F&B Việt đang chọn người ở lại?

Chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, nhiều thương hiệu từng gắn bó với người tiêu dùng Việt đã rút lui. Hot&Cold, một trong những chuỗi trà sữa đời đầu; Comebuy, thương hiệu đến từ Đài Loan; hay Dodo Pizza, chuỗi pizza của Nga, đều đồng loạt đóng cửa toàn bộ hệ thống tại Việt Nam. Không có thông cáo báo chí, không có kế hoạch tái cấu trúc được công bố, những thương hiệu này lặng lẽ rời khỏi thị trường sau nhiều năm hiện diện.

Một số thương hiệu lớn hơn cũng phải đóng cửa nhiều cửa hàng tại các vị trí “đắc địa” để tính gọn mô hình kinh doanh, tối ưu chi phí. The Coffee House và Starbucks cũng đang điều chỉnh lại hệ thống điểm bán tại các trung tâm thương mại lớn.

Tuy nhiên, bức tranh tổng thể không hoàn toàn u ám. Theo báo cáo từ iPOS.vn, quy mô thị trường F&B Việt Nam năm 2025 dự kiến đạt 755.393 tỉ đồng, tăng 9,6% so với năm 2024. Đây là mức tăng trưởng thấp hơn giai đoạn hậu COVID-19, nhưng vẫn phản ánh sự duy trì sức mua trong một ngành vốn gắn chặt với tiêu dùng hàng ngày.

Trong khi đó, theo khảo sát từ Savills Vietnam, giá thuê mặt bằng tại những khu vực trung tâm đã tăng 25 – 30% so với năm 2022. Còn hành vi tiêu dùng thì thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng cao hơn, đặc biệt trong nhóm dưới 30 tuổi. Sản phẩm tốt không còn đủ, thay vào đó trải nghiệm, bản sắc và sự kết nối cảm xúc dần trở thành tiêu chí lựa chọn mới.

Ông Nguyễn Thái Dương, Giám đốc Marketing iPOS.vn, cho rằng sự rút lui của các thương hiệu lớn trong nửa đầu năm không hẳn là dấu hiệu tiêu cực. “Thị trường đang chuyển động mạnh mẽ. Đây có thể là giai đoạn cần thiết để những doanh nghiệp mới nổi vươn lên, học hỏi từ thất bại và từng bước nâng tầm ngành F&B”, ông nói.

Giữa bối cảnh đó, một số thương hiệu thích nghi nhanh với thay đổi đang tăng trưởng đều, dù thị trường không còn “dễ tính” như trước. Highlands Coffee, thay vì tiếp tục mở rộng ồ ạt, đã điều chỉnh mô hình vận hành, chuyển sang các vị trí mặt bằng cấp 2 và tái định vị thương hiệu với thông điệp “Highlands là của chúng ta”.

Ở nhóm thương hiệu mới nổi, Phê La chọn hướng đi khác biệt. Không cạnh tranh về mặt bằng hay giá cả, chuỗi này tập trung xây dựng trải nghiệm gắn với bản sắc trà Việt. Chiến dịch “Đi cà phê từ 4h sáng” tạo hiệu ứng đáng kể trên mạng xã hội, với hơn 35.600 lượt thảo luận trong hai tháng gần đây. Không gian được thiết kế theo ngôn ngữ địa phương, sản phẩm dùng nguyên liệu từ Đà Lạt, và thương hiệu này thường xuyên xuất hiện trong các danh sách “quán café mới phải ghé thử” của Gen Z.

Theo ông Dương, thay vì cố “gồng” ở những vị trí đắt đỏ, các thương hiệu cần kiểm soát chặt chi phí vận hành, hiệu quả không gian và bài toán nhân sự, những yếu tố bền vững hơn so với sự hào nhoáng ban đầu. Ông cũng nhấn mạnh vai trò của bản sắc thương hiệu, đặc biệt là khả năng bản địa hóa. Văn hoá địa phương không chỉ tạo ra sự khác biệt dễ nhận diện, mà còn phù hợp với định hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ, nhóm khách hàng ngày càng ưu tiên trải nghiệm mang tính cá nhân hóa và có khả năng lan truyền trên mạng xã hội.

Thực tế, thị trường cho thấy các mô hình có chiến lược rõ ràng đang tạo ra chênh lệch tăng trưởng đáng kể. Năm 2025, doanh thu chuỗi F&B được kỳ vọng đạt 55.208,9 tỉ đồng, tăng 14,4% so với năm trước, trong khi các cửa hàng độc lập chỉ tăng khoảng 9,3%. Chênh lệch này cho thấy lợi thế của các thương hiệu có quy trình bài bản, thương hiệu rõ ràng và khả năng thích nghi với thị hiếu.

Dù có thể ghi nhận sức mua tăng nhẹ vào dịp lễ cuối năm, ông Dương nhận định thị trường F&B năm 2025 nhìn chung vẫn trong trạng thái khó đoán định, khi còn chịu tác động từ lạm phát, biến động tỉ giá và chính sách thuế. 

Không gian F&B Việt Nam năm 2025 đang không ngừng dịch chuyển. Highlands tối ưu vận hành, Phê La đánh vào trải nghiệm bản địa, còn nhiều thương hiệu quen mặt thì lặng lẽ rút lui. Trong một bối cảnh mà thước đo hiệu quả liên tục dịch chuyển, tăng trưởng không còn là chuyện “nhiều hay ít”, mà là phù hợp với ai.

Có thể bạn quan tâm:

Hàng nội Trung Quốc lên ngôi