Thương hiệu xa xỉ "chật vật" tham gia cuộc đua thương mại điện tử

Hàng xa xỉ đang được giảm giá tới 50% tại Trung Quốc khi những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu hạn chế chi tiêu vào các mặt hàng đắt tiền và các nhà bán lẻ phải chật vật với tình trạng tồn kho quá mức. Theo những người trong ngành và các chuyên gia, các chương trình giảm giá tại quốc gia này chủ yếu được cung cấp bởi các thương hiệu nổi tiếng như Versace và Burberry.

Đầu tháng 7, Marc Jacobs đã giảm giá hơn 50% cho túi xách, quần áo và giày dép trên Tmall Luxury Pavilion, nền tảng thương mại điện tử cao cấp của Alibaba, trong khi Bottega Veneta cung cấp chương trình mua trước trả sau với lãi vay 0 đồng, cũng trên nền tảng này.

Ông Jonathan Siboni, nhà sáng lập nền tảng dữ liệu Luxurynsight tại Paris, cho biết trước đây, “mọi người đều là người chiến thắng” trên thị trường xa xỉ phẩm ở Trung Quốc. “Bây giờ có sự phân cực giữa người chiến thắng và kẻ thua cuộc”, ông cho biết thêm.

Ông Jonathan Siboni chia sẻ: “Các thương hiệu mắc kẹt ở giữa, không đủ rẻ hoặc không đủ lớn, đang đối mặt với thách thức sống còn."

Theo Luxurynsight, mức giảm giá trung bình đối với các sản phẩm Versace và Burberry tại Trung Quốc trên tất cả các kênh phân phối đã đạt, và trong một số trường hợp, vượt quá 50% vào năm 2024, tăng so với mức giảm lần lượt là 30 và 40% vào năm 2023.

Burberry đã thông báo trong báo cáo thu nhập quý đầu rằng, lợi nhuận hàng năm sẽ không đạt được kỳ vọng, với doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương ở Trung Quốc đại lục giảm 21%. Chi tiêu của khách hàng Trung Quốc ở nước ngoài "giảm nhưng vẫn duy trì tốt hơn so với Trung Quốc", công ty cho biết.

Theo các chuyên gia, các nhãn hiệu hàng đầu như Louis Vuitton, Hermès và Chanel, vốn có khả năng phục hồi tốt hơn trên khắp các khu vực, đã duy trì kiểm soát chặt chẽ hơn về phân phối và tránh giảm giá.

Theo công ty tư vấn Bain, thị trường hàng xa xỉ trong nước của Trung Quốc đã tăng gấp đôi quy mô từ năm 2019 đến năm 2021, do các hạn chế đi lại trong thời gian đại dịch buộc người mua sắm phải mua hàng trong nước.

Các công ty tích trữ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và nhanh chóng mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường bằng cách tham gia các nhóm thương mại điện tử của bên thứ ba tại địa phương như Tmall và JD.com.

Thị trường xa xỉ của Trung Quốc mở rộng nhanh chóng trong những năm gần đây. Ảnh: FT.

Đến tháng 10/2020, tổng cộng 200 thương hiệu xa xỉ đã tham gia Tmall. Các công ty xa xỉ cũng đã tăng giá ở Trung Quốc để bù đắp một phần tổn thất ở châu Âu và Mỹ gây ra vì phong toả thời đại dịch.

Bà Veronica Wang, đối tác tại công ty tư vấn OC&C tại Hong Kong, cho biết: "Người tiêu dùng Trung Quốc không thể đi đâu cả, vì vậy họ mua sắm trong nước, bất kể giá cả thế nào".

Sự bùng nổ của hàng xa xỉ Trung Quốc đã có bước ngoặt vào năm 2022, khi chính phủ áp đặt lệnh phong tỏa tại các thành phố bao gồm Thượng Hải, Bắc Kinh và Quảng Châu. Sau khi các hạn chế được nới lỏng vào cuối năm, sự phục hồi của thị trường đã bị kìm hãm bởi tăng trưởng kinh tế chậm lại, khủng hoảng bất động sản, tỉ lệ thất nghiệp của thanh niên gia tăng và lòng tin của người tiêu dùng thấp.

Động lực kinh tế của Trung Quốc chậm lại trong quý II, không đạt được dự báo. Tổng sản phẩm quốc nội tăng 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý II.

Dẫn đến các thương hiệu xa xỉ, nhà bán lẻ có quá nhiều hàng tồn kho và đã bắt đầu giảm giá khi du lịch quốc tế được nối lại. Đồng yên yếu đã gây thêm áp lực, khiến các sản phẩm xa xỉ ở Nhật Bản rẻ hơn so với ở Trung Quốc đại lục.

Các nền tảng thương mại điện tử đặc biệt tích cực trong việc định giá. “Các nền tảng không sở hữu các thương hiệu và do đó họ chỉ tập trung vào hiệu suất thương mại. Khi thị trường xấu, họ dễ dàng đưa ra các mức giảm giá”, bà Wang cho biết. “Đó là cuộc chiến giữa việc xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn với việc đạt được hiệu suất thương mại ngắn hạn”, bà chia sẻ thêm.

Chi tiêu của người dân Trung Quốc cho hàng xa xỉ nước ngoài đã tăng. Ảnh: FT.

Một số thương hiệu xa xỉ cũng đang phải chịu tỉ lệ trả hàng cao hơn, vì người mua hàng tận dụng các chương trình khuyến mãi trực tuyến yêu cầu họ phải chi một số tiền cụ thể để được giảm giá.

Theo Luxurynsight, tại Marc Jacobs, tỉ lệ trả hàng và hủy đơn hàng tại Trung Quốc đã tăng từ 30% vào năm 2023 lên 40% vào năm 2024, trong khi tại Brunello Cucinelli, tỉ lệ này tăng từ 59% lên 69% trong cùng kỳ.

Giảm giá đã làm một số người mua sắm hàng xa xỉ ngạc nhiên, và không hẳn là theo hướng tích cực. Ông Pooky Lee, Giám đốc của công ty sáng tạo Poptag có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết mức giảm giá 40-60% tại các thương hiệu bao gồm Bottega Veneta và Jil Sander đã thay đổi nhận thức của ông về giá trị của chúng.

Ông Lee cho biết: “Nhiều người mua các sản phẩm thời trang và hàng xa xỉ đắt tiền không ít thì nhiều đều kỳ vọng giá trị của chúng được giữ nguyên."

Không rõ liệu các đợt giảm giá có giúp các thương hiệu bán hết hàng tồn kho hay không, vì lòng tin của người mua sắm Trung Quốc vẫn ở mức thấp. Nghiên cứu của Deloitte cho thấy tỉ lệ người Trung Quốc trả lời rằng họ đã chi tiêu hoang phí cho ít nhất một mặt hàng trong tháng qua đã giảm từ 59% vào năm 2022 xuống còn 42% tính đến tháng 6/2024.

Có thể bạn quan tâm:

 Ngành hàng không chật vật đuổi theo nhu cầu vũ bão của thuơng mại điện tử

Nguồn FT