Ngân hàng mê concert

Kết thúc năm 2024 chương trình Anh Trai Say Hi do VIB tài trợ đã trở thành chủ đề hot nhất mạng xã hội với hơn 12,7 triệu lượt thảo luận, còn concert Anh Trai Say Hi đứng thứ 2 với 1,47 triệu thảo luận trong bảng xếp hạng Top 10 chủ đề âm nhạc hot nhất mạng xã hội, theo thống kê từ SocialTrend. Trước đó, ngân hàng này từng đồng hành cùng The Masked Singer mùa 1 và 2.

Việc khối ngân hàng xuất hiện tại các sự kiện âm nhạc đã không còn xa lạ trong những năm gần đây. Techcombank tài trợ Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai hay TPBank góp mặt trong Em Xinh Say Hi, Agribank trở thành nhà tài trợ kim cương của đại hội âm nhạc Superfest 2025. Gần đây là VPBank với đại hội âm nhạc VPBank K-Star Spark in Vietnam, có sự góp mặt của “ông hoàng K-pop” G-Dragon.

Theo ông Nguyễn Tiến Huy, CEO của Pencil Group, sau khoảng 30 năm phát triển của ngành ngân hàng, dịch vụ tài chính đã trở thành một phần kết nối với nhiều khía cạnh của đời sống. “Các ngân hàng ý thức được rằng thương hiệu của ngân hàng giờ cần phải trở nên gần gũi hơn với văn hóa xã hội”, ông nói.

Với động lực tăng trưởng đến từ nhóm trung lưu trẻ và doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME), các ngân hàng đang chọn cách tiếp cận nhanh thông qua các chương trình có tệp khán giả mục tiêu tương ứng. Và thay vì quảng bá sản phẩm đơn thuần, họ chọn gắn mình với những trải nghiệm văn hóa, để người dùng ghi nhớ ngân hàng như một phần của lối sống.

“Đây là hình thức tiếp thị văn hóa thương hiệu của các ngân hàng, trong đó giá trị văn hóa đặc thù của thương hiệu được gắn kết với giá trị văn hóa đại chúng, tạo nên sức mạnh thương hiệu kích thích kết quả kinh doanh”, ông Huy nói thêm.

Báo cáo Gen Z Decoded của Visa chỉ ra âm nhạc là một trong những đam mê lớn nhất của Gen Z tại Việt Nam, với 64% thể hiện mức độ quan tâm cao. Các lễ hội âm nhạc là hình thức kết nối phổ biến và người yêu âm nhạc tham dự gần 2 sự kiện mỗi năm.

Bà Tú Võ, Giám đốc Marketing và Truyền thông VIB, cho biết trong giai đoạn chiến dịch, lượt tìm kiếm các sản phẩm thẻ VIB tăng 50%. Số lượng mở thẻ tín dụng mới tăng 35% so với bình quân trước đó, cho thấy sự chuyển đổi hiệu quả từ fan của chương trình sang khách hàng thực tế, trong khi chi phí thu hút mở thẻ trên kênh online giảm 38%. Dẫn dữ liệu từ SocialHeat Listening (YouNet Media), lượng thảo luận về thương hiệu tăng hơn 64%, lượng người tham gia thảo luận tăng đến 67%, đưa VIB dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu YMI trong cùng kỳ.

Techcombank thông qua Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai đã mở rộng được tệp khách trẻ và thúc đẩy tăng trưởng huy động vốn. Trong quý III/2024, thời điểm phát sóng chương trình, tăng trưởng huy động của ngân hàng này đạt 15,1% so với đầu năm; tăng trưởng tín dụng là 17,4%. Mảng sinh lời tự động tăng 35% so với quý trước do hiệu ứng từ các cơ hội săn vé concert, khi khách hàng duy trì số dư tiền gửi không kỳ hạn (CASA) lớn và duy trì tương tác với hệ sinh thái tài chính.

Những con số tăng trưởng trên là lý do để các ngân hàng thêm quyết tâm tái định hình cách tiếp cận người dùng, nhất là khách hàng trẻ. Dữ liệu khảo sát do Deloitte Southeast Asia công bố năm 2024 cho thấy 65% thế hệ Millennials và Gen Z ở Đông Nam Á có thiện cảm hơn với các thương hiệu tài chính có tài trợ hoặc đồng hành cùng một sự kiện âm nhạc họ yêu thích.

Tại Việt Nam, các ngân hàng không dừng lại ở việc gắn logo vào sân khấu, mà đang tích hợp sâu hơn vào toàn bộ hành trình trải nghiệm, từ phát hành thẻ đồng thương hiệu, triển khai gói ưu đãi liên quan tới sự kiện cho đến việc tạo điểm chạm trong suốt quá trình truyền thông. 

Thạc sĩ Võ Thị Diễm Trang, giảng viên ngành quan hệ công chúng, Đại học RMIT Việt Nam, cho rằng để chuyển hóa mức độ nhận diện thương hiệu từ các sự kiện âm nhạc thành hành vi tài chính thực tế trong nhóm Gen Z, ngân hàng cần phải thiết kế các chương trình phần thưởng (tangible reward) và kết nối cảm xúc tốt. “Các fan yêu mến thần tượng của họ và sẵn sàng thử nhiều cách để được gặp thần tượng”, bà nói.

Trong trường hợp của UOB, khi trở thành đối tác ngân hàng duy nhất có quyền mở bán vé sớm show diễn The Eras Tour của nữ ca sĩ Taylor Swift tại Singapore vào năm 2023, trong tuần công bố lịch diễn, số đơn đăng ký mở thẻ tín dụng tại 5 quốc gia, bao gồm Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia và Việt Nam đã tăng 45%/ngày so với tháng trước đó, theo thống kê của Bloomberg. Cũng trong thời điểm này, số đơn đăng ký mở thẻ ghi nợ tính riêng ở Singapore và Việt Nam tăng gần 130%.

Chiến dịch tài trợ âm nhạc đang giúp ngân hàng đến gần hơn với nhóm khách hàng trẻ, nhưng trong một ngành vốn đề cao tính ổn định, việc đầu tư vào những trải nghiệm giàu cảm xúc có thể khiến thương hiệu rơi vào thế “cảm tính hóa”. Rủi ro đầu tiên nằm ở tính trồi sụt của kỳ vọng. Nếu chương trình không đạt kỳ vọng về truyền thông hoặc chất lượng nghệ sĩ, thương hiệu tài trợ có thể bị ảnh hưởng.

Thứ 2 là bài toán kiểm soát thông điệp. Một thương hiệu xuất hiện quá nhiều ở các sự kiện âm nhạc khác nhau mà thiếu sự kết nối về nội dung, khán giả có thể cảm thấy thương hiệu đó đang “đu trend” để lấy tiếng hơn là ủng hộ nền âm nhạc. Từ đó làm giảm cảm giác chân thực, khiến hiệu quả cảm xúc và niềm tin đối với thương hiệu bị suy yếu.

Một thách thức khác, theo ông Kevin Kan, Giám đốc Trải nghiệm khách hàng tại Break Out Consulting Asia, là làm sao giữ cho khách hàng tiếp tục chi tiêu qua thẻ tín dụng. Dữ liệu từ Decision Lab (2023) cũng chỉ ra 72% Gen Z ưu tiên trải nghiệm nhưng dễ thay đổi thương hiệu nếu thiếu sự gắn kết liên tục.

Có thể thấy các ngân hàng bước vào thế giới âm nhạc không chỉ đơn thuần là một cuộc chơi truyền thông, mà còn là sự dịch chuyển chiến lược trong ngành từ giao dịch sang cảm xúc, từ sản phẩm sang trải nghiệm. “Với Gen Z, sự chân thật và kết nối cảm xúc là điều cốt lõi. Trong bối cảnh ngân hàng số phát triển mạnh, âm nhạc sẽ trở thành công cụ đắc lực giúp thương hiệu “nhân hóa” và thiết lập mối quan hệ dài lâu với người tiêu dùng trẻ”, bà Trang, RMIT Việt Nam, nhận định.