Sống khác, tiêu dùng khác

Những buổi triển lãm kết hợp trình diễn thời trang, workshop cá nhân hóa hay bữa tối cùng đầu bếp Michelin đang ngày càng xuất hiện nhiều trong giới thượng lưu. Điều này phản ánh sự dịch chuyển trong nhu cầu tiêu dùng, từ vật phẩm sang trải nghiệm. Một chiếc túi Hermès dù ở đâu cũng giống nhau, nhưng trải nghiệm khi mua, sử dụng và được gắn kết với cộng đồng mới là yếu tố định vị giá trị.

Theo McKinsey, đến năm 2030, Millennials và Gen Z sẽ chiếm tới 80% chi tiêu xa xỉ toàn cầu, và nhóm này ưu tiên trải nghiệm hơn vật chất. Đầu tư vào chăm sóc sức khỏe và du lịch wellness tăng hơn 220% trong năm 2024, với quy mô thị trường wellness toàn cầu dự báo vượt 1.400 tỉ USD vào 2027. Thời thượng thực sự của giới giàu không còn nằm ở logo, mà ở việc được “sống khác”.

Tại Việt Nam, thị trường hàng xa xỉ đạt 957 triệu USD năm 2023 và dự kiến tăng trưởng hơn 3% mỗi năm đến 2028, theo Statista. Dù quy mô còn nhỏ so với Trung Quốc hay Singapore, tốc độ tăng trưởng cùng sự gia nhập của các thương hiệu lớn cho thấy tiềm năng thị trường nội địa. Louis Vuitton, Chanel, Gucci hay Cartier đều ghi nhận mức tăng doanh số vượt 100% trong vài năm gần đây. Đây có thể được xem là nền tảng để dịch chuyển từ “hàng hóa xa xỉ” sang “dịch vụ xa xỉ”.

Giới giàu Việt Nam đang tăng nhanh cả về số lượng và sức chi. Báo cáo Knight Frank dự báo số người siêu giàu (có tài sản ròng ≥30 triệu USD) tại Việt Nam sẽ đạt hơn 1.500 người vào 2026, tăng 26% so với 2021. Họ tìm kiếm không chỉ vật phẩm khẳng định vị thế, mà còn những trải nghiệm độc bản.

Theo TS. Daniel Borer, Giảng viên kinh tế, Đại học RMIT Việt Nam, Việt Nam có thể chưa giàu như nhiều nước châu Á khác, nhưng vẫn là một trong những thị trường mục tiêu hàng đầu ở Đông Nam Á cho các thương hiệu xa xỉ. “Nhu cầu trải nghiệm của tầng lớp trung – thượng lưu Việt sẽ là động lực tăng trưởng lớn hơn chính giá trị của món hàng”, ông nói.

Một flagship store (*) ở trung tâm thương mại dường như không còn đủ. Điển hình như thương hiệu Louis Vuitton tại Singapore từng hợp tác cùng Marina Bay Sands để tổ chức show thời trang riêng tư trên du thuyền, còn Bulgari Hotels biến khách sạn thành không gian trưng bày trang sức. Trong khi đó, ở Việt Nam, Park Hyatt Saigon kết hợp với Cartier cho ra mắt private show phục vụ nhóm khách thượng lưu. Đây không chỉ là sự kiện bán hàng, mà là cách thương hiệu biến trải nghiệm thành hệ sinh thái, gắn kết phong cách sống với sản phẩm.

Thị trường cũng chứng kiến sự nổi lên của các mô hình dịch vụ xa xỉ bản địa. Ở Vịnh Hạ Long, Paradise Cruises khai thác phân khúc du thuyền hạng sang, hướng tới khách chi trả hàng nghìn USD cho trải nghiệm trọn gói. Tại TP.HCM, những spa y tế cao cấp như Maison Santé hay La Maison Health Spa phát triển dịch vụ wellness cá nhân hóa cho giới thượng lưu. Điểm chung của các mô hình này là đưa trải nghiệm thành sản phẩm cốt lõi, kết hợp bản sắc địa phương với chuẩn quốc tế. Nhờ đó, doanh nghiệp không chỉ bán một dịch vụ, mà còn bán cả lối sống và tạo nền tảng cho khả năng mở rộng.

Xu hướng này cho thấy xa xỉ tại Việt Nam đang được tái định nghĩa. Trong bối cảnh toàn cầu, khi chuẩn mực xa xỉ ngày càng gắn liền với wellness, nghệ thuật và cộng đồng, Việt Nam đang dần bước vào cuộc chơi. Thành công của những mô hình kết hợp như private dining tại khách sạn 5 sao hay du thuyền hạng sang ở Vịnh Hạ Long cho thấy giá trị nằm ở việc biến trải nghiệm thành hạt nhân tăng trưởng, thay vì chỉ dựa vào sản phẩm đơn lẻ.

Ở kỷ nguyên mới, túi xách hay đồng hồ chỉ còn là bề nổi. Động lực tăng trưởng nằm ở khả năng biến trải nghiệm thành sản phẩm cốt lõi, nơi giới thượng lưu tìm thấy sự khác biệt và doanh nghiệp có thêm dư địa mở rộng.

(*) là cửa hàng tiêu biểu, lớn nhất, hiện đại nhất và mang tính biểu tượng cao nhất của một thương hiệu trong chuỗi cửa hàng bán lẻ của họ tại một quốc gia hoặc khu vực.

Có thể bạn quan tâm:

Cuộc cách mạng nhẹ nhàng của soda