Thời của KOC và AI

Hành vi “đọc để mua” đang chính thức nhường chỗ cho một trải nghiệm hoàn toàn mới. Nếu bạn thuộc thế hệ Gen Z hay Millennials, kịch bản mua sắm quen thuộc hiện tại không còn là gõ từ khóa và đọc hàng dài mô tả sản phẩm khô khan. Thay vào đó, bạn mở điện thoại, xem một đoạn video ngắn được cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân tạo (AI), nhấn vào thẻ sản phẩm gắn trực tiếp trên màn hình và chốt đơn trong vài giây. 

Cột mốc 148.600 tỷ đồng 

Sự giao thoa giữa AI và thương mại qua video (video commerce) đang tạo ra những thay đổi mang tính bước ngoặt trong hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng Việt Nam. Ranh giới giữa giải trí, tìm kiếm và tiêu dùng chưa bao giờ mờ nhạt đến thế. Thương mại qua video không còn là một thử nghiệm ngách mà đã vươn lên thành động lực tăng trưởng cốt lõi. Theo số liệu từ Google, video commerce tại Đông Nam Á đã tăng trưởng ngoạn mục gấp 5 lần chỉ trong vòng 3 năm trở lại đây, hiện chiếm tới khoảng 25% tổng giá trị giao dịch (GMV) của toàn thị trường thương mại điện tử trong khu vực.  

Tại Việt Nam, sức nóng này được phản ánh rõ nét qua các con số tài chính biết nói. Báo cáo quý I/2026 của nền tảng số liệu Metric chỉ ra rằng, doanh số trên các sàn thương mại điện tử trong nước đã chạm mốc 148.600 tỷ đồng, tăng trưởng bùng nổ 46,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Đáng chú ý, 2 ngành hàng thống trị về doanh thu là làm đẹp và thời trang nữ. Đây cũng chính là 2 chiến trường khốc liệt nhất, nơi nội dung video ngắn và livestream đang chiếm tỷ lệ áp đảo tuyệt đối. Người tiêu dùng không chỉ mua một thỏi son hay một chiếc váy. Họ mua câu chuyện, mua sự chân thực mà video mang lại.  

“Báo cáo Affiliate & Top xu hướng 2026” do Accesstrade Việt Nam phối hợp thực hiện cho thấy, tiếp thị liên kết (affiliate) đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng trên các sàn thương mại điện tử lớn. Năm 2025, đã có hơn 1,1 tỷ đơn hàng qua hình thức này, tăng 44% so với năm 2022. Tiếp thị liên kết đóng góp trung bình 30-35% GMV trong ngày thường và có thể lên tới 45% trong các dịp siêu sale, nhờ sự phát triển của mạng lưới KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng). 

Trước làn sóng dịch chuyển không thể đảo ngược này, các tập đoàn công nghệ toàn cầu đang ráo riết đổ bộ, tung ra những công cụ nhằm khóa chặt người dùng vào hệ sinh thái của mình. Họ đang biến các nền tảng nội dung thuần túy thành những cỗ máy bán hàng trực tiếp ngày càng thiện chiến.

Gen Z tự tin mua sắm cùng AI
Chương trình tiếp thị liên kết YouTube Shopping đang chứng minh hiệu quả đáng kinh ngạc sau 2 năm triển khai tại khu vực, ghi nhận hơn 6 triệu video tích hợp thẻ mua sắm trực tiếp trên video thông thường, Shorts và livestream. Hơn một nửa số nhà sáng tạo nội dung đủ điều kiện đã tham gia hệ sinh thái này.

“Khi người dùng nhận thấy công cụ tìm kiếm ngày càng đa năng và hữu ích, AI đang định hình lại cách họ khám phá và mua sắm trên toàn khu vực. Các giải pháp đo lường thế hệ mới được hỗ trợ bởi AI sẽ mang lại sự minh bạch về tỷ suất hoàn vốn (ROI), giúp nhà quảng cáo đi trước trong kỷ nguyên thương mại mới”, bà Sapna Chadha, Phó Chủ tịch Google phụ trách khu vực Đông Nam Á và Nam Á, cho biết. 

Tổng số tiền hoa hồng mà Google chi trả cho các nhà sáng tạo nội dung thông qua các tính năng mua sắm tích hợp trực tiếp trong video đã tăng mạnh hơn 105%, tức tăng hơn gấp đôi chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, mở ra cơ hội lớn cho nền kinh tế nhà sáng tạo tại Việt Nam. 

Trong mô hình “thương mại dẫn dắt bởi nhà sáng tạo”, Lazada bắt tay với Meta để triển khai chương trình đối tác tiếp thị liên kết trên nền tảng Facebook. Tại Việt Nam, nền tảng này áp dụng chính sách chi trả 100.000 đồng cho mỗi bài viết hợp lệ và 300.000 đồng cho mỗi video Reels hợp lệ có gắn thẻ sản phẩm và nhà sáng tạo nội dung cũng sẽ nhận hoa hồng nếu giao dịch thành công. 

“Việc tạo ra một hành trình liền mạch từ bước khám phá đến thanh toán sẽ giúp các thương hiệu và nhà bán hàng kết nối hiệu quả hơn với khách hàng”, ông Jared Chan, Giám đốc Bộ phận Tiếp thị liên kết khu vực của Tập đoàn Lazada, cho biết.  

Nếu video là phương tiện truyền tải thì AI chính là bộ não định hướng toàn bộ hành trình này. Công nghệ AI đang can thiệp sâu sắc, giúp người dùng rút ngắn tối đa thời gian từ lúc “nhìn thấy” đến lúc “sở hữu”. Theo bà Sarah Nguyễn, Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam, thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn phát triển mới, khi người tiêu dùng kỳ vọng nhiều hơn về trải nghiệm, tính cá nhân hóa và sự tin cậy. 

Tại sự kiện Google Marketing Live Đông Nam Á mới đây, các dữ liệu thực tế đã chứng minh sức mạnh của các tính năng tích hợp AI như AI Mode hay AI Overviews: 82% người dùng tại Đông Nam Á khẳng định AI giúp họ đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn; 80% người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn hẳn khi lựa chọn sản phẩm nhờ sự hỗ trợ của các câu trả lời tổng hợp từ AI.  

Trong xu hướng này, sự gắn kết chặt chẽ giữa AI, video và mô hình tiếp thị liên kết đang vẽ lại luật chơi cho thị trường bán lẻ trực tuyến. Nhờ các công cụ mua sắm tích hợp sâu và dữ liệu thời gian thực, các nhà sáng tạo nội dung đã trở thành một mắt xích phân phối quan trọng giữa người bán và người mua.  

Cuộc đua e-commerce đã không còn là cuộc chiến giảm giá mà là cuộc chiến xem ai có thể ứng dụng AI thông minh hơn để hiểu khách hàng và ai có thể hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung để kể những câu chuyện có sức thuyết phục hơn.