Muốn livestream? Lấy bằng đi!

Trong một động thái có lẽ sẽ khiến nhiều người nổi tiếng trên mạng xã hội phải gấp rút tìm chỗ học, ngành công nghiệp livestream Việt Nam đang chuẩn bị nói lời tạm biệt với thời kỳ bát nháo và bán hàng bằng bản năng.

Cơn sốt livestream x 10 

Ngành công nghiệp trị giá hàng tỉ USD này, từng lớn mạnh nhờ sự tự phát, ngẫu hứng và khả năng kéo ngàn đơn trong vài phút chỉ bằng duyên ăn nói và độ tin cậy cá nhân của các “chiến thần bán hàng”, nay đã chính thức chuyển hướng sang chuyên nghiệp hóa.

Từ một sân chơi không cần giấy phép, livestream sắp trở thành một ngành nghề được kiểm soát chặt chẽ bởi khuôn khổ pháp lý. Cụ thể, sau sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2025, một dự thảo sửa đổi Luật Thương mại điện tử đã được giới thiệu. Điểm nhấn gây chú ý nhất là từ năm 2026, các KOL (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) bán hàng qua livestream sẽ phải tham gia một khóa đào tạo pháp luật thương mại điện tử và chỉ được cấp giấy chứng nhận hành nghề sau khi hoàn thành. Vâng, bạn nghe không nhầm đâu, sắp tới sẽ có “chứng chỉ hành nghề livestream”!

Không thể phủ nhận, mua sắm qua livestream đã trở thành một thói quen tiêu dùng mới tại Việt Nam. PaymentsCMI dự báo thị trường livestream commerce sẽ đạt 11 tỉ USD vào năm 2026, tăng trưởng trung bình 11% mỗi năm. McKinsey thậm chí còn ghi nhận tỉ lệ chuyển đổi từ livestream có thể đạt tới 30%, tức cao gấp 10 lần so với hình thức mua sắm trực tuyến thông thường.

Thậm chí, tại TikTok Việt Nam, một nền tảng “đẻ ra” hàng loạt ngôi sao bán hàng, doanh thu livestream năm 2024 đã tăng 2,3 lần, vượt xa mức tăng 1,9 lần của video ngắn. Những con số tăng nóng này đã phản ánh sức hấp dẫn không thể cưỡng lại của mô hình nói trên.

Cơn sốt livestream kèm theo mặt trái và những kẽ hở pháp lý. Sở Công Thương TP.HCM đã ghi nhận gần 400 vụ vi phạm thương mại điện tử chỉ trong năm ngoái, phần lớn liên quan đến gian lận trong kinh doanh trực tuyến.

Thực tế thị trường cho thấy KOL/KOC, dù là động lực của livestream, lại chính là nhóm dễ tạo ra rủi ro nhất khi thông tin sản phẩm không chính xác hoặc chất lượng không đúng cam kết. Có lẽ đó là lý do mà ngành này cần một “cái ôm” siết chặt từ luật pháp.

Chuyên nghiệp thay “ăn may”

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số, Bộ Công Thương, cho biết chương trình đào tạo sắp tới sẽ bao gồm các môn học “thực chiến” như pháp luật chuyên ngành, quảng cáo, xuất xứ hàng hóa, nghĩa vụ thuế và bảo vệ người tiêu dùng. Mục tiêu là tăng trách nhiệm của người bán và xây dựng một môi trường giao dịch an toàn, minh bạch hơn.

Chứng chỉ hành nghề livestream sắp tới không chỉ là một tờ giấy phép đơn thuần. Trên thực tế, bàn tay vô hình của thị trường đã bắt đầu quá trình thanh lọc. Các nhãn hàng uy tín đã không còn dễ dãi trao sản phẩm cho bất kỳ ai có ngoại hình hay khiếu ăn nói.

Bà Lydia Le, Quản lý Vận hành Livestream Ecomobi Media, tiết lộ rằng các thương hiệu hiện tại đã yêu cầu ký hợp đồng, thực hiện nghĩa vụ thuế và phải qua các buổi đào tạo chuyên sâu để KOL hiểu rõ sản phẩm, nhu cầu người dùng và hạn chế tư vấn sai. Chứng chỉ hành nghề chính là việc hợp thức hóa những đòi hỏi thực tế này, buộc những người làm nghề tay ngang phải trang bị kiến thức bài bản.

Việc chuẩn hóa pháp lý này được dự báo sẽ gây ra một cú sốc nguồn cung ngắn hạn, khiến cánh cửa gia nhập ngành không còn rộng mở cho những người dựa vào tính tự phát.

Tuy nhiên, giới chuyên gia lại nhìn nhận đây là cơ hội để đổi lấy chất lượng vận hành. Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, việc đào tạo và cấp chứng nhận là cơ hội để hình thành một lực lượng sáng tạo nội dung thương mại điện tử chuyên nghiệp, hiểu luật và minh bạch hơn.

Trung Quốc, cái nôi của livestream bán hàng, cũng từng trải qua chu kỳ siết chặt tương tự. Những ngôi sao livestream lớn nhất như Vi Á từng phải trả giá đắt (bị phạt hơn 210 triệu USD vì trốn thuế và bị cấm sóng). “Vua son môi” Lý Giai Kỳ sau các đợt chấn chỉnh lớn vẫn duy trì vị thế, nhưng không còn giữ quyền quyết định mức giá tốt nhất trước nhãn hàng, cho thấy quyền lực mềm đã bị kiềm chế. Thị trường Trung Quốc đã chuyển sang cấu trúc phân tán, nơi sức ảnh hưởng được chia nhỏ và lực kéo doanh thu dịch chuyển về nhóm KOL vừa và nhỏ nhờ tính chuyên môn và sự chân thực.

Quay trở lại với Việt Nam, khi chương trình đào tạo có hiệu lực, thị trường cũng sẽ bước vào giai đoạn phân tầng rõ rệt. Nhóm đầu tư bài bản vào nội dung, vận hành và pháp chế sẽ tiếp tục được nhãn hàng lựa chọn. Ngược lại, nhóm phụ thuộc vào sự ngẫu hứng và lượng theo dõi sẽ dần rời khỏi cuộc chơi.

Ông Thanh kết luận: “Những nhà sáng tạo thật sự hiểu sản phẩm, tuân thủ quy định và vận hành nghiêm túc sẽ là nhóm có nhiều cơ hội hợp tác nhất”. Bà Lydia Le cũng cho rằng: “Thị trường sẽ lành mạnh hơn, còn nhà sáng tạo muốn ở lại phải nâng cấp cả hình ảnh lẫn kiến thức, kỹ năng”.

Giờ đây, để trở thành một siêu sao bán hàng, bạn không chỉ cần một chiếc điện thoại và cái miệng dẻo, mà còn cần một tấm bằng chứng nhận. Chúc các KOL học hành chăm chỉ và may mắn!