Kido quay lại "kinh đô bánh kẹo"

Ngày 19/10, Tập đoàn Kido bất ngờ tung ra thị trường những sản phẩm bánh tươi mang thương hiệu Kido’s Bakery. 

Trở lại không bất ngờ

Sự trở lại này thực ra không bất ngờ vì Kido từng có bước thăm dò trước đó. Mùa Trung thu năm ngoái, Kido đã gây chú ý tung ra thị trường dòng bánh trung thu thương hiệu Kingdom. Ở thời điểm ấy, Kido đã hết những ràng buộc với Mondelez International trong hợp đồng chuyển nhượng toàn bộ mảng bánh kẹo cho Mondelez để thu về xấp xỉ 490 triệu USD. Nghĩa là từ tháng 7/2020, Kido hoàn toàn tự do và có thể quay trở trở lại mảng bánh kẹo ngay lúc ấy.

Tuy nhiên, những người đứng đầu Kido đã tỏ ra thận trọng và dường như vẫn rất cân nhắc thời điểm trở lại. Suốt từ đó đến nay là hơn 1 năm, Kido im hơi lặng tiếng trên thị trường bánh kẹo. Trong khi đó, 6 năm qua, Mondelez sau khi thâu tóm mảng bánh kẹo và đổi tên thành Mondelez Kinh Đô vẫn không ngừng chuyển động. Hãng này đã tung thêm nhiều thương hiệu mới (bánh trung thu Kinh Đô, bánh mì Kinh Đô, Solite, Cosy, AFC...), giới thiệu các thương hiệu được yêu thích trên thế giới (Oreo, Ritz, Lu, Slide, Cadbury, Toblerone, Halls, Trident, Tang) và tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm mới (chocolate, kẹo gum, kẹo). Theo Công ty nghiên cứu thị trường Babuki, Mondelez Kinh Đô vẫn là tên tuổi dẫn đầu thị trường, chiếm hơn 35% thị phần. 

Báo cáo của Mondelez Kinh Đô còn cho thấy, tăng trưởng trung bình của Công ty là 10%/năm, cao gấp đôi tốc độ của ngành. Lãnh đạo Mondelez Kinh Đô vẫn tin tưởng cơ hội sẽ đến từ danh mục sẵn có và cả khoảng trống thị trường, trong đó nhu cầu bánh kẹo ở nông thôn chưa được đáp ứng đầy đủ. 

Như vậy, Mondelez Kinh Đô vẫn đạt được kết quả đáng kể từ thương vụ và ngành bánh kẹo cũng không phải đã kém hấp dẫn. Mặc dù đà tăng trưởng bánh kẹo có chậm lại ở mức 5-8%/năm, nhưng theo Business Monitor International (BMI), quy mô ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn không ngừng tăng lên. Nếu năm 2013, doanh thu toàn ngành chỉ đạt khoảng 26.000 tỉ đồng, thì đến năm 2020 đã lên mức khoảng 51.000 tỉ đồng, tức tăng xấp xỉ gấp đôi chỉ trong 6-7 năm. Quy mô này sẽ còn tăng, khi dân số Việt Nam đông và trẻ, với lượng tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người chỉ khoảng hơn 2 kg/người/năm, thấp hơn mức 3 kg/người/năm của thế giới. 

Những con số hấp dẫn này lý giải vì sao hễ có dịp là ông Trần Lệ Nguyên, CEO của Kido, lại úp mở khả năng trở lại thị trường bánh kẹo. Trong con mắt người đứng đầu Kido, bánh kẹo có những mảng trống mời gọi Kido tiếp tục thử sức lần nữa với nội lực mới.

Các hãng bánh kẹo khác như Bibica, Bảo Hưng, Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị, Phạm Nguyên… cũng đang làm mới thông qua đẩy mạnh bán hàng online, qua website, trên các nền tảng xã hội, thương mại điện tử và cả ứng dụng để thích ứng với tình hình dịch bệnh. Chẳng hạn, Bibica cho ra mắt nền tảng App Mobile Loyalty nhằm kết nối toàn bộ chuỗi giá trị từ nhà sản xuất, nhà phân phối đến cửa hàng, khách hàng. Libra, Bảo Hưng, Hải Châu ký kết với MobiWork Việt Nam triển khai phần mềm DMS để quản lý kinh doanh hiệu quả hơn và đón đầu xu hướng tiêu dùng tương lai là mua sắm trực tuyến…

Rõ ràng, các hãng bánh kẹo không có vẻ gì nản lòng dù đà tăng trưởng của thị trường có phần chững lại và có những khó khăn. Chưa kể, khẩu vị bánh kẹo của người Việt đã thay đổi. Ông Trần Lệ Nguyên cho biết, người tiêu dùng giờ chuộng bánh kẹo tốt cho sức khỏe và kén chọn hương vị, mẫu mã. Điều này đòi hỏi các hãng bánh kẹo phải tìm những ngách riêng, phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu thị trường, công nghệ thực phẩm. Đổi lại, nếu chinh phục được thị trường và đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu mới, ông Trần Lệ Nguyên từng cho biết: “Mảng bánh kẹo vẫn có thể đem về biên lợi nhuận cao và giúp Kido có thể đạt tới mục tiêu chiếm lĩnh vị trí thứ 2 trên thị trường bánh kẹo Việt”. 

Từ năm ngoái, theo ông Trần Lệ Nguyên, Kido đã thiết lập những nền tảng kể trên, nhất là mạng lưới lên tới 450.000 điểm bán khắp toàn quốc. Kido cũng định hướng chỉ sản xuất những sản phẩm có nhu cầu lớn, có quy mô thị trường lớn, mang lại hiệu quả ngay, chú ý đến nhóm hàng quà biếu, ăn chơi trong phân khúc trung cao cấp. Dù đã chuẩn bị và có lợi thế của người từng khai phá thị trường nhưng Kido vẫn chưa vội.

Lợi thế mới của người cũ

Phải hơn 1 năm sau kể từ tháng 7/2020, tức đợi đến khi Kido đã thiết lập được chuỗi cửa hàng Chuk Chuk theo mô hình trải nghiệm tương tự quán cà phê, Kido mới chính thức công bố nhảy vào thị trường bánh kẹo. Những sản phẩm đầu tiên trình làng chính là các mẫu bánh mang thương hiệu Kido’s Bakery, gồm bánh mì hoa cúc, bánh mì trân châu Lava trứng muối... 

Đây là những dòng bánh cần tiêu thụ ngay, với hạn sử dụng chỉ khoảng 10 ngày. Chuỗi Chuk Chuk với 10 cửa hàng trong năm nay và còn tiếp tục mở rộng gấp nhiều lần sẽ giúp Kido giải bài toán hạn sử dụng này. Đây cũng là rào cản mà Kido tạo ra đối với nhiều đối thủ khác. Với cuộc trở lại mảng bánh kẹo lần này, Kido không bị áp lực phải đạt các con số tăng trưởng. Công ty Chứng khoán Phú Hưng từng đánh giá, các mảng cốt lõi (dầu, kem...) đã đủ tạo điểm nhấn cho Kido. 

Sau 9 tháng đầu năm, Tập đoàn Kido ghi nhận doanh thu thuần đạt 7.444 tỉ đồng tăng 24% so với cùng kỳ năm trước, hoàn thành 65% kế hoạch năm; trong đó, tỉ trọng ngành dầu ăn chiếm 83% và ngành hàng thực phẩm chiếm 17%. Lợi nhuận gộp 9 tháng đạt 1.432 tỉ đồng, tăng 9% so với cùng kỳ năm trước; trong đó, tỉ trọng lợi nhuận gộp ngành dầu ăn chiếm 53% và ngành hàng thực phẩm chiếm 47%.

Đây đều là những lợi thế để Kido tự tin lấn sân trở lại mảng bánh kẹo. Tuy nhiên, thách thức cho Kido trong lần trở lại này là bánh kẹo ngoại đang tràn ngập thị trường. Theo các hiệp định thương mại tự do (FTA) đã ký, bánh kẹo từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia hay từ châu Âu... đều sẽ được áp thuế nhập khẩu 0% để phủ sóng khắp Việt Nam. Còn bánh kẹo của Mỹ (như Kraft), Nhật (Orion Food Vina), Hàn Quốc (Lotte), Đài Loan... cũng ngày càng đa dạng và được ưa chuộng.

Ở phân khúc bánh tươi, Kido ngoài cạnh tranh với ABC Bakery, Givral, Brodard, Đức Phát, Sweet Home Bakery… còn phải đối đầu với các tên tuổi ngoại như Tous les Jours, Paris Baguette, Dunkin’ Donuts, BreadTalk... Đó là chưa kể, các khách sạn, nhà hàng, quán cà phê chính hiệu như Starbucks, Highlands Coffee, The Coffee Bean… cũng làm bánh ngọt.

Kido có thể chọn cách hợp tác hoặc dùng chuỗi Chuk Chuk với hệ sinh thái đã có để tạo không gian trải nghiệm, thưởng thức đa dạng, vừa bánh kẹo, vừa nước uống, thực phẩm, snack, sữa chua... để khác biệt với các đối thủ và chinh phục khách hàng. Đây là những bước đi mới mẻ để giúp Kido mở lại cánh cửa bước vào kinh đô bánh kẹo của mình trước đây.