Làm đẹp kiểu Gen Z

“Tôi đi học vì muốn được tự tin hơn và để biết mình hợp gì”, Hà Phương (25 tuổi, nhân viên văn phòng tại TP.HCM) cho biết sau khi hoàn thành khóa học make-up (trang điểm) cá nhân kéo dài 6 buổi.

Mong muốn tự chủ hình ảnh đang đưa ngày càng nhiều người trẻ tìm đến các lớp học make-up cá nhân. Trước đây, nói đến trang điểm thường gắn với đào tạo nghề, còn hiện nay, xu hướng ấy đã có một nhánh rẽ mới. Theo Google Trends, lượng tìm kiếm cụm “khóa học trang điểm cá nhân” tại Việt Nam đã tăng 150% trong 5 năm qua, trong khi hashtag #makeupcanhan trên TikTok vượt hơn 67.900 bài đăng.

Thế hệ Gen Z như Hà Phương bắt đầu quan tâm hơn đến việc được nhìn nhận qua ngoại hình, xem trang điểm như một kỹ năng thể hiện năng lực tự chăm sóc bản thân. Trên TikTok hay YouTube, các video hướng dẫn “5 phút make-up nhanh” hay “trang điểm cho người mới bắt đầu” khiến tri thức làm đẹp trở nên phổ cập. Dữ liệu từ Statista cho thấy 69% Gen Z Việt Nam mua mỹ phẩm vì ảnh hưởng từ mạng xã hội. Ngoài nhu cầu làm đẹp, họ còn đối mặt với FOMO thị giác, tức nỗi sợ bị “lệch tông” trước những hình ảnh đẹp mà họ nhìn thấy hằng ngày.

Theo Tuấn Anh, make-up artist kiêm sáng lập Tóc Giả Hóa Trang, trang điểm cá nhân không chỉ giúp một người đẹp hơn, mà còn thể hiện sự tôn trọng với chính mình và với người khác trong giao tiếp. Với nhiều người trẻ, việc biết cách trang điểm phù hợp cũng quan trọng như cách ăn mặc chỉn chu hay giao tiếp chuyên nghiệp, một phần trong năng lực cá nhân của thời đại mới.

Có lẽ vì thế, sự chủ động của thế hệ trẻ cùng với chất xúc tác là mạng xã hội đang tạo động lực cho các khóa học make-up cá nhân dần được cân nhắc nhiều hơn. Và khi việc học trang điểm không chỉ để làm đẹp, mà còn để hiểu rõ bản thân, những buổi học ấy cũng đang mở ra nhiều cơ hội mới cho cả người dạy lẫn người học.

Mặc dù chưa có thống kê chính thức về số lượng lớp học được mở mới, nhưng sự phát triển của mô hình này ngày càng rõ. Theo Business Research Insights và Vertex Market Research, ngành giáo dục làm đẹp (beauty education) toàn cầu dự kiến đạt giá trị 12,7-13,35 tỉ USD giai đoạn 2032-2033 với tốc độ tăng trưởng trung bình 4,7-4,8%/năm. Trong đó, khu vực châu Á - Thái Bình Dương được xem là tâm điểm mở rộng, nhờ nhu cầu đào tạo làm đẹp chuyên sâu và sự bùng nổ của công nghiệp mỹ phẩm.

Tại Việt Nam, các khóa học make-up cá nhân bắt đầu trở thành lựa chọn phổ biến của dân văn phòng và sinh viên. Phần lớn lớp học được tổ chức theo mô hình nhỏ, từ 1-2 học viên cho mỗi buổi học. Như câu chuyện của Hà Phương, khóa học mà cô tham gia có giá 3,5 triệu đồng, cũng là mức học phí phổ biến hiện nay. 

Bên cạnh hình thức học trực tiếp, nhiều lớp học make-up cá nhân còn được tổ chức online theo hình thức 1 kèm 1. Xuân Uyên (22 tuổi, du học sinh tại Canada) chia sẻ cô đăng ký khóa học 7 buổi với mức phí 3 triệu đồng sau khi tình cờ xem video giới thiệu trên TikTok. “Ban đầu tôi lo học online sẽ khó theo, nhưng giáo viên hướng dẫn khá kỹ qua video call, chỉnh từng thao tác theo gương mặt của tôi. Giờ học cũng được sắp xếp linh hoạt theo lịch của tôi”, Uyên nói. Cô cho biết khóa học đã giúp cô tiết kiệm thời gian trang điểm mỗi ngày và học được nhiều kỹ thuật mà trước đây cô không hề biết.

Có thể thấy, sức hấp dẫn của những khóa học ngắn này nằm ở tính thực tiễn và khả năng áp dụng ngay trong cuộc sống. Chỉ với 30 phút mỗi sáng, người học có thể thực hành các bước cơ bản từ dưỡng ẩm, chống nắng đến phủ phấn nhẹ, lý do khiến make-up cá nhân trở thành “kỹ năng nhanh” được ưa chuộng trong nhịp sống đô thị.

Là thế hệ tiêu dùng mới, Gen Z là mục tiêu theo đuổi của các thương hiệu. Theo bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh Kantar Việt Nam, chiến lược của các thương hiệu Việt là phải tìm cách chinh phục thế hệ khách hàng chủ lực Gen Z trong vòng 5 năm tới. 

Cùng với xu hướng đó, người tiêu dùng trẻ cũng bắt đầu mở rộng khoản chi tiêu của mình. Báo cáo từ KBeauty chỉ ra khoảng 5-10% người từng tự học make-up qua video trực tuyến đã bắt đầu đăng ký các khóa học trả phí, cho thấy người dùng đang sẵn sàng đầu tư cho tri thức làm đẹp thay vì chỉ mua sản phẩm.

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều người học và thực hành theo cùng một chuẩn, ranh giới giữa “học để hiểu mình” và “học để giống nhau” trở nên mỏng manh hơn. Theo Tuấn Anh, chính sự bùng nổ này khiến nhiều gương mặt trở nên giống nhau, bởi phong cách trang điểm bị lặp lại quá nhiều. Đó là dấu hiệu cho thấy cái đẹp đang dần bị đồng hóa và cũng là điểm mở cho những chuẩn mực thẩm mỹ mới đang hình thành.

“Nếu make-up để hiểu mình, thẩm mỹ sẽ đi lên. Nhưng nếu make-up để giống người khác, chuẩn đẹp mới sẽ trói buộc chúng ta”, Tuấn Anh nói. Điều này phần nào phản ánh mặt trái của làn sóng làm đẹp hiện nay, khi việc trang điểm không còn đơn thuần là tự do thể hiện, mà dần trở thành áp lực phải đẹp đúng chuẩn.

Đáng nói, sự đồng nhất ấy đang vừa định hình cách người trẻ nhìn người khác, vừa là khuôn khổ cho cách họ nhìn chính mình. Ở một mức độ nào đó, kỹ năng làm đẹp đang dần trở thành một “chuẩn năng lực mềm” và ngoại hình trở thành yêu cầu ngầm trong môi trường công việc và mạng xã hội, thay vì là lựa chọn. Cũng không thể phủ nhận mặt tích cực của xu hướng này. Học make-up cá nhân giúp người trẻ hiểu rõ hơn về tỉ lệ khuôn mặt, màu sắc và sự hài hòa, tức là học thẩm mỹ bằng trải nghiệm thực tế, không còn phụ thuộc vào cảm tính. “Make-up là công cụ, vấn đề nằm ở chỗ ta dùng nó để khám phá mình hay để giấu mình đi”, Tuấn Anh nói.