Hàng xa xỉ bắt sóng livestream

Định vị  là dòng sản phẩm cao cấp dành cho phụ nữ thành đạt, mới đây, thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Sulwhasoo đã có bước đi táo bạo trong marketing - bán hàng tại Việt Nam khi tổ chức livestream với sự góp mặt của siêu mẫu Hà Anh.

Bùng nổ từ bình dân đến xa xỉ

Bán hàng thông qua livestream bùng nổ từ lâu ở phân khúc bình dân, đến nay nhiều thương hiệu hàng xa xỉ cũng muốn tận dụng làn sóng này để tăng doanh thu. Tuy nhiên, giữ vững thương hiệu bên cạnh chạy theo trào lưu vẫn là bài toán khó với các nhà tiếp thị hàng xa xỉ.

Sulwhasoo Việt Nam chưa công bố doanh thu sau khi mời Hà Anh tham gia livestream, nhưng đến nay hiệu quả “truyền miệng - viral” của sự kiện đã khiến Hãng có thể thở phào. Việc giao lưu, đặt ra các câu hỏi cùng siêu mẫu, kèm theo được tặng son hay các phần quà dưỡng da nếu làm không khéo có thể khiến thương hiệu bị mất đi hình ảnh sang trọng.

 Bán hàng gần như là mục tiêu chính của livestream và thông thường, điểm bán hàng cuối cùng để thu hút khách hàng sẽ quy về “giá rẻ nhất”. Lúc này, các thương hiệu sẽ đua nhau giảm giá, khuyến mãi, những USP (unique selling point - yếu tố độc đáo) khác của sản phẩm lại bị bỏ qua. Đây là điều tối kỵ đối với hàng cao cấp.

Thất bại trong livestream hàng xa xỉ thường ê chề hơn nhiều so với hàng phổ thông. Ví dụ điển hình là Louis Vuitton tại Trung Quốc cách đây chưa lâu, khi ra mắt một chương trình phát sóng trực tiếp hợp tác với ứng dụng Xiaohongshu. Địa điểm quay phát sóng là cửa hàng Louis Vuitton đầu tiên ở Thượng Hải. Tuy nhiên, do background được dựng thiếu chỉn chu, cùng với cách tổ chức chưa đủ kinh nghiệm, Louis Vuitton đã thất bại trong việc thể hiện các giá trị thương hiệu được tạo dựng lâu nay, thậm chí gây tác động tiêu cực đến trải nghiệm thương hiệu.

Hàng xa xỉ có thương hiệu càng lớn, tính bảo thủ thường càng cao. Nhiều tên tuổi như Coach, Michael Kor đã tụt hạng vì không chịu thay đổi, nhưng cũng nhiều tên tuổi lao thẳng xuống vực sau những cú bắt trend đầy rủi ro. Dù vẫn ưu tiên cửa hàng vật lý, nhưng đối với hầu hết các thương hiệu cao cấp, tối đa 20% doanh thu sẽ đi từ kênh trực tuyến trong thập niên tới, trong đó bán hàng bằng livestream sẽ đóng góp ngày càng nhiều.

Theo KPMG, thị trường thương mại điện tử thông qua kênh livestream của Trung Quốc ước tính sẽ tăng lên 309 tỉ USD vào năm 2021. Có thể nói, thị trường livestream Trung Quốc là nơi đầu tiên thu hút các thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, đơn cử là Cartier. Thương hiệu này sử dụng kênh Live của Taobao để thực hiện buổi triển lãm độc quyền trưng bày đồng hồ, trang sức cao cấp của mình. Chỉ trong 2 giờ, buổi livestream đã thu hút 770.000 người xem.

Đường dài đến thị trường tỉ đô

Tại Việt Nam, giữa tháng 1 vừa qua, VinaCapital Ventures đã quyết định đầu tư vào GoStream - ứng dụng livestream nội địa, với số tiền trong vòng gọi vốn đầu tiên là 1 triệu USD. Điều này cho thấy, livestream đang được các quỹ đầu tư đặc biệt quan tâm. Không riêng Sulwhasoo, các hãng mỹ phẩm nổi tiếng thế giới cũng đã chọn cách livestream để tiếp cận khách hàng Việt Nam có thể kể đến như L’Oreal, Vichy, Laneige. Các thương hiệu này chọn kênh livestream riêng của Lazada được gọi là LazLive cho các chiến dịch bán hàng.

Theo dự đoán của Nielsen, đến năm 2025, thế hệ Gen Z tại Việt Nam sẽ đạt gần 15 triệu người, chiếm đến 21% lực lượng lao động và hơn 30% lượng khán giả trực tuyến. Đây chính là đối tượng người dùng chủ đạo và đẩy mạnh tiềm năng để các nền tảng livestream phát triển mạnh trong thời gian gần đây, nhất là trong bối cảnh dịch bệnh khiến các kênh thương mại điện tử có cơ hội bùng nổ hơn nữa.
 

Theo ông Phạm Ngọc Duy Liêm, đại diện của GoStream, hiện có khoảng 40.000 phòng livestream bán hàng qua hệ thống của GoStream. Mỗi ngày bình quân tại Việt Nam có từ 70.000-80.000 phiên livestream bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội trong đó chủ yếu là Facebook. Ngoài ra còn thêm khoảng 2.000-3.000 phiên livestream bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee Live, Tiki Live, Lazada... Như vậy, tính bình quân mỗi tháng có 2,5 triệu phiên bán hàng trên livestream, với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng.

Để đáp ứng nhu cầu thị trường, mới đây, NextTech đã cho ra đời Học viện Livestream nhằm trang bị kiến thức, kỹ năng, kỹ thuật và kinh nghiệm cho streamer tại Việt Nam, đồng thời kết nối việc bán hàng online tới doanh nghiệp đang sử dụng các dịch vụ chuyển đổi số của NextTech.

Sự phát triển bùng nổ của livestream là điều được đoán định, nhưng để trở thành nền tảng kinh tế livestream trị giá hàng tỉ USD tại Việt Nam, còn cần nhiều yếu tố khác. Đầu tiên, thị trường cần hình thành đội ngũ streamer chuyên nghiệp, bài bản, tiến tới xây dựng cộng đồng các ngôi sao livestream. Video livestream cũng là một dạng content mà nhà tổ chức có thể thỏa sức sáng tạo. Đó có thể là buổi giao lưu, trò chuyện, concert, tour tham quan...

Tiếp đó, phải hình thành nhiều nền tảng công nghệ đáp ứng nhu cầu xem livestream cùng lúc của hàng triệu lượt truy cập và phần mềm phát livestream phải thuận lợi cho việc tương tác. Với nền tảng mạnh, người tạo phiên livestream thậm chí có thể tổ chức các gameshow cho người xem. Nếu có cách thể hiện phong phú, nền tảng mạnh, kết hợp với hot streamer, thì có thể tạo sức hút khổng lồ về lượng tương tác. Đó chính là cơ hội của các công ty công nghệ Việt trong thời gian tới.