Ảo ảnh ma mị của KOL

Báo cáo của Đại học Annamalai tại Tamil Nadu (Ấn Độ) về “Nghiên cứu về người tiêu dùng mạng xã hội tại các thị trường mới nổi” hồi tháng 2 có thể giải thích phần nào sự bí ẩn này. Theo đó, cuộc khảo sát đối với hơn 1.100 người thuộc thế hệ Gen Z và Millennials về yếu tố quyết định mua hàng của họ khi theo dõi KOL (người có sức ảnh hưởng) trên các nền tảng xã hội như Facebook, Google, Instagram đã chỉ ra rằng “sức hút xã hội” là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất.

Sức hút xã hội là định nghĩa của nhiều yếu tố như ngoại hình hấp dẫn, quyến rũ; phong cách sống thượng lưu hay một chuyên gia thân thiện, dễ gần đã thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu gắn với các KOL sở hữu những yếu tố này. Dù nghiên cứu được thực hiện ở Ấn Độ, nhưng công thức này được tìm thấy gần như ở các vụ bê bối về nguồn gốc hàng hóa của KOL trên phạm vi châu Á. 

Zhang, 33 tuổi, đến từ tỉnh Giang Tô, miền đông Trung Quốc, đã thu hút được 1 triệu người theo dõi trên Douyin bằng cách bán sản phẩm “chống ung thư”. Tháng 9/2024, theo website SCMP, chính quyền địa phương đã vào cuộc khi nhận được tố cáo các sản phẩm của Zhang là không có hiệu nghiệm và bán với giá quá cao. Kết quả là tất cả các tài khoản phát trực tiếp liên quan đều bị chặn.

Nam chuyển giới Nara Crepe Katoey (Aniwat Prathumthin, 26 tuổi) khởi nghiệp từ việc bán bánh ở Pattani, thuộc miền Nam Thái Lan. Cô nổi tiếng nhờ các buổi livestream bán hàng theo phong cách hài hước, pha trò châm biếm tạo cảm giác gần gũi với khách hàng. Tháng 8/2022, The Bangkok Post cho biết, cô bị cảnh sát bắt giữ với cáo buộc quảng cáo thực phẩm chức năng có chứa chất gây ảo giác nguy hiểm. 

Quay lại Việt Nam, những cái tên KOL bị vướng vòng lao lý trong thời gian qua đều không thoát khỏi công thức trên, có tổng tài, có chuyên gia, có người mẫu thân thiện, có CEO thành đạt. Khi nhóm này xây dựng được lòng tin với khách hàng, họ không còn cảnh giác và chấp nhận các thương hiệu mà nhóm này giới thiệu như báo cáo của Đại học Annamalai đề cập.

Cũng phải nói đến sự phát triển của những dịch vụ tăng tương tác ảo trên các mạng xã hội, làm cho người xem nghĩ rằng KOL của mình “uy tín”. Một nghiên cứu của Đại học Carlos III de Madrid (UC3M) và IMDEA Networks năm 2023 đã phân tích các dịch vụ tương tác giả mạo trên mạng xã hội. Bên cạnh việc lập danh mục hệ sinh thái gian lận của các lượt thích, lượt xem, người theo dõi hoặc lượt truy cập trực tuyến, nghiên cứu còn chỉ ra các mô hình kinh tế duy trì hệ sinh thái này và mức độ cá nhân hóa cao mà các dịch vụ nói trên mang lại.

Nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ “tùy chỉnh” đáng kinh ngạc của các dịch vụ này. Ví dụ, đối với nhiều tương tác (phát nhạc, xem video hoặc lượt thích trên mạng xã hội), bạn có thể chọn nguồn gốc địa lý của tài khoản sẽ thực hiện tương tác đó và giới tính (nam hoặc nữ). Theo kết quả nghiên cứu, mức giá rẻ nhất bao gồm mua lưu lượng truy cập trực tiếp vào một trang web, nhận lượt thích trên Instagram hoặc nhận lượt xem trên các nền tảng đa phương tiện. Ví dụ, 1.000 lượt thích trên Instagram có giá 1,42 USD, trong khi 2,18 USD có thể nhận được 1.000 lượt xem trên YouTube hoặc 1.000 lượt phát trên Spotify.

Kết hợp 2 yếu tố này giúp niềm tin với KOL của người tiêu dùng tăng mạnh, góp phần giải thích vì sao doanh số các sản phẩm mà những  KOL này chống lưng kinh khủng đến như vậy. 

Theo một nguồn tin của NCĐT, điểm chung của nhóm này là bán hàng trên Facebook, hotline và hệ thống website, họ chi trả hoa hồng rất lớn cho các đại lý để nhập hàng về. Rất hiếm nhóm nào bán trên các sàn thương mại điện tử vì yêu cầu nghiêm ngặt về xuất xứ hàng hóa, thông tin thuế. Vì thế, việc điều tra cần nhiều thời gian và đến khi phát hiện, đã có rất nhiều sản phẩm được bán ra thị trường.

Ý thức về mức độ nghiêm trọng của việc này, chính phủ các nước đã bắt đầu vào cuộc. Trung Quốc, cái nôi của livestream, đồng thời cũng là khởi nguồn của rắc rối, đã tuyên chiến với các hành vi lừa dối khách hàng của KOL từ việc gia tăng mức phạt với cá nhân (thậm chí là cấm livestream), cơ sở hợp tác cho đến những nền tảng bán hàng mà các cá nhân đó tham gia.

Việt Nam, quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử 2 con số hằng năm, cũng không nằm ngoài xu hướng này. Dự thảo Luật Thương mại điện tử mới đây đã đưa ra nhiều quy định kiểm soát KOL như người bán hàng livestream phải xác thực danh tính, người livestream bán sản phẩm không được cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm, chất lượng, công dụng… và phải chịu trách nhiệm theo quy định quảng cáo, thuế, quyền lợi người tiêu dùng.

Dự thảo nghị định thay thế, sửa đổi Nghị định 72/2013/NĐ-CP (về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin trên mạng) đề xuất rằng chỉ những mạng xã hội đã được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ mạng xã hội mới được cung cấp dịch vụ livestream hoặc cung cấp các hoạt động có phát sinh doanh thu. 

Các rào cản pháp luật đã được dựng lên. Mặc dù vậy, người tiêu dùng có bảo vệ được chính mình hay không lại phụ thuộc rất lớn vào khả năng tránh rơi vào bẫy “sức hút xã hội” mà các KOL đang hướng tới.