Nước Mỹ đánh mất hào quang thương hiệu?

Trong nhiều thập kỷ, “quyền lực mềm” của nước Mỹ từng là “ngọn gió hậu thuẫn” đắc lực cho các tập đoàn khi mở rộng ra thị trường quốc tế. Khi Bức tường Berlin sụp đổ, Coca-Cola đã nhanh chóng đưa xe tải mang logo đỏ trắng đặc trưng của thương hiệu tới Đông Berlin, phát nước ngọt miễn phí cho đám đông. Doanh số nhanh chóng bùng nổ khi người dân háo hức thưởng thức loại nước giải khát có ga, biểu tượng ngọt ngào của Mỹ.

Tuy nhiên, việc “xuất khẩu nước Mỹ” giờ đây ngày càng trở nên khó khăn. Tháng trước, Carlsberg, hãng bia Đan Mạch kiêm đơn vị đóng chai Coca-Cola tại thị trường nội địa, cho biết người tiêu dùng trong nước đang quay lưng với thương hiệu này, chuyển sang ủng hộ các lựa chọn địa phương như Jolly Cola. Nguyên nhân được cho là do Tổng thống Donald Trump, người đã làm dấy lên làn sóng phẫn nộ ở Đan Mạch và nhiều quốc gia khác với những tuyên bố về bành trướng lãnh thổ và các cuộc chiến thương mại hỗn loạn do ông phát động. Câu hỏi đặt ra là: Các doanh nghiệp Mỹ có nên lo ngại trước cuộc khủng hoảng hình ảnh quốc gia ngày càng nghiêm trọng này?

Chẳng khó để thấy ông Trump đã làm xấu đi hình ảnh nước Mỹ trên trường quốc tế. Theo một khảo sát của công ty nghiên cứu Nira Data thực hiện cho Liên minh Dân chủ (Alliance of Democracies, tổ chức phi lợi nhuận có trụ sở tại Đan Mạch), trong hơn 100.000 người tại 100 quốc gia được hỏi vào tháng trước, tỉ lệ người có cái nhìn tiêu cực về Mỹ cao hơn nhóm có quan điểm tích cực tới 5 điểm phần trăm. Đây là mức sụt giảm đáng kể so với các năm trước và đủ để khiến Mỹ tụt lại phía sau Trung Quốc trong bảng xếp hạng uy tín toàn cầu.

Các chính sách của ông Trump đã bắt đầu ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng của các công ty Mỹ ở nước ngoài. Phản ứng dữ dội nhất đến từ Canada, nơi người dân tức giận trước tuyên bố biến quốc gia này thành bang thứ 51 của Mỹ và Đan Mạch, sau phát ngôn gây tranh cãi của ông Trump về việc "mua" Greenland. Theo khảo sát của YouGov hồi tháng trước, 61% người Canada cho biết họ đang tẩy chay hàng hóa Mỹ. Đầu năm nay, hai tỉnh đông dân nhất Canada là Ontario và Quebec đã rút các sản phẩm rượu Mỹ khỏi hệ thống cửa hàng rượu do chính phủ điều hành, khiến doanh số của các thương hiệu như Jack Daniel’s sụt giảm rõ rệt. Tập đoàn thực phẩm Kraft Heinz đã phải trấn an người tiêu dùng rằng phần lớn sản phẩm họ bán tại Canada đều được sản xuất tại địa phương từ nguyên liệu bản xứ. Còn tại Đan Mạch, chuỗi bán lẻ lớn nhất nước, Salling Group, hiện đã dán nhãn đặc biệt cho các thương hiệu thuộc sở hữu châu Âu, giúp người tiêu dùng dễ dàng tránh mua hàng Mỹ.

Làn sóng quay lưng với thương hiệu Mỹ cũng đang lan rộng tại châu Âu. Tesla, hãng xe điện của tỉ phú Elon Musk, là một ví dụ tiêu biểu: số xe đăng ký mới tại châu Âu trong quý I đã giảm hơn 40% so với cùng kỳ năm ngoái. Và Tesla không phải là trường hợp duy nhất chịu ảnh hưởng. Trong một khảo sát hồi tháng 3, Ngân hàng Trung ương châu Âu (ECB) hỏi người dân liệu họ có sẵn sàng từ bỏ hàng hóa Mỹ trong kịch bản giả định Mỹ áp thuế toàn diện lên EU và bị EU đáp trả tương xứng. Trên thang điểm 100 (trong đó 100 là mức sẵn sàng chuyển đổi cao nhất), điểm trung vị người châu Âu đưa ra là 80, một con số cho thấy sự sẵn lòng cao. Đáng chú ý, người tiêu dùng chuyển sang hàng thay thế chủ yếu vì sở thích cá nhân, chứ không phải vì giá cả.

Những dữ liệu này chắc chắn khiến các doanh nghiệp Mỹ lo lắng, nhất là khi doanh thu từ thị trường quốc tế hiện vượt 8.000 tỉ USD mỗi năm. Tuy nhiên, không phải lĩnh vực nào cũng chịu ảnh hưởng như nhau từ sự suy giảm hình ảnh nước Mỹ. Theo khảo sát của Morning Consult, mối tương quan giữa cái nhìn về quốc gia và quan điểm về thương hiệu Mỹ khác nhau tùy ngành hàng. Sự liên hệ này mạnh nhất ở các ngành công nghệ, ô tô và thực phẩm – đồ uống, yếu hơn ở các lĩnh vực như khách sạn, logistics và y tế. Nói cách khác, người tiêu dùng nước ngoài có thể dễ dàng từ bỏ một gói snack Cheetos để phản đối nước Mỹ, nhưng khó lòng quay lưng với một liệu pháp điều trị ung thư từ Pfizer. Ngoài ra, việc thiếu lựa chọn thay thế cũng khiến họ khó từ bỏ các dịch vụ như Google hay Instagram.

Dù vậy, nhiều doanh nghiệp Mỹ đang phải đối mặt với một thực tế không dễ chịu: thương hiệu Mỹ, từng là tài sản quý giá, giờ đây không còn là một lợi thế, mà có khi lại trở thành gánh nặng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu.

Có thể bạn quan tâm:

Nike và giấc mơ “đưa sản xuất về Mỹ” bất thành

Nguồn The Economist