám đốc Dcorp R-Keeper Việt Nam, nhận định.

Thị trường cũng đang phân tầng rõ rệt. Ở một bên, phân khúc phổ thông bùng nổ với sản phẩm giá vài trăm nghìn đồng một hộp, bán chạy nhất trên các sàn thương mại điện tử. Ở bên kia, các thương hiệu nhập bột Nhật chất lượng cao giữ mức giá gấp ba, gấp bốn lần, phục vụ nhóm khách hàng nhỏ nhưng sẵn sàng chi trả.

Bài toán chi phí càng làm lộ rõ rủi ro của phân khúc phổ thông. Khi giá nguyên liệu tăng, chi phí bột cho một ly matcha có thể nhảy từ 0,15 USD lên 0,45 USD, khiến biên lợi nhuận gộp giảm từ 94% xuống còn 82%. Với biên lợi nhuận mỏng, các thương hiệu phổ thông dễ bị đẩy vào vòng xoáy giảm chất lượng hoặc tăng giá. Ngược lại, phân khúc cao cấp, vốn định vị cao hơn và biên lợi nhuận rộng hơn, có khả năng chống chịu tốt hơn.

Thực tế này cũng phản chiếu diễn biến ở các thị trường phát triển. Ở Mỹ và châu Âu, matcha từng tạo “cơn sốt mới lạ” giai đoạn 2015-2017, khi xuất hiện dày đặc trong menu cà phê. Nhưng thay vì thoái trào, thị trường này đã chuyển sang giai đoạn trưởng thành, bởi ở hiện tại, matcha xuất hiện từ menu niche sang chuỗi lớn, từ đồ uống đơn lẻ sang FMCG và thực phẩm chức năng. Kinh nghiệm này cho thấy, chỉ khi vượt qua giai đoạn chạy theo số đông giá rẻ, matcha mới trở thành ngành hàng bền vững.

Matcha có nền tảng sức khỏe và thẩm mỹ đủ mạnh để duy trì chỗ đứng lâu dài. Vấn đề là thị trường Việt Nam sẽ đi theo con đường nào: dừng lại ở giai đoạn “trào lưu xanh”, hay bước tiếp sang giai đoạn trưởng thành, nơi người dùng hiểu rõ hơn thứ họ uống và thương hiệu đầu tư để giữ chất lượng. Trong cuộc đua này, kẻ thắng lâu dài sẽ không phải ai bùng nổ nhanh nhất, mà là ai đủ kiên nhẫn để bền bỉ cùng thị trường.

Có thể bạn quan tâm:

Nghệ thuật Ấn Độ trỗi dậy giữa làn sóng sưu tầm mới