X-men - Mùi hương thành thị

Gel vuốt tóc X-men

Cuối năm 2011, Nielsen - công ty truyền thông và thông tin hàng đầu thế giới đưa ra xếp hạng Top 10 thương hiệu mạnh trong tiêu dùng ở Việt Nam trong từng lĩnh vực. Trong đó, thương hiệu X-Men chỉ xếp thứ 2 sau Colgate trong Top 10 thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân.

Nielsen khẳng định, mặc dù Unilever và P&G thống trị bảng xếp hạng này, song thương hiệu Việt Nam X-men được đánh giá cao hơn trong các sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam giới. X-men là một dòng sản phẩm của công ty ICP (International Consumer Products Corporation - Công ty hàng gia dụng quốc tế), một doanh nghiệp Việt Nam thuộc tập đoàn hóa mỹ phẩm Marico (Ấn Độ) từ năm 2011. ICP hiện đang phân phối các dòng sản phẩm gồm dầu gội, sữa tắm, lăn khử mùi, nước hoa, và sữa rửa mặt dưới thương hiệu X-Men.

Mới đây, Tổng giám đốc điều hành của ICP, ông Phan Quốc Công thừa nhận X-men vẫn chưa mạnh ở thị trường nông thôn. Nhưng, theo ông Công "Trong một số phân khúc có nhiều đối thủ cạnh tranh như dầu gội dành cho nam giới, X-men vẫn giữ vị trí vượt trội ở các thành phố lớn với thị phần khoảng 9-10% trên toàn thị trường dầu gội".

Trên thực tế, X-men là hãng dầu gội chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường dầu gội Việt Nam, theo nghiên cứu của Vinasearch tháng 6/2012.


Thương hiệu dầu gội X-men cũng xuất hiện trong danh sách những sản phẩm mỹ phẩm nam giới bán chạy nhất của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ - Mintel Group (2011). Mintel mô tả "Sản phẩm X-men trị gàu là loại dầu gội hương bạc hà, chứa đựng hương đàn ông nam tính, mang lại sự tự tin cho phái mạnh".

Thành công này không đến từ ngân sách "khủng" dành cho quảng cáo của ICP. Trên thực tế, chi phí cho quảng cáo mà ICP dành cho X-men là rất nhỏ so với thị phần mà X-men đạt được so với các hãng dầu gội khác:


Vậy lý do chính khiến X-men đứng đầu thị trường dầu gội Việt Nam là gì?

Khí hậu nóng ẩm hậu thuẫn mùi hương X-men

“Ở Việt Nam, do khí hậu nóng ẩm, dùng nước hoa không tiện, chưa kể nước hoa vẫn được xếp vào nhóm hàng xa xỉ so với đại bộ phận người dân. Tôi nghĩ nếu tạo ra một sản phẩm dầu gội dành cho nam, kết hợp giữa nước hoa và dầu gội sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn, nhất là thị trường khi đó còn khá trống trải. Giới trẻ vẫn thích dòng sản phẩm X-men Sport vì mùi giống CK Eternity For Men", ông Phan Quốc Công cho biết.

Những sản phẩm thuộc thương hiệu X-men được chia thành 3 nhóm mùi chính, bao gồm X-men Active Marco Polo (loại X-men có mùi nước hoa Marco Polo), X-men Sport Eternity (X-men có hương nước hoa Eternity) và X-nen Boss (được quảng cáo là mang thứ mùi của Sếp, doanh nhân).

Có ý kiến cho rằng mùi dầu gội đầu X-men bản đầu tiên còn hơi giống mùi nước hoa biểu tượng trong thập kỷ 80 - Drakkar Noir của hãng Guy Laroche. Thời đó, nếu một số sản phẩm khác nhắm vào đám đông người trẻ tuổi thành đạt, cầu tiến với tên gọi Dollar hay Wall Street, thì Drakkar Noir được đặt theo tên con tàu của một nhóm cướp biển để nhấn mạnh nét nam tính.Drakkar Noir là sự kết hợp của cỏ roi ngựa, vỏ chanh, rau mùi, hoa oải hương, quả bách xù, hoắc hương, gỗ đàn hương và nhựa linh sam. Bất kỳ người đàn ông nào sống trong thập niên 80 cũng có thể mua được sản phẩm này.

Khá trùng hợp rằng Calvin Klein Eternity for Men cũng là biểu tượng cho tinh thần người đàn ông hiện đại. Song, người ta không bàn chuyện mùi X-Men nhái mùi hương nào vì mùi hương/nước hoa vốn khó xác định với đa số người dùng.

Bán dầu gội cho khách hàng nam giới, lấy lòng nữ giớiDầu gội X-men ra đời năm 2011. Trước khi có X-men, thị trường dầu gội thế giới và Việt Nam đã có Romano - nhãn hiệu đầu tiên về dầu gội dành cho nam giới. Sinh sau đẻ muộn nhưng X-men đã nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí số 1 về dầu gội cho nam giới.

Khác với hình ảnh chàng trai Romano lãng mạn đầy chất Ý, ICP xây dựng thương hiệu X-men gắn liền với hình ảnh "anh hùng cứu mỹ nhân", "đàn ông đích thực" và đậm chất phim hành động Mỹ. Ngay cả phim quảng cáo của X-men cũng gắn liền với hình ảnh của người đàn ông quyến rũ nhất nhì hành tinh - Brad Pitt. Lúc đó, X-men cũng khiến không ít công chúng Việt không phân biệt đây là thương hiệu Tây hay ta.

ICP cũng đại chúng hóa sản phẩm X-men bằng slogan "Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy dùng dầu gội riêng". Chiến dịch truyền thông đồng loạt, kéo dài với khẩu hiệu này đã đánh trúng tim đen của người phụ nữ, tạo ra hiệu ứng mua sản phẩm X-men: Vợ mua cho chồng; bạn gái mua cho người yêu; chị mua cho em trai và em gái mua cho anh. Từ khi X-men xuất hiện, đối tượng dùng lẫn đối tượng mua bắt đầu quan tâm đến minh dùng dầu gội dành cho nam hay nữ.

Dầu gội X-men là sản phẩm đầu tiên và nền tảng để ICP phát triển tiếp bộ sản phẩm mỹ phẩm về sau dành cho nam giới: từ dầu gội X-men, sữa tắm X-men, nước hoa X-men, khử mùi X-men cho tới sữa rửa mặt X-men.

Người ta cho rằng ông Phan Quốc Công có uy tín lớn trong mặt trận truyền thông vì ông là một trong hai đại diện của Việt Nam có dịp ăn trưa cùng huyền thoại marketing đương đại Philip Kotler. Tuy ông Công không phủ nhận điều này, nhưng chiến lược làm truyền thông "liên tục tìm ra những khoảng trống trong thị trường để không phải đối đầu trực diện với những đối thủ lớn" đã được ông áp dụng thành công cho trường hợp của X-men.

Hiện tại, X-men là 1 trong 4 thương hiệu mỹ phẩm nam giới của tập đoàn Marico và ông Công là Phó Chủ tịch toàn cầu của Marico. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây với NCĐT, ông Công cho biết Marico chưa có quyết định đưa X-men vào thị trường Ấn. “Người ta có thể ăn thêm một cái bánh, chứ không gội đầu nhiều lần trong ngày. Vì vậy, làm trong ngành này không thể chạy đua quy mô doanh thu mà phải tập trung tạo ra thêm nhiều giá trị gia tăng cho sản phẩm, phải đổi mới để sản phẩm có chất lượng cao hơn, có thể bán giá cao hơn”, ông Công nói.

Các sản phẩm X-men thường có mùi đặc trưng riêng, được nhiều người đánh giá là mùi nồng và lưu lại trên da lâu. Tuy vẫn có một số lời chê về sản phẩm dầu gội trị gàu X-men làm ngứa da đầu, người tiêu dùng Việt đang quen với việc mặc định mùi X-men là dành cho phái mạnh.

Một số phụ nữ sẽ dám dùng hoặc rất thích sử dụng sản phẩm nước hoa dành cho nam, nhưng có ai trong số phái đẹp dám chọn X-men làm mùi cho riêng cho mình?

X-men không dành cho phái đẹp.

Nguồn GAFIN/DVO