Tích xanh sáng mall

Thị trường thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc khốc liệt nhất trong nửa thập kỷ qua. Thời kỳ hoàng kim của các gian hàng “xách tay”, tiểu ngạch và những phiên livestream bán phá giá vô tội vạ đang nhanh chóng khép lại, nhường chỗ cho một trật tự thị trường mới: sự thống trị của các gian hàng chính hãng (mall). 

Cuộc tháo chạy trước làn sóng chi phí

Theo dữ liệu từ nền tảng phân tích EcomHeat của YouNet ECI, chỉ trong nửa đầu năm 2026, hơn 150.000 gian hàng có phát sinh doanh thu đã lặng lẽ rút lui khỏi các nền tảng. Đáng chú ý, sự dịch chuyển này diễn ra trên diện rộng: nhóm gian hàng không chính hãng giảm khoảng 27%, trong khi nhóm gian hàng chính hãng, vốn được xem là có tiềm lực mạnh, cũng ghi nhận mức giảm lên tới 25%.

Nguyên nhân cốt lõi của làn sóng rút lui này nằm ở cấu trúc chi phí ngày càng gia tăng và phức tạp. Theo ông Lê Anh Tuấn, sáng lập kiêm CEO Firstcom Digital, cuộc rút lui này diễn ra khi chi phí bán hàng trên sàn đã bước sang một mặt bằng mới. Dữ liệu tổng hợp cho thấy, nếu cộng phí cố định, phí thanh toán, phí hạ tầng cùng các gói dịch vụ, người bán có thể phải chi khoảng từ 24,5-27,6% doanh thu cho nền tảng. 

Tuy nhiên, cùng với những gian hàng rời thị trường thì nhiều ngành hàng tận dụng được cơ hội để bứt phá, nhất là vào thời điểm hàng loạt chuyên án triệt phá mỹ phẩm giả, kem trộn và thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc. 

“Nguồn gốc xuất xứ” của các gian hàng chính hãng đã biến từ một tiêu chí phụ thành biến số quyết định hành vi thanh toán. Chẳng hạn, theo dữ liệu thị trường từ Metric, gian hàng chính hãng hiện đóng góp tới khoảng 64% tổng doanh thu của toàn ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên các sàn thương mại điện tử lớn. Con số này không chỉ là sự tăng trưởng cơ học về mặt doanh số, mà còn đánh dấu sự đảo chiều căn bản trong tâm lý tiêu dùng: người mua sẵn sàng chi trả mức giá trung bình mỗi sản phẩm (AUP) lên tới 235.000 đồng tại các gian hàng shop mall, cao hơn khoảng 1,6 lần so với mức 146.000 đồng của gian hàng thông thường. 

Người tiêu dùng không hề cắt giảm chi tiêu cho sắc đẹp; họ chỉ đang thanh lọc danh mục nhà bán. Ông Jason Liu, CEO Lazada Việt Nam, cũng xác nhận, Hãng ghi nhận sự đón nhận tích cực với số lượng đông đảo người dùng tìm đến Lazada để mua sắm hàng chính hãng quốc tế. Có những thương hiệu sẽ không thể mua được trên các nền tảng khác, chỉ có thể mua trên Lazada. Đó đều là các sản phẩm có thương hiệu, chất lượng, mẫu mã đẹp, đi kèm dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng tốt. 

Hàng chính hãng tăng tốc

Đứng trước sức ép bủa vây, một làn sóng dịch chuyển đang âm thầm diễn ra như người bán tìm cách kéo khách hàng khỏi marketplace để xây dựng đất riêng. Dù vậy, bài toán rời sàn không phải là một phương trình đơn giản. Marketplace vẫn nắm giữ lợi thế lớn là lượng truy cập khổng lồ từ hàng chục triệu người dùng, hệ sinh thái logistics hoàn thiện và thói quen thanh toán đã được định hình.

Vì vậy, cuộc chiến hàng chính hãng vẫn được dự báo sẽ tiếp tục khốc liệt. Xu hướng này tạo ra một bài toán chiến lược mới cho giới giám đốc tiếp thị và quản lý thương mại điện tử: khi “chính hãng” trở thành tiêu chuẩn mặc định, chiếc huy hiệu “mall” không còn là lợi thế cạnh tranh độc quyền. Hiện tại, khi hàng ngàn thương hiệu toàn cầu lẫn nội địa đều hiện diện trên sàn, cuộc cạnh tranh không còn diễn ra giữa “hàng chính hãng vs hàng giả”, mà chuyển hóa thành “trải nghiệm vs cuộc chiến đốt tiền mua traffic”. Bởi lẽ, nhiều thương hiệu mall đang rơi vào cái bẫy “mall hóa nhưng bán như chợ”: phụ thuộc hoàn toàn vào voucher nền tảng, chạy đua chiết khấu sâu trên livestream, làm tổn hại nghiêm trọng đến định vị giá và biên lợi nhuận ròng.

Trả lời báo chí, bà Sarah Nguyễn, Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam, nhận định, cơ hội vẫn rất lớn khi thương mại điện tử tiếp tục mở rộng về quy mô người dùng, ngành hàng và nhu cầu mua sắm. Tuy nhiên, động lực tăng trưởng đang dịch chuyển từ mở rộng quy mô sang nâng cao chất lượng. Đại diện Shopee cũng cho rằng, tăng trưởng ngày càng thuộc về những đơn vị đầu tư bài bản, có lợi thế về sản phẩm, thương hiệu, nội dung, tiếp thị và năng lực vận hành. 

Các chuyên gia cho rằng để duy trì tăng trưởng có lãi trên thương mại điện tử, các thương hiệu cần chuyển dịch sang 4 trụ cột chiến lược cốt lõi gồm:

1. Tối ưu hóa giá trị đơn hàng (AUP/AOV): thay vì giảm giá đơn lẻ làm bào mòn lợi nhuận, nhãn hàng cần tập trung phát triển các gói combo và SKU độc quyền cho kênh online để bảo vệ giá niêm yết. 

2. Nâng chuẩn shoppertainment (mua sắm giải trí): chuyển đổi livestream từ phong cách “la hét xả kho” sang mô hình tư vấn chuyên gia (bác sĩ, đội ngũ R&D) nhằm củng cố uy tín và giữ chân khách hàng dài hạn. 

3. Xây dựng “pháo đài dữ liệu” qua brand membership (hội viên thương hiệu): khai thác tính năng hội viên thương hiệu qua tích điểm đa tầng và đặc quyền giới hạn, giúp cắt giảm chi phí sở hữu khách hàng mới (CAC) và tối ưu giá trị trọn đời. 

4. Minh bạch hóa chuỗi cung ứng: ứng dụng công nghệ mã QR/NFC độc bản để người mua tự kiểm chứng xuất xứ sản phẩm, tạo điểm chạm số dẫn dắt vào hệ sinh thái thương hiệu. 

Theo đó, người chiến thắng sẽ là bên biến được cam kết chính hãng trên giấy tờ thành chuỗi giá trị trải nghiệm xuyên suốt cho người tiêu dùng.