Người nổi tiếng & trách nhiệm trong quảng cáo

Ngành tiếp thị bằng người nổi tiếng và người ảnh hưởng (KOL) đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, được thúc đẩy bởi tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao và niềm tin của người tiêu dùng vào những nhân vật trực tuyến.

Tầm ảnh hưởng của KOL 

Tính đến năm 2024 Việt Nam đã có 1.132 KOL sở hữu trên 1 triệu người theo dõi, theo nghiên cứu Influencer Advertising - Asia của Statista Market Insights. Ngoài ra, có hơn 32.000 KOL có dưới 100.000 người theo dõi, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này.

Mặc dù chưa có số liệu cụ thể về tổng số người nổi tiếng tham gia quảng cáo, nhưng theo báo cáo Influencer Marketing Việt Nam 2024 được thực hiện bởi REVU, 97% doanh nghiệp tại Việt Nam cho rằng sử dụng KOL trong marketing là hình thức marketing hiệu quả, cao hơn mức trung bình toàn cầu (84,8%).  Điều này phản ánh mức độ phổ biến và tầm quan trọng của người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo hiện nay.

Sự xuất hiện của người nổi tiếng và KOL trong quảng cáo tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận và thu hút sự chú ý từ thị trường. Tuy nhiên, sự tin tưởng này cũng đặt ra một nguy cơ lớn, đó là người tiêu dùng có thể dễ dàng bị dẫn dắt bởi những thông tin không chính xác hoặc sai lệch. Trong những năm gần đây, các cơ quan quản lý đã tăng cường quản lý hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, nhằm ngăn chặn hành vi vi phạm và bảo vệ người tiêu dùng. Dự án Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo cũng đang được Quốc hội thảo luận và dự kiến biểu quyết thông qua vào ngày 11/6/2025. Trong đó, có nội dung đề xuất tăng trách nhiệm của người nổi tiếng và KOL trong quảng cáo.

Trên thực tế, đã có nhiều trường hợp người nổi tiếng và KOL bị xử phạt vì quảng cáo sai sự thật. Việc 2 biên tập viên, MC Việt Nam quảng cáo gây nhầm lẫn về công dụng của một sản phẩm sữa, bị phạt 107,5 triệu đồng, đã thu hút sự chú ý của công chúng. Hay gần đây nhất là vụ kẹo rau củ Kera từ một nghi vấn quảng cáo sai sự thật đã trở thành vụ án hình sự với nhiều người nổi tiếng bị khởi tố, bắt tạm giam. Những vụ việc này là lời cảnh tỉnh cho thấy pháp luật không phải là một khái niệm trừu tượng mà sẽ được thực thi nghiêm túc.

Tuy nhiên, hậu quả không chỉ dừng lại ở mặt pháp lý. Về mặt xã hội và hình ảnh cá nhân, người nổi tiếng có thể mất đi niềm tin từ công chúng, gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng và sự nghiệp. Việc mất niềm tin công chúng có thể dẫn đến việc mất các hợp đồng quảng cáo và những cơ hội hợp tác khác.

Hơn nữa, hành vi vi phạm của người nổi tiếng có thể gây ra ảnh hưởng lan tỏa, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với toàn bộ ngành nghề liên quan. Ví dụ, nếu một người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật về thực phẩm chức năng, điều này có thể làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào tất cả các sản phẩm thực phẩm chức năng khác, kể cả những sản phẩm chất lượng.

Trách nhiệm của người nổi tiếng 

Công chúng thường có xu hướng mặc định tin tưởng vào những lời giới thiệu của người nổi tiếng. Khi người nổi tiếng giới thiệu một sản phẩm, đặc biệt trong các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe hoặc sắc đẹp, người tiêu dùng thường coi đó là lời khuyên đáng tin cậy. Điều này đặt ra một yêu cầu đạo đức rất cao đối với người nổi tiếng: họ không được vì lợi nhuận cá nhân mà bất chấp hậu quả tiêu cực có thể xảy ra cho người tiêu dùng.

Không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng xứng đáng được quảng cáo và người nổi tiếng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi nhận lời quảng cáo cho một nhãn hàng. Các tiêu chí cân nhắc có thể bao gồm: sản phẩm có an toàn cho người sử dụng không? Đã được kiểm định chất lượng đầy đủ chưa? Nguồn gốc xuất xứ có minh bạch và rõ ràng không?

Để đảm bảo trách nhiệm đạo đức và nghề nghiệp, người nổi tiếng cần tuân thủ nguyên tắc “biết - kiểm chứng - chịu trách nhiệm”. Họ cần tìm hiểu rõ thông tin về sản phẩm, kiểm chứng các tuyên bố quảng cáo trước khi phát ngôn và sẵn sàng chịu trách nhiệm cho những lời nói công khai của mình.

Quảng cáo sản phẩm không chỉ là hoạt động thương mại đơn thuần, mà còn là cam kết về trách nhiệm đối với cộng đồng. Người nổi tiếng, với tầm ảnh hưởng lớn của mình, cần nhận thức sâu sắc về điều này. Họ cần không ngừng nâng cao nhận thức pháp lý, hiểu rõ các quy định liên quan đến quảng cáo và xây dựng đạo đức nghề nghiệp vững chắc, đặt lợi ích của người tiêu dùng lên trên lợi nhuận cá nhân.

Về phía cơ quan quản lý, cần tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý, đảm bảo rằng nó phù hợp với sự phát triển nhanh chóng của môi trường số và hành vi truyền thông hiện đại. Việc thực thi pháp luật cần được tăng cường, đảm bảo tính nghiêm minh và răn đe, đồng thời có biện pháp giám sát hiệu quả để phát hiện và xử lý kịp thời trường hợp vi phạm.

Tóm lại, người nổi tiếng không thể chỉ đơn thuần “lên tiếng khi được trả tiền” mà phải chịu trách nhiệm với lời nói của mình, đặc biệt khi tiếng nói ấy có khả năng dẫn dắt công chúng. Chỉ khi đó, chúng ta mới có thể xây dựng một môi trường quảng cáo lành mạnh, minh bạch và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.