"Nhân tố X" trên thị trường bán lẻ trang sức

Bán lẻ trang sức là một trong những ngành chịu tác động nặng nề nhất do dịch bệnh. Các sắc lệnh cách ly không chỉ làm giảm thu nhập người dân, gián đoạn hoạt động cưới hỏi, mà còn khiến hoạt động ở các điểm bán gặp nhiều khó khăn.

Không ít doanh nghiệp và cửa hàng nhỏ lẻ trong lĩnh vực này phải rời bỏ thị trường do không chịu nổi áp lực, số còn lại phải trả mặt bằng, cố gắng chuyển hệ thống bán hàng sang hình thức online. Tuy nhiên, Công ty Chứng khoán SSI cho rằng: “Sau khi giãn cách xã hội và các hạn chế di chuyển được dỡ bỏ, đối với những mặt hàng có giá thấp (như thiết bị gia dụng, quần áo và sản phẩm chăm sóc cá nhân), người tiêu dùng sẽ ưa thích mua hàng online do sự tiện lợi và mức giảm giá hấp dẫn. Tuy vậy, người tiêu dùng sẽ quay lại kênh offline để mua sắm các mặt hàng có giá cao hơn (điện thoại di động, đồ trang sức)”.

Từ bối cảnh đó, sau 2 năm sàng lọc, thị phần ngành trang sức xuất hiện nhiều khoảng trống mà doanh nghiệp nhỏ lẻ và cửa hàng tư nhân để lại. Xu hướng này tạo cơ hội cho những doanh nghiệp lớn, có tiềm lực tài chính mạnh đánh chiếm thị phần trong một thị trường nhiều tiềm năng tăng trưởng.

Theo báo cáo xu hướng nhu cầu vàng mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới, tổng nhu cầu vàng cả năm 2021 ở Việt Nam đạt 43 tấn, tăng 8% so với năm trước, bất chấp ảnh hưởng bởi dịch COVID-19. Trong đó, riêng nhu cầu về trang sức ở Việt Nam đạt 12 tấn trong năm 2021, cao hơn 11% so với năm 2020 dù nhu cầu này đã bị kéo giảm sâu trong quý IV/2021, vốn là quý tiêu thụ trọng điểm trong năm.

Ông Lê Trí Thông, CEO Công ty Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), nhận định, với những biến động của nền kinh tế cũng như thị trường chứng khoán, chuyện mọi người lưu giữ giá trị tài sản liên quan đến vàng, trang sức là sự lựa chọn tốt cho năm nay. “Thực tế, sức mua trong tháng 1 vừa qua đều tăng trưởng rất tốt”, ông Thông cho biết.

PNJ cũng vừa công bố sơ bộ tình hình kinh doanh năm qua với doanh thu thuần đạt 19.593 tỉ đồng, tăng 11,9% và hoàn thành 93,3% kế hoạch năm. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030 tỉ đồng. Song song, PNJ Gold cũng đã mở mới 20 cửa hàng.

Cùng quan điểm, Công ty Chứng khoán BIDV (BSC) nhận định: “Ngành bán lẻ trang sức dự kiến phục hồi theo mô hình chữ K sau dịch khi nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ không đủ năng lực tài chính buộc phải từ bỏ thị trường, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có quy mô lớn và tiềm lực tài chính vững mạnh mở rộng thị phần”.

Vài năm gần đây, các chuỗi bán lẻ trang sức như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý... bắt đầu cạnh tranh nhau khá quyết liệt ở mảng này, thể hiện qua việc các cửa hàng trang sức mọc lên nhanh chóng. Tuy nhiên, dịch bệnh đã gây ảnh hưởng lớn tới những doanh nghiệp này.

Nắm bắt cơ hội, nhiều ông lớn bắt đầu nhảy vào thị trường bán lẻ trang sức. Thành lập từ tháng 1/2018 với vốn điều lệ 100 tỉ đồng, đến tháng 1/2022, Tập đoàn FLC mới cho ra mắt thương hiệu vàng, trang sức cao cấp FJC. Xét về chiến lược cạnh tranh, FJC hoàn toàn có cơ sở khi tận dụng được khoảng trống của thị trường trang sức, đặc biệt sở hữu lợi thế về mặt nguyên liệu sẵn có. FLC cho biết, sở dĩ Công ty lấn sân sang mảng vàng, trang sức đá quý là do thế mạnh trong lĩnh vực khai thác và chế biến khoáng sản đã được triển khai nhiều năm qua.

Bên cạnh đó, chiến lược phân phối của FJC được tích hợp vào hệ thống bất động sản sẵn có của Tập đoàn. Bà Đặng Lưu Vân, Phó Tổng Giám đốc FLC, kiêm Chủ tịch Công ty Vàng Bạc Đá quý FLC (FJC), cho biết, theo kế hoạch, các showroom FJC sẽ được phủ sóng trên toàn bộ hệ thống quần thể du lịch nghỉ dưỡng, khu đô thị phức hợp của FLC tại Hà Nội, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Quảng Bình...

Do đó, FJC hầu như sẽ tận dụng được khâu nguyên liệu cũng như mặt bằng sẵn có, giúp thương hiệu này có thể mở rộng thị phần ngay lập tức, không cần phải xây dựng quá nhiều khâu, khai thác nhanh thời điểm các doanh nghiệp nhỏ rời bỏ thị trường.
Muốn tận dụng nhanh thời điểm này, Thế Giới Di Động cũng vừa cho ra mắt chuỗi trang sức AVA Ji, nằm trong chiến lược lấn sân nhanh các chuỗi bán lẻ mới. Đặc biệt, chỉ sau thời gian ngắn công bố, 5 hệ thống mới đều đồng loạt khai trương vào đầu năm 2022. “Chúng tôi quyết định mở nhanh để lấy nhanh trong thời gian tới”, ông Đoàn Văn Hiểu Em, Thành viên Hội đồng Quản trị Thế Giới Di Động, cho biết.
Trong đó, AVA Ji là chuỗi cửa hàng chuyên bán phụ kiện trang sức chính hãng như đồng hồ, dây chuyền, nhẫn, mắt kính, bông tai... trong phân khúc sản phẩm có giá bình dân tới trung cấp, dao động từ 100.000 đồng đến vài triệu đồng.

Chiến lược phân phối của AVA Ji có nét tương đồng với chiến lược của FJC. Cụ thể, AVA Ji được tích hợp trong các cửa hàng điện thoại và điện máy theo mô hình shop-in-shop để tối ưu hóa doanh thu trên mỗi cửa hàng. Tuy nhiên, khác với FJC và PNJ, AVA Ji tập trung hướng vào phân khúc bình dân và trung cấp hơn, phân khúc mà Thế Giới Di Động đã có kinh nghiệm thành công ở các chuỗi bán lẻ trước đó.

Thực tế, cả AVA Ji và FJC đều có xu hướng tận dụng lợi thế sẵn có, tích hợp hệ thống phân phối vào các mảng kinh doanh có sẵn, chứ chưa có ý định đẩy mạnh xây dựng chuỗi mặt bằng riêng. Thậm chí, định vị của AVA Ji còn hướng vào phân khúc bình dân và trung cấp, tránh cạnh tranh trực tiếp với PNJ, vốn đã có vị thế vững chắc ở phân khúc cao cấp. 

Đây có thể là chiến lược hợp lý, khi PNJ vẫn là một thế lực trong ngành, nhà bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam hiện sở hữu 341 cửa hàng, chiếm hơn 30% tổng thị phần. Ngoài ra, PNJ có độ nhận diện rất cao cùng đội ngũ 1.000 thợ kim hoàn, đặc biệt có 160 thợ kim hoàn được xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn”, chiếm tới 70% lượng nghệ nhân toàn Việt Nam.

AVA Ji và FJC với lối đi riêng, sự nhạy bén trong việc nắm bắt thời điểm thị trường, sẽ cùng PNJ vẽ nên cục diện thú vị trong thời gian tới trong ngành bán lẻ trang sức.