Hàng nội Trung Quốc lên ngôi

Búp bê Labubu đang trở thành mặt hàng hiếm. Ngay cả tại cửa hàng flagship khổng lồ của Pop Mart ở Thượng Hải, khách vẫn phải chờ cả tuần mới đến lượt mua. Những sinh vật nhỏ có khuôn mặt nhăn nhó, tai nhọn như yêu tinh này được bán dưới dạng “hộp mù” (blind boxes) với giá từ 20 USD. Nhưng một phiên bản hiếm đã được đấu giá tới 150.000 USD hôm 10/6. Không chỉ trẻ em Trung Quốc, mà cả các ngôi sao như David Beckham hay Rihanna cũng công khai bày tỏ sự yêu thích với Labubu.

Cơn sốt Labubu góp phần kéo giá cổ phiếu Pop Mart tăng 170% kể từ đầu năm 2024, biểu hiện sống động cho làn sóng trỗi dậy của các thương hiệu tiêu dùng nội địa Trung Quốc. Trong hàng thập kỷ, người tiêu dùng Trung Quốc thường chuộng hàng ngoại, từ mỹ phẩm, thời trang đến dịch vụ. Giờ đây, họ quay sang ủng hộ hàng nội, từ trà sữa, mỹ phẩm cao cấp đến đồ xa xỉ, và nhiều thương hiệu trong số đó đang mở rộng ra thị trường quốc tế, khiến các đối thủ phương Tây dè chừng.

Đáng chú ý là xu hướng này xuất hiện trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm, sức chi tiêu hộ gia đình giảm. Nhưng chính việc người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả lại là bệ phóng cho thương hiệu nội. Các sản phẩm rẻ nhưng chất lượng khá đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Chẳng hạn, giới trẻ ở các thành phố lớn đang chuyển từ Starbucks sang các chuỗi cà phê nội địa như Cotti hay Luckin, với chất lượng tương đương nhưng giá chỉ bằng một nửa. Hãng trang sức cao cấp Laopu Gold tung ra những mẫu vòng tay, hoa tai tinh xảo với giá thấp hơn nhiều so với Tiffany & Co. Còn Songmont. thương hiệu túi xách nội, mạnh dạn quảng cáo trực diện tại sân bay, định vị trực diện với các thương hiệu ngoại có giá gấp đôi. Theo chuyên gia từ HSBC, thành công của Pop Mart đến từ việc đánh trúng tâm lý “muốn tiết kiệm nhưng vẫn có cảm xúc” của người tiêu dùng.

Tuy vậy, không phải lúc nào khách hàng cũng chọn hàng nội vì giá rẻ. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá ngang hoặc thậm chí cao hơn để mua sản phẩm nội. Trong ngành ô tô điện, phân khúc tăng trưởng nhanh nhất hiện không phải nhóm giá phổ thông, mà là dòng xe “xa xỉ nhập môn” giá 200.000 – 400.000 nhân dân tệ, từng là sân chơi của các hãng xe ngoại, giờ đang bị lấn át bởi các thương hiệu nội như Nio và Li Auto.

Người tiêu dùng Trung Quốc cũng không còn xem hàng ngoại là tiêu chuẩn vàng. Sự nổi lên của Laopu, với thiết kế đậm chất Trung Hoa, là minh chứng rõ ràng nhất. Doanh thu trung bình mỗi cửa hàng Laopu đạt hơn 300 triệu nhân dân tệ, cao hơn ít nhất 50% so với hầu hết các đối thủ ngoại. Kể từ khi niêm yết tại Hồng Kông một năm trước, giá cổ phiếu Laopu đã tăng hơn 2.000%. Đây là một trong số ít thương hiệu xa xỉ nội địa có sức bật nổi trội trên thị trường lâu nay do phương Tây thống trị.

Một yếu tố khác thúc đẩy hàng nội là sự hiểu biết của người tiêu dùng ngày một nhiều hơn, đặc biệt nhờ mạng xã hội. Người trẻ Trung Quốc giờ có thể đối chiếu thành phần, so sánh hiệu quả và tìm ra các thương hiệu nội có chất lượng tương đương nhưng giá mềm hơn. Nhiều người cảm thấy mình từng bị “hớ” vì chi tiền cho hàng ngoại chỉ vì... không phải hàng Trung Quốc.

Doanh thu trung bình mỗi cửa hàng Laopu đạt hơn 300 triệu nhân dân tệ, cao hơn ít nhất 50% so với hầu hết các đối thủ ngoại. Ảnh: The Economist.

Nhờ đó mà Mao Geping, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp nội địa, đã huy động được 300 triệu USD khi IPO tại Hồng Kông cuối năm ngoái. Giá cổ phiếu hiện đã tăng khoảng 250%. Đây là thương hiệu nội đầu tiên lọt vào top 10 thương hiệu trang điểm cao cấp tại Trung Quốc, cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn như L’Oréal và Estée Lauder.

Không giống các thương hiệu ngoại hay tập trung vào siêu đô thị, nhiều hãng nội lại bắt đầu từ các thành phố nhỏ. Chuỗi Mixue khởi đầu từ quán đá bào tại một tỉnh nghèo. Nhiều chuỗi thức ăn nhanh nội địa cũng phát triển ở các thành phố hạng hai, hạng ba trước khi tiến vào Bắc Kinh hay Thượng Hải.

Ngành khách sạn cũng chứng kiến xu hướng tương tự. Tập đoàn H World cho biết một nửa số khách sạn mới mở trong năm tới sẽ nằm tại các thành phố hạng ba, hạng tư. Trong khi đó, chuỗi khách sạn ngoại hầu như không mặn mà với thị trường nhỏ. Nhờ đó, tỉ lệ lấp đầy phòng của H World năm ngoái vượt 80%, còn chuỗi khách sạn Mỹ Marriott chỉ đạt dưới 70%, khiến Trung Quốc trở thành thị trường hoạt động kém hiệu quả nhất của công ty.

Sức chi tiêu tại các thành phố nhỏ hiện cũng khoẻ hơn. Theo Bain, năm 2024, doanh số tiêu dùng nhanh (FMCG) tăng 5,5% tại các đô thị dưới 1 triệu dân, trong khi lại giảm 4,6% ở các thành phố lớn.

Trong lúc đó, các thương hiệu ngoại đang loay hoay tìm cách thích nghi. Lavazza, chuỗi cà phê Ý, từng thử nghiệm món cà phê trứng muối, nhưng không mấy thành công. Một số cái tên như Starbucks hay Häagen-Dazs được cho là đang tìm đối tác bản địa để làm mới mô hình kinh doanh tại Trung Quốc.

Nguy cơ đối với các thương hiệu phương Tây không chỉ gói gọn trong thị trường nội địa Trung Quốc. Pop Mart hiện đã có mặt tại hơn 20 quốc gia, với ít nhất 37 cửa hàng tại Mỹ. Mixue mở rộng khắp Đông Nam Á. Đáng chú ý, càng được người nước ngoài yêu thích, thương hiệu nội lại càng có uy tín trong nước. Cơn sốt Labubu tại phương Tây được cho là đã góp phần tăng thêm giá trị thương hiệu tại quê nhà.

Suốt nhiều thập kỷ, xu hướng tiêu dùng chảy từ Tây sang Đông. Nhưng có vẻ như kỷ nguyên đó đang dần khép lại.

Có thể bạn quan tâm:

Ảo tưởng tái công nghiệp hóa

Nguồn The Economist