Niềm tin: Thước đo vô hình của Michelin

Ra đời năm 1900, Michelin Guide từng chỉ là một cuốn cẩm nang nhỏ dành cho tài xế đầu thế kỷ XX. Hơn một trăm năm sau, ấn phẩm ấy lại trở thành “thước đo danh tiếng” quyền lực nhất của ngành ẩm thực toàn cầu.

Chỉ trong 5 năm qua, hệ thống Michelin Guide đã mở rộng thêm gần 10 vùng lãnh thổ mới, từ Dubai, Abu Dhabi, tới Baltic, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt Nam, Qatar, Argentina và Mexico, tốc độ nhanh nhất trong ba thập kỷ. “Chúng tôi muốn cung cấp một bức tranh toàn cảnh vào thời điểm này, vì Michelin đang mở rộng toàn cầu thông qua hệ thống đánh giá khách sạn và hiện đã bao phủ toàn bộ lĩnh vực dịch vụ lưu trú trên thế giới”, ông Gwendal Poullennec, Giám đốc Quốc tế của Michelin Guide, cho biết.

Song hành với sự mở rộng ấy là một cấu trúc tài chính tinh vi. Mỗi thị trường được “đặt chân tới” đều gắn với một hợp đồng, một chiến lược tài chính và một dòng tiền thực. Chẳng hạn như tại Seoul, Cơ quan Du lịch Hàn Quốc (KTO) từng chi khoảng 1,8 triệu USD cho giai đoạn hợp tác 4-5 năm. Singapore và Thái Lan cũng bỏ ra khoảng 4-4,4 triệu USD để đưa Michelin Guide đến quốc gia mình. Nhưng theo bà Julianna Twiggs, Giám đốc Phát triển kinh doanh quốc tế của Michelin, chi phí này không đơn thuần là “mua sao”.

Bà cho biết hãng phải gánh chi phí khổng lồ để duy trì các nhóm thanh tra bay khắp thế giới, lưu trú tại khách sạn đắt đỏ và dùng bữa nhiều lần ở các nhà hàng hàng đầu. “Không phải hợp đồng nào cũng dẫn đến việc xuất bản cẩm nang”, bà nói. Theo đó, một phần kinh phí được dùng cho các cuộc kiểm toán ẩm thực, nhằm đánh giá thực lực và tiềm năng của địa phương.

Nếu ở thế kỷ trước Michelin dùng cẩm nang để bán lốp xe, thì ở thế kỷ này, hãng bán uy tín, một loại tài sản vô hình có khả năng sinh lợi đều đặn. Theo báo cáo thường niên, doanh thu toàn cầu của Michelin Group đạt khoảng 28 tỉ euro năm 2023, trong đó mảng Michelin Experiences, bao gồm cả Michelin Guide, chiếm gần 7% và vẫn tăng trưởng ổn định. Điều đó cho thấy thương hiệu này không chỉ sống nhờ lốp xe, mà đang vận hành như một nền kinh tế trải nghiệm dựa trên danh tiếng.

Sức mạnh ấy nằm ở khả năng định giá cảm nhận. Khi một nhà hàng được gắn sao Michelin, giá trung bình có thể tăng khoảng 80%, và lượng khách thường tăng gấp hai đến ba lần. Trong một thế giới mà trải nghiệm trở thành hàng hóa và hình ảnh là đơn vị tiền tệ, “sao Michelin” chính là phiên bản tinh vi của khái niệm khan hiếm, tức là càng khó đạt được, giá trị càng cao.

Theo báo cáo Global Intangible Finance Tracker 2024 của Brand Finance, tổng giá trị tài sản vô hình toàn cầu đã đạt 79,4 nghìn tỉ USD, chiếm gần 18% giá trị của 5.000 thương hiệu lớn nhất thế giới. Khi uy tín có thể được thương mại hóa, quyền lực mềm không còn là khái niệm trừu tượng mà trở thành một mô hình kinh doanh thật, có doanh thu, có lợi nhuận và có tăng trưởng.

Michelin Guide là một ví dụ rõ ràng cho xu hướng đó. Từ một ấn phẩm ra đời để hỗ trợ ngành lốp xe, Michelin đã tạo nên một mô hình giá trị dựa trên uy tín, yếu tố ngày càng trở thành nguồn lợi nhuận cốt lõi trong nền kinh tế hiện đại. Ở tầng sâu hơn, câu chuyện của Michelin cho thấy sức mạnh của thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm, mà ở cách nó biến niềm tin thành một loại tài sản có thật, với giá trị vô hình được chuyển hóa thành tăng trưởng hữu hình.

Có thể bạn quan tâm:

Cánh cửa mới của du lịch Việt