Cách "đứng trên vai người khổng lồ" của Dolsure

Thị trường sữa là một mảng lớn của ngành dinh dưỡng và là sàn đấu khốc liệt của những thương hiệu lâu năm trên thị trường. Một điểm chung thú vị, điều hành những thương hiệu sữa có tiếng trên thương trường đều là những vị nữ tướng. Vinamilk có bà Mai Kiều Liên, TH True Milk có bà Thái Hương, Nutifood đại diện là Trần Thị Lệ. Thị trường sữa còn ghi nhận thêm một “nữ tướng” nữa mà ít người biết đến.

Gia công cho thương hiệu lớn

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt bởi những tập đoàn đa quốc gia, vẫn tồn tại các thương hiệu sữa nội địa giữ được thị phần bằng chiến lược bền bỉ. Một trong số đó là Công ty Cổ phần Dinh dưỡng Dolsure (tên viết tắt của Dolsure Nutrition), điều hành bởi nhà sáng lập Phạm Thị Kim Oanh, người phụ nữ có mái tóc ngắn cá tính cùng giọng nói hào sảng. Với các sản phẩm thuộc nhiều phân khúc khác nhau, thương hiệu này đã có một chặng đường dài để xác lập thị phần trong ngành sữa đầy cạnh tranh.

Khởi điểm là nhà nhập khẩu các nguyên liệu bơ sữa cung cấp cho ngành bánh kẹo và kem từ thập niên 90, mối duyên với ngành sữa của bà Kim Oanh bắt nguồn từ đó. Sau 4 năm tích lũy vốn và kinh nghiệm, bà thành lập Hancofood (tiền thân của Dolsure Nutrition) với nhà máy sản xuất 20.000m² tại Củ Chi. Qua thời gian, nhà máy phát triển mở rộng và là 1 trong 10 đơn vị đầu tiên áp dụng hệ thống quản lý ISO 22000:2005 trên cả nước.

Sản phẩm sữa Dolsure ra mắt ở thời điểm thuận lợi ban đầu, không trùng lặp về mặt sản phẩm. Nhưng liên tiếp sau đó là giai đoạn thị trường bước vào tăng trưởng, các đối thủ lớn xuất hiện với nhiều lợi thế về tiếp thị, truyền thông rầm rộ. Không đánh toàn thị trường, phân khúc của Dolsure là tầng lớp trung bình, định giá sản phẩm hợp lý và chất lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, nhất là thị phần nông thôn có đời sống đang phát triển và người dân ý thức hơn về chất lượng sống. Các dòng sữa của Dolsure được nghiên cứu khá kỹ để đi vào những phân khúc ngách như dòng sữa mẹ bầu có vị dễ uống, sữa cho trẻ suy dinh dưỡng, rối loạn tiêu hóa, sữa cho vận động viên thể thao, sữa cho người tiểu đường, collagen cho phụ nữ trung niên...

Ngoài thương hiệu riêng, Dolsure thực hiện chiến lược tiếp theo là “đứng trên vai người khổng lồ” bằng cách ODM (sản xuất thiết kế gốc) cho những thương hiệu lớn, bà Oanh chia sẻ với NCĐT. Không tiết lộ cụ thể, nhưng nếu lật đằng sau bao bì của một số thương hiệu sữa trên thị trường sẽ thấy được sản xuất từ nhà máy của Dolsure.

Mỗi đối tác bà Oanh mất nhiều năm để thuyết phục, chia sẻ năng lực sản xuất và bí quyết công nghệ, nhưng đây được xem là cách làm thông minh và bền vững.

Tìm ngách nhỏ đi lên

Một trong những giai đoạn khó khăn mà Dolsure đã vượt qua là mạnh dạn cắt bỏ ngành không đem lại hiệu quả để tập trung cho lĩnh vực cốt lõi. Khoản đầu tư cho bánh kẹo được bà Oanh dỡ bỏ, từng bước tái cơ cấu Công ty trong 5 năm để tập trung cho sữa và sản phẩm dinh dưỡng. Nhà máy công suất 24.000 tấn/năm được Dolsure mạnh tay đầu tư công nghệ của Đức, khép kín quy trình chuẩn GMP đạt tiêu chuẩn đóng gói sữa sơ sinh, một sản phẩm đòi hỏi phải có các tiêu chí khắt khe về vệ sinh và môi trường. Nhà máy đồng thời đang tiến tới đánh giá để đạt ISO 22.000-2015 (phiên bản kiểm soát cao hơn chuẩn ISO 22.000-2005 trước đó), tiếp sau đó là chuẩn ISO 14.000,  ISO 17025 để sẵn sàng cho những đơn hàng lớn yêu cầu khả năng sản xuất và chất lượng.

Theo đánh giá của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor International, tăng trưởng ngành sữa tại Việt Nam những năm qua liên tiếp ở mức cao, nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020. Kinh doanh sữa là ngành nghề áp lực vì tính cạnh tranh. Thị trường sữa nước là nơi các thương hiệu nội giành ưu thế như Vinamilk, TH Milk, Love’ in farm, NutiFoods..., còn khối ngoại lại chiếm đến gần 50% thị trường sữa bột.

Đó cũng là trăn trở lớn nhất trong hơn 16 năm kinh doanh sữa của Dolsure. Trong khi giá sữa nội từ 200.000-400.000 đồng/hộp, thì sữa ngoại có giá gấp rưỡi, thậm chí gần 1 triệu đồng/hộp vẫn bán tốt. “Đó là sự lãng phí”, bà Oanh nhận định. Tham quan nhiều nhà máy sữa trên thế giới, bà kể không phải nơi nào cũng đầu tư công nghệ tốt như một vài công ty lớn tại Việt Nam, nhưng lại chịu khó thay đổi bao bì và quảng bá mạnh nên có thương hiệu tốt hơn.

Không chỉ sữa, bà Oanh kể về một hãng dinh dưỡng chuyên sản xuất một loại viên ngậm bổ sung chất, bán giá rẻ cho người thiếu dinh dưỡng tại châu Phi. Khi về Việt Nam, các cửa hàng xách tay thổi phồng bán với giá vài chục ngàn đồng, người dùng tranh nhau theo trào lưu, mua mà không tìm hiểu sản phẩm theo tâm lý sa bẫy hàng ngoại. Từ đó mới thấy, giành được sự tin tưởng từ người tiêu dùng vẫn là cuộc chiến không của riêng ai trên thị trường dinh dưỡng hiện nay.

Tiêu thụ sữa trên đầu người Việt Nam còn thấp, mới chỉ khoảng 15-17 kg/năm, chưa bằng một phần so với tại Mỹ 90kg, Bắc Âu 180kg hay Nhật 40kg. Tổng doanh thu toàn ngành sữa năm 2016 ước đạt trên 95.000 tỉ đồng, bình quân mức tăng trưởng 17%/năm trong giai đoạn năm 2011-2015 theo Hiệp hội Sữa Việt Nam.

“Dolsure hiện tại chiếm vài phần trăm thị trường sữa bột. Nhưng trong một thị trường đang phình to, thị phần dù giữ vững hay chỉ cần tăng vài phần trăm đã rất tốt. Chiếc bánh lớn đủ chỗ cho nhiều người mà không ai phải giành phần của ai”, bà Oanh cho biết. Chia sẻ thêm, thương hiệu này đang đặt mục tiêu đạt 10-12% thị phần sữa bột khi nhà máy công suất 24.000 tấn/năm đi vào hoạt động.

Nghiên cứu và phát triển (R&D) để đa dạng hóa sản phẩm vốn là thế mạnh của Dolsure. Ngoài sữa và sản phẩm dinh dưỡng, nhà máy sản xuất cà phê và trà của Công ty vừa đi vào hoạt động với công suất 3.000 tấn/năm và có thể mở rộng 5.000/tấn đã có các đơn hàng xuất khẩu đều đặn. Ngoài xuất khẩu, ODM cho các nhà mua hàng chiến lược để phát triển hai dòng sản phẩm này cũng đang nằm trong kế hoạch của Công ty.

Trong những năm qua, tốc độ tăng trưởng tự nhiên của Công ty từ 18-20%. Chưa chia sẻ con số cụ thể, song bà Oanh cho biết doanh thu của Dolsure Nutrition sẽ chạm đến cột mốc mới trong giai đoạn 5 năm tới khi tiếp tục đầu tư cho R&D và triển khai mạnh về nhận diện thương hiệu.

Với quan niệm thị trường không bao giờ bão hòa với một sản phẩm tốt nhưng sẽ nhanh chóng bão hòa bằng những sản phẩm tồi, chất lượng là con đường bà Oanh đã đi trong hơn 2 thập niên qua và vẫn kiên định để tìm chỗ đứng cho Dolsure Nutrition tại thị trường sản xuất đồ uống dinh dưỡng đầy cạnh tranh.