Khách hàng rời bỏ hàng xa xỉ

Trong hai năm qua, các thương hiệu xa xỉ đã mất hơn 50 triệu khách hàng, tương đương hơn 10% lượng người mua thông thường, theo ước tính từ công ty tư vấn Bain. Đây là lần đầu tiên trong ba thập kỷ, ngành hàng xa xỉ chứng kiến số lượng khách hàng sụt giảm.

Từ những năm 1990, các thương hiệu xa xỉ đã tìm cách mở rộng thị trường bằng cách thu hút tầng lớp trung lưu, thúc đẩy xu hướng "dân chủ hóa" hàng xa xỉ và đưa thị trường tăng trưởng gấp 3 lần. Tuy nhiên, xu hướng này đã đảo chiều khi giá sản phẩm tăng mạnh sau đại dịch COVID-19. Lạm phát khiến nhiều khách hàng thắt chặt chi tiêu, trong khi không ít người khác không còn khả năng theo kịp mức giá ngày càng cao.

Ông Luca Solca, Chuyên gia phân tích ngành hàng xa xỉ tại Bernstein, nhận định việc tìm một chiếc túi xách tiêu chuẩn từ các thương hiệu uy tín với giá dưới 3.000 USD giờ đây gần như không thể. Số lượng sản phẩm bán ra năm nay dự kiến giảm 20-25% so với năm ngoái. Nếu không tính các sản phẩm dễ tiếp cận như mỹ phẩm hay kính râm, mức giảm ở các mặt hàng cao cấp như túi xách hoặc giày dép có thể lên tới 1/3. Trong thời kỳ cao điểm của đại dịch, nhu cầu tăng vọt đã giúp các thương hiệu xa xỉ đẩy giá nhanh hơn mức tăng chi phí sản xuất. Ví dụ, chiếc túi Lady Dior cỡ trung của Christian Dior đã tăng giá từ 3.900 euro năm 2020 lên 5.900 euro (khoảng 6.200 USD) vào năm nay, tăng 51%, trong khi chi phí sản xuất chỉ tăng 18%, từ 330 euro lên 388 euro.

Trong lịch sử, các thương hiệu thiết kế thường tăng giá với tốc độ gấp đôi lạm phát. Nhưng trong giai đoạn đại dịch, nhu cầu quá lớn đã giúp họ tăng giá nhanh hơn so với mức tăng chi phí sản xuất. Điều này có nghĩa là khách hàng hiện trả gấp 15 lần chi phí sản xuất, so với mức 12 lần vào năm 2020.

Dù giá tăng đã thúc đẩy lợi nhuận, người tiêu dùng ngày càng chú trọng giá trị thực nhận từ sản phẩm. Những thương hiệu nổi tiếng với chất lượng cao như Hermès hay Brunello Cucinelli, nơi phần lớn sản xuất được thực hiện nội bộ thay vì gia công bên ngoài, lại hưởng lợi từ xu hướng "ưu tiên chất lượng".

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng đang chuyển sang các phân khúc được đánh giá "đáng tiền" hơn. Trang sức xa xỉ, với mức tăng giá nhẹ hơn túi xách, trở thành điểm sáng của ngành. Dữ liệu từ Citi cho thấy trong tháng 9, người tiêu dùng Mỹ chi tiêu nhiều hơn 2,6% cho trang sức so với cùng kỳ năm trước, nhưng giảm 13% cho túi xách.

Thị trường hàng cũ và các thương hiệu giá tầm trung cũng hưởng lợi từ sự thay đổi này. Các thương hiệu như Polene, The Curated, Cuyana và Ateliers Auguste, với giá túi từ 300 đến 700 USD, đang thu hút thế hệ Gen Z, những người vốn có sự hoài nghi về hàng xa xỉ so với thế hệ trước. Đồng thời, thị trường hàng cũ, nơi cung cấp sản phẩm xa xỉ với giá phải chăng hơn, đã tăng trưởng nhanh gấp 3 lần so với thị trường chính từ năm 2019.

Trang web bán hàng xa xỉ cũ lớn nhất thế giới, The RealReal, báo cáo doanh số quý III tăng 11% so với cùng kỳ năm trước, đặc biệt ở phân khúc túi xách xa xỉ giá từ 1.000 đến 3.000 USD, khoảng trống gần như bị bỏ qua trên thị trường chính. Sau báo cáo kinh doanh mới nhất, cổ phiếu của công ty đã tăng gần 75%.

Trước thách thức, các thương hiệu xa xỉ hàng đầu dường như sẵn sàng chấp nhận mất đi nhóm khách hàng phổ thông để bảo vệ hình ảnh độc quyền. Ông Jean-Jacques Guiony, Giám đốc Tài chính của LVMH, cho biết thương hiệu phải giữ vững giá trị cốt lõi của mình. Việc hạ giá các sản phẩm xa xỉ không phải là giải pháp cho sự chững lại của ngành.

Chiến lược này có thể đúng nếu các thương hiệu lo ngại sản phẩm của họ bị bão hòa trên thị trường. Tuy nhiên, những đối thủ khác lại đang nỗ lực chiếm lĩnh nhóm khách hàng mà ngành xa xỉ bỏ qua.

Có thể bạn quan tâm:

Kinh tế Trung Quốc chao đảo dưới bóng ma giảm phát

Nguồn WSJ