Live commerce & bài học Groupon

Tháng 11/2008, Groupon ra đời ở Mỹ và trở thành một hiện tượng toàn cầu khi bùng nổ một năm sau đó, được định giá hàng tỉ USD và IPO vào năm 2011. Sự thành công của nó đến từ việc ra đời đúng lúc nền kinh tế Mỹ suy thoái, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và có xu hướng tìm các món hời, trong khi doanh nghiệp ứ đọng hàng hóa vì tiêu dùng kém, chi phí quảng cáo tăng nhưng không hiệu quả. 

Giáo sư David Reibstein, Đại học Wharton, nhận định: “Thay vì để chỗ trống hoặc thời gian đó không tạo ra doanh thu, các công ty thà bán chúng với mức chiết khấu sâu để thu về một khoản cao hơn chi phí gia tăng”. Rất nhanh chóng, mô hình này được nhân bản ở nhiều quốc gia trên thế giới, kể cả ở Việt Nam với thương vụ gọi vốn trị giá 60 triệu USD của Nhóm Mua vào năm 2011.

Dù ra đời cách 10 năm, nhưng live commerce cũng xuất hiện trong bối cảnh tương tự khi nền kinh tế Trung Quốc chững lại, hàng hóa ứ đọng, cạnh tranh trên các kênh thương mại hiện tại đã ở mức gay gắt. Thị trường cần một kênh bán hàng có thể đẩy lượng hàng tồn ở quy mô lớn nhất có thể.

Cả 2 cũng giống nhau một chỗ là giảm giá sâu và tạo ra cảm giác cấp bách để thúc đẩy doanh số bán hàng với quy mô lớn trong thời gian ngắn. Groupon yêu cầu các nhà bán hàng phải đưa ra chiết khấu sâu, nếu không giao dịch sẽ không được cung cấp tới người dùng. Còn live commerce sử dụng mô hình các KOL/KOC bán hàng khuyến mại, flash sale và các ưu đãi giới hạn thời gian để tạo ra cảm giác cấp bách và kích thích hành vi mua hàng bốc đồng.

Cũng giống như Groupon, live commerce thực sự có hiệu quả chỉ trong thời gian ngắn. Theo Financial Times, doanh số từ các buổi phát trực tiếp được ước tính vượt 430 tỉ USD vào năm 2022, chiếm khoảng 15% tổng hàng hóa bán trực tuyến tại Trung Quốc, tức là chưa đầy 5 năm kể từ khi xu hướng này xuất hiện. Còn ở khu vực, live commerce đã đưa TikTok lên số 2 thị phần thương mại điện tử ở Đông Nam Á từ 0% năm 2021 lên 15% năm 2023 (theo Momentum Works) và đang là đối thủ chính của Shopee. 

Các doanh nghiệp tham gia Groupon với hy vọng giảm giá sâu sẽ đổi lấy tăng nhận diện thương hiệu và khách hàng trung thành. Tuy nhiên, thực tế Groupon chỉ thu hút được nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và không trung thành. Những khách hàng này dễ dàng bỏ đi khi có đối thủ giảm giá mạnh hơn. Mặt khác, giảm giá sốc còn khiến khách hàng quen với ưu đãi, làm doanh nghiệp mất lợi nhuận thông thường. Kết quả là Groupon sụp đổ dây chuyền từ Mỹ lan sang các quốc gia nhân bản như Việt Nam.

Live commerce đang đối mặt với các phản ứng tiêu cực tương tự Groupon. Doanh nghiệp phụ thuộc vào KOL/KOC phải chịu chi phí bán hàng cao nhưng không tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu vì khách hàng chỉ nhớ người bán. Về lâu dài, KOL/KOC còn trở thành đối thủ trực tiếp. Việc giảm giá sốc cũng tạo ra khách hàng chỉ trung thành với khuyến mại, bào mòn lợi nhuận.

Cả live commerce và Groupon chỉ hiệu quả khi thị trường khủng hoảng hay cung vượt cầu. Tại Trung Quốc, nơi khai sinh live commerce, theo báo cáo của ECBD, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể từ mức tăng 196% năm 2020 xuống chỉ còn 27% năm 2022 sau khi các biện pháp phong tỏa COVID-19 được nới lỏng.

Dẫu vậy, thị trường không hề suy giảm hay ghi nhận mức tăng trưởng âm, cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc đang có sự chuyển dịch bền vững. Quy mô thị trường cũng tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng, đạt 695 tỉ USD vào năm 2023. Các dự báo cho thấy thị trường sẽ tăng trưởng ổn định và vượt mốc 1.000 tỉ USD vào năm 2026.

Trao đổi với NCĐT, ông Bình Lê, Giám đốc Điều hành Come Media, cho biết lý do live commerce có thể tránh được vết xe đổ của Groupon nhờ khả năng xây dựng lòng tin và sự gắn kết vượt ra ngoài yếu tố giá cả. Live commerce đáp ứng được tính tương tác giữa người mua và người bán/nhãn hàng kèm theo các nội dung hướng về tính giải trí nên được khách hàng tiếp nhận hào hứng những năm gần đây. 

Tuy nhiên, để giữ cho live commerce phát triển lâu dài ở Việt Nam, cần duy trì được khả năng thu hút khách hàng, song song với việc trở thành một kênh bán hàng chiến lược mang định hướng lâu dài của người bán hàng/nhãn hàng. 

“Live commerce cần thay đổi thường xuyên để có những nội dung, cách thức tương tác theo kịp xu hướng tại từng thời điểm. Ngoài ra, cần phát triển hệ thống để có thể đem lại các trải nghiệm cá nhân hóa trong tương lai, thay vì chỉ tập trung bán hàng trên cảm xúc người mua như hiện tại”, ông Bình Lê nói.

Còn theo ông Tô Tuấn Tài, sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành Lemon Digital, để không lặp lại vết xe đổ của mô hình Groupon, doanh nghiệp cần chuyển các phiên live chỉ có chốt đơn, giảm giá sang các phiên live có thêm tính tương tác, kết nối, tạo ra sự trải nghiệm đặc biệt và xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua các sản phẩm chất lượng. Tiếp theo, doanh nghiệp nên xây dựng cộng đồng khách hàng yêu thích sản phẩm, thương hiệu để có được sự ủng hộ tự nhiên nhằm giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo, khuyến mại. 

“Cuối cùng, cần có sự kết hợp giữa phân tích dữ liệu, nhu cầu khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện việc livestream bán hàng trên đa nền tảng, từ sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, website… để tối ưu hiệu suất bán hàng từ thời gian livestream, sản phẩm phù hợp”, ông Tài nói.